O2O與偽O2O
無論B2B、B2C、C2C，都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，買方賣方直接聯(lián)系，完成交易。這三種模式穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)是，賣方能夠穩(wěn)定的輸出買方需要的價(jià)值。O2O也是如此。
線上往線下帶顧客，線下往線上帶顧客，似乎都算O2O，但這兩種顧客流向的重點(diǎn)不同。線上往線下帶顧客的，重點(diǎn)在線下，因?yàn)轭櫩瞳@取價(jià)值是在線下。線下往線上帶顧客則相反。
本文里只討論線上往線下帶顧客的情況。
這種O2O的過程是：我在線下提供產(chǎn)品，你在線上和我聯(lián)系、交易，在線下獲取我的產(chǎn)品。我們之間的交易是公平的，如果我做的好，讓你留下來，是我應(yīng)得的回報(bào);我做的不好，讓你離開，那我怨不得別人。
如果來個(gè)小三在中間插一杠子呢?這個(gè)小三不僅讓我花錢養(yǎng)她，還讓我給你打折，還讓你提前預(yù)約，還給我打分排序，更嚴(yán)重的是她不管你是不是我的目標(biāo)顧客都把你帶到我店里來，而你吃完喝完用完拍屁股走人不再回頭，還要罵我給你不公平待遇。
這個(gè)小三是不是挺可惡的?
團(tuán)購、點(diǎn)評(píng)、導(dǎo)航就是這個(gè)小三。表面上也是線上和線下，但這個(gè)小三的存在讓你我之間平等的交易關(guān)系變了味道，他們不追求我與你之間穩(wěn)定、公平交易，只關(guān)心給我?guī)矶嗌兕櫩停还芪夷芊⻊?wù)多少、能否賺錢;你得到多大的優(yōu)惠，不管你有沒有受到不公平的待遇。所以他們不是真正的O2O，他們更多的是流量的入口，是促銷平臺(tái)，是個(gè)中介，連O2O平臺(tái)都算不上。做平臺(tái)的，至少希望你滿意我賺錢，可他們只想把你忽悠到我那，吃我的肉喝我的血，算個(gè)XX平臺(tái)?
O2O終究是個(gè)生意，而且，是個(gè)線下的本地生意。企業(yè)成功與否，重點(diǎn)在線下的經(jīng)營，這有區(qū)域性的限制，線上只能錦上添花。線上做的再好，有再大的流量，但流量不符合線下需求，或者線下運(yùn)營是渣渣，留不住顧客，O2O也是會(huì)失敗的。線下做的好的，不需要線上來錦上添花，想擴(kuò)大份額，也不需要做團(tuán)購來自降身價(jià)。
所以不從線下企業(yè)出發(fā)的O2O，都是偽O2O。上面那幾個(gè)小三就是只管自己吃香喝辣，不管線下死活的偽O2O。
為什么要從線下企業(yè)出發(fā)呢?
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O之痛
很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維追崇又癡狂，卻發(fā)現(xiàn)沒人能說出個(gè)具體又明確的道道來。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維脫胎于傳統(tǒng)的商業(yè)準(zhǔn)則、營銷理念，網(wǎng)絡(luò)上各種大師、各種O嘴里的互聯(lián)網(wǎng)思維，均可在傳統(tǒng)的營銷理念中找到對(duì)應(yīng)點(diǎn)。比如用戶視角，不就是用戶需求么?用戶體驗(yàn)，不就是顧客滿意度么?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，哪個(gè)搞營銷的不做數(shù)據(jù)分析?專注啦、分工協(xié)作啦，快速迭代啦，不是就核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)組合更替么?當(dāng)然，你可以說小曹是倒果為因，不過我確實(shí)沒有覺得互聯(lián)網(wǎng)思維、零售思維、制造業(yè)思維的本質(zhì)有什么不同，難道不都是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并從顧客處獲得回報(bào)么?只不過互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏更快，而且很多做互聯(lián)網(wǎng)的沒那么多資本，所以更注重低成本、高效率，以讓明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。
不過，話說回來，小曹也做過互聯(lián)網(wǎng)，雖然上段貶了一通互聯(lián)網(wǎng)思維，但，我確實(shí)看不上很多傳統(tǒng)企業(yè)遲鈍的反應(yīng)、低下的效率和對(duì)營銷、數(shù)據(jù)、顧客的漠不關(guān)心。
回來話題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O之痛是什么?就是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏太快，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有耐心開發(fā)線下業(yè)務(wù)，研究線下顧客的需求——他們太過追求快錢、份額。大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不少，阿里、百度、騰訊等等，他們做大的時(shí)候，還沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)在他們想做O2O了，有互聯(lián)網(wǎng)思維了，大把大把的花錢，卻沒什么大的進(jìn)展。京東大概是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最有耐心的，也識(shí)趣的選擇和線下企業(yè)合作。為什么?線下的顧客太難搞。
首先，得提供產(chǎn)品。這需要搞定線下產(chǎn)品的提供者。團(tuán)購做的最好的算是美團(tuán)了，全靠幾千人的地推團(tuán)隊(duì)一家家談合作，結(jié)果發(fā)展挺迅猛，一年幾十億銷售額，卻不賺錢。為啥?地推耗費(fèi)大量人力物力，盈利都花這上面了，不賺錢;對(duì)線下企業(yè)不熟悉，抓不住痛點(diǎn)，開發(fā)效率慢;從互聯(lián)網(wǎng)角度思考問題，以為流量大顧客就多，殊不知線下經(jīng)營受區(qū)域、時(shí)間影響甚大。
其次，得搞定顧客。得做到在合適的時(shí)間讓合適的顧客進(jìn)到合適的門店。還是受區(qū)域的影響，一個(gè)線下門店，能服務(wù)的范圍、人數(shù)是有限的，如果每個(gè)顧客只來一次，這間店必死無疑，想活下去就得留下顧客，想辦法提高顧客忠誠度，獲取更高的顧客權(quán)益。這靠的是線下的顧客關(guān)系管理，而不是線上的大量引流。
以上兩點(diǎn)，對(duì)線上來說，提供不了產(chǎn)品;對(duì)線下來說，搞不定顧客，結(jié)果就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不起來O2O。而線下企業(yè)做的好的，想做O2O則很簡(jiǎn)單，顧客是現(xiàn)成的、穩(wěn)定的，做一個(gè)轉(zhuǎn)移而已。
所以，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能選擇做平臺(tái)，與線下合作，提供技術(shù)，至于產(chǎn)品和顧客，讓線下搞定。
為什么是便利店
一個(gè)新的商業(yè)模式，首先要驗(yàn)證是否可行，然后尋找最佳運(yùn)作方式，最后再去改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣。
自淘寶以來，中國消費(fèi)者養(yǎng)成了從網(wǎng)上購物的習(xí)慣，自團(tuán)購以來，又養(yǎng)成了本地消費(fèi)先看團(tuán)購找便宜的習(xí)慣，服務(wù)業(yè)也一直有電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、送貨的服務(wù)，這樣看似乎O2O可行，但理由并不充分，市場(chǎng)未必接受，求穩(wěn)妥的話，仍需要進(jìn)行驗(yàn)證。
互聯(lián)網(wǎng)做O2O不懂線下，線下企業(yè)做O2O不懂網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)前環(huán)境下，雙方合作是最佳選擇。隨著發(fā)展，線下企業(yè)積累足夠的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)隨時(shí)跳脫互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但目前會(huì)是甜蜜的熱戀，誰也離不開誰。如何合作需要在模式驗(yàn)證后慢慢調(diào)整。
消費(fèi)習(xí)慣從小處著手最容易改變，所以為了搶移動(dòng)支付的地盤，阿里騰訊在打車軟件上大打出手。放眼線下的服務(wù)，哪些是日常、最需要的呢?不會(huì)有人天天逛商場(chǎng)，不會(huì)有人天天做美容，不會(huì)有人天天住賓館，不會(huì)有人天天吃飯館。但是人需要天天吃飯，吃飯就需要米面油鹽，需要菜蛋魚肉，這大概是最日常、最低成本的需求了。什么能滿足這個(gè)需求?便利店?
就這樣確定便利店了?當(dāng)然不是。
除了日常需求程度，在區(qū)域覆蓋問題上，便利店比商場(chǎng)、酒店等覆蓋更廣。一個(gè)小鎮(zhèn)可能沒有購物中心，沒有太多酒店，但肯定有星羅棋布的便利店。同時(shí)每家便利店都服務(wù)固定的區(qū)域、固定的顧客群，合作一家，就可以拿下一個(gè)區(qū)域。
在合作效率上，談下一個(gè)連鎖便利店品牌，可能就覆蓋了一個(gè)市，而談下一家商場(chǎng)、一家酒店，還有十家商場(chǎng)、酒店等著去談，效率差太多。為什么選擇城市包圍農(nóng)村?城市的便利店連鎖更成熟，縣城則沒有太多連鎖，合作起來同樣效率低下。
在顧客服務(wù)上，顧客與便利店老板、店員是很容易熟識(shí)的，加上區(qū)域固定、顧客群固定、提供的SKU相對(duì)固定，積累一段時(shí)間之后，便利店能夠了解每個(gè)顧客的喜好和習(xí)慣，從而提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。這也是商場(chǎng)、酒店等線下企業(yè)很難做到的。
所以京東選擇了和唐久合作來驗(yàn)證商業(yè)模式，通過半年的磨合，確定模式可行、運(yùn)作方式可以接受，就擴(kuò)大合作范圍了。
這樣寫似乎有些事后諸葛亮的意味，不過當(dāng)初分析過形勢(shì)后，確實(shí)覺得便利店是最佳切入點(diǎn)。也正因?yàn)榉治龊螅雷约旱哪芰]辦法提供平臺(tái)、整合資源，所以又分析了另外一個(gè)低成本切入O2O的方向。比便利店切入要慢，但成本則低很多，有興趣的朋友可以和我交流哈。
- 該帖于 2014-4-28 10:03:00 被修改過
