食色性也，而孔子則在《禮記》里講“飲食男女，人之大欲存焉。”而吃貨們最常掛在嘴邊的一句話(huà)則是：“人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌。”這些或文或白的話(huà)深刻反映了一個(gè)客觀事實(shí)，無(wú)論你是還在學(xué)校苦讀的學(xué)生，還是CBD的時(shí)尚白領(lǐng)，又或家財(cái)萬(wàn)貫的富豪，吃飯都是必須要解決的問(wèn)題。
中國(guó)歷來(lái)有“百業(yè)以餐飲為王”之說(shuō)，不過(guò)現(xiàn)在那些餐飲企業(yè)已經(jīng)將比拼的平臺(tái)從廚房和門(mén)店轉(zhuǎn)移到鍵盤(pán)、電話(huà)線(xiàn)和車(chē)輪上。年輕的白領(lǐng)、大學(xué)生們坐在寢室里、家中甚至是辦公室里，敲打幾下鍵盤(pán)，不久后就有一份美食送到您的門(mén)口。
網(wǎng)易科技派出了圈內(nèi)知名的吃貨記者體驗(yàn)了目前圈內(nèi)知名度較高的三家訂餐網(wǎng)站餓了么、到家美食會(huì)、美餐網(wǎng)，并且體驗(yàn)了三家傳統(tǒng)快餐連鎖網(wǎng)上訂餐：肯德基、必勝客、達(dá)美樂(lè)(一家連鎖披薩店)，體驗(yàn)地點(diǎn)為北三環(huán)中路某小區(qū)，時(shí)間基本為周末休息的中午或者晚上。
讓嘴刁的吃貨不滿(mǎn)意的是，目前所有的餐飲O2O網(wǎng)站承諾的送餐時(shí)間都在半小時(shí)以上甚至?xí)_(dá)到1小時(shí)，這會(huì)讓絕大部分中餐的口感受到影響。僅就此而言，和那些傳統(tǒng)快餐連鎖的網(wǎng)上訂餐相比，餐飲O2O要走的路還有很遠(yuǎn)。
餓了么的本質(zhì)：軟件公司?
最先體驗(yàn)的訂餐網(wǎng)站自然是小廣告貼的鋪天蓋地的餓了么，記者甚至在某辦公樓的公廁里看過(guò)他們的廣告。
餓了么的初體驗(yàn)并不算太好，頁(yè)面看起來(lái)非常簡(jiǎn)陋，絕大部分菜品沒(méi)有圖片。有用戶(hù)在網(wǎng)上吐槽稱(chēng)這風(fēng)格看起來(lái)就像是一個(gè)簡(jiǎn)化版的成都小吃菜單。據(jù)記者了解餓了么絕大部分外送都是由訂餐的飯店直接送達(dá)，這就帶來(lái)了許多問(wèn)題。第一是物流奇慢無(wú)比，幾乎所有的訂單都要在一個(gè)小時(shí)左右送達(dá)，甚至有些餐廳電話(huà)訂單的速度還要高于在餓了么上點(diǎn)餐;第二個(gè)問(wèn)題則是大部分外賣(mài)用戶(hù)必須自己下樓取餐;最后的問(wèn)題則是因?yàn)槿狈?zhuān)業(yè)的配送人員，造成分含湯的菜品包裝非常糟糕。在配送半徑內(nèi)的近50家餐廳或者小吃都是20元以上起送，不過(guò)記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很微妙的小細(xì)節(jié)，一家小店中的飲料和小吃各賣(mài)10元，1+1的套餐是19元，但送餐卻是20起送。
據(jù)餓了么首席戰(zhàn)略官康嘉介紹，目前餓了么每單費(fèi)用大概在20元-30元之間，這和記者觀察到的結(jié)果差不多。據(jù)稱(chēng)，餓了么已經(jīng)為多家餐廳帶來(lái)超過(guò)百萬(wàn)的年流水，但其主要盈利模式卻與流水無(wú)關(guān)，康嘉向網(wǎng)易科技表示，目前餓了么主要利潤(rùn)來(lái)源為商戶(hù)年費(fèi)和排名費(fèi)，其中的商戶(hù)年費(fèi)主要指為餐廳提供IT系統(tǒng)的服務(wù)費(fèi)。對(duì)于目前餓了么仍處于未盈利的狀況，康嘉表示：“餓了么目前的策略依然是以拓展市場(chǎng)為主，盈利不是現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。”
這樣的盈利模式讓餓了么和餐飲O2O網(wǎng)站看起來(lái)都不同，一般的訂餐網(wǎng)站基本上都是采用分成模式，一般是扣5%到12%，這種模式最大的問(wèn)題是一些目光相對(duì)短淺的商戶(hù)會(huì)鼓動(dòng)用戶(hù)脫離平臺(tái)去直接下單。而餓了么的服務(wù)費(fèi)則來(lái)自于其自主開(kāi)發(fā)的電商系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以以客戶(hù)端的形式幫助商家實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單、數(shù)據(jù)、線(xiàn)上餐廳的管理，其中包括客戶(hù)端和出票機(jī)兩部分，記者現(xiàn)場(chǎng)考察了某個(gè)應(yīng)用了餓了么系統(tǒng)的小餐廳，應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)合理，幾乎可以適應(yīng)餐廳對(duì)數(shù)據(jù)錄入的需求。
餓了么的歷史絕非跟配送一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，須知餓了么最初的名字是“飯急送”，當(dāng)時(shí)主要是外包附近餐廳的外賣(mài)業(yè)務(wù)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，餓了么迅速修改了銷(xiāo)售分成模式，變?yōu)橄让赓M(fèi)再收取服務(wù)費(fèi)的模式，這也讓他們沒(méi)有繼續(xù)在配送團(tuán)隊(duì)方面進(jìn)行投入。這個(gè)模式幫助他們?cè)诔跗趽魯×水?dāng)年的市場(chǎng)先行者小葉子當(dāng)家，并且通過(guò)IT系統(tǒng)控制了很多餐廳。
有用戶(hù)則吐槽餓了么在營(yíng)銷(xiāo)方面過(guò)于頻繁(正如本段開(kāi)篇所寫(xiě)的公廁廣告)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)網(wǎng)易科技坦承，目前餓了么的大部分費(fèi)用都用于市場(chǎng)推廣，但由于可以餐廳進(jìn)行有效資源互換，所以投入現(xiàn)金也并不算高。餓了么分別接受過(guò)100萬(wàn)、600萬(wàn)美元融資，2013年11月 完成2500萬(wàn)美元C輪融資，領(lǐng)投方為紅杉資本，其A輪投資方金沙江創(chuàng)投、B輪投資方經(jīng)緯創(chuàng)投跟投。
到家美食會(huì)：一家物流公司?
和餓了么相比，到家美食會(huì)則走向了餐飲O2O的另一個(gè)極端，自建外賣(mài)送餐隊(duì)伍，據(jù)介紹其在北京的配送團(tuán)隊(duì)就超過(guò)400人，這個(gè)數(shù)字是餓了么全部員工的2倍。目前到家美食會(huì)僅覆蓋北京、上海、杭州三座城市，要知道這家網(wǎng)站已經(jīng)上線(xiàn)超過(guò)4年，很難想象這是互聯(lián)網(wǎng)公司的擴(kuò)張速度。
和看起來(lái)略顯山寨的餓了么相比，到家美食會(huì)的頁(yè)面看起來(lái)要精美很多。在記者幾次下單以及壓力測(cè)驗(yàn)中，到家美食會(huì)也表現(xiàn)極好。在與到家美食會(huì)的物流人員進(jìn)行溝通后得知，其下單流程為：網(wǎng)上下單-到家美食會(huì)對(duì)接用戶(hù)-到家美食會(huì)聯(lián)系餐廳并下單-工作人員取餐并送餐。同時(shí)該物流人員稱(chēng)由于到家美食會(huì)和部分餐廳簽訂了合約，餐廳會(huì)優(yōu)先處理來(lái)自到家美食會(huì)的訂單。這種合作讓到家美食會(huì)的送餐速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餓了么和美餐網(wǎng)。
顯然這種模式在未來(lái)可能會(huì)構(gòu)建非常深的護(hù)城河，和那些輕車(chē)快進(jìn)的餐飲O2O相比，到家美食會(huì)對(duì)服務(wù)的把控能力更強(qiáng)，用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)更好。在這方面其投資商京東正是到家最好的榜樣，京東就是自建立一個(gè)龐大的物流團(tuán)隊(duì)來(lái)構(gòu)建一個(gè)其他電商平臺(tái)無(wú)法模擬的護(hù)城河。
但到家的壓力在于，客單價(jià)并不算太高的餐飲行業(yè)甚至是未來(lái)可能出現(xiàn)的其他服務(wù)行業(yè)，不太可能養(yǎng)大一個(gè)自建的物流體系。目前到家美食會(huì)的免送餐限額是200元，每單的配送費(fèi)用為6元，而據(jù)其配送員介紹，由于送餐的雙重零散性(商家和住戶(hù)都很分散)，每次配送只能完成1單。那么按照1單需要半小時(shí)來(lái)計(jì)算，在幾個(gè)用餐高峰期1個(gè)配送員配送的餐數(shù)應(yīng)該在10單左右，配送員每個(gè)月能夠?yàn)榈郊颐朗硶?huì)貢獻(xiàn)1800元，但這遠(yuǎn)低于配送員目前的工資。
當(dāng)目前主要的收入來(lái)源無(wú)法盈利時(shí)，到家美食會(huì)的做法不能成為常態(tài)。
不過(guò)在未來(lái)到家美食會(huì)可能還會(huì)采用與商家分成的模式來(lái)進(jìn)行盈利，其對(duì)中高價(jià)位餐廳的吸引力也較其他兩家要高。目前到家美食會(huì)的用戶(hù)集中在住家用戶(hù)，而家庭用餐的需求和白領(lǐng)的午餐需求完全不同，其基本需求為，想在家吃、出去要排隊(duì)。其所需求的餐廳則集中在人均消費(fèi)30元甚至50元以上，這部分商戶(hù)絕大部分沒(méi)有自己的外送能力(因?yàn)樯夂芎貌恍枰?，以記者體驗(yàn)地附近某知名餐館為例，排隊(duì)一小時(shí)兩小時(shí)非常正常，原因是后廚出菜速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前廳翻臺(tái)，所以其瓶頸在于桌位數(shù)不夠，到家美食會(huì)可以很方便的幫助這些餐廳來(lái)消化這些剩余生產(chǎn)力。
美餐網(wǎng)：最傳統(tǒng)
和前兩家相比，美餐網(wǎng)讓人感覺(jué)有些失望。
美餐網(wǎng)的頁(yè)面本是幾家中最好的，其附近的人功能和簡(jiǎn)潔清爽的訂餐流程都迅速吸引了記者的注意力。外賣(mài)滿(mǎn)足的本就是在校大學(xué)生或者是寫(xiě)字樓的辦公人群，吃飯時(shí)間叫外賣(mài)大多數(shù)為了方便省時(shí)。
但隨后的體驗(yàn)過(guò)程卻讓記者不太滿(mǎn)意，首先是連續(xù)三次下單因?yàn)楦鞣N理由被取消，記者甚至看到一家至少已經(jīng)關(guān)門(mén)1年以上的餐館依然在美餐網(wǎng)的官網(wǎng)上出現(xiàn)。當(dāng)記者下單成功一次后，美餐網(wǎng)則通知記者價(jià)格有所調(diào)整，整整上漲了超過(guò)四分之一。
據(jù)美餐網(wǎng)產(chǎn)品方面負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)目前這種數(shù)據(jù)方面的延后現(xiàn)象確實(shí)存在，但目前只能通過(guò)快速響應(yīng)來(lái)降低對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害。隨后記者又進(jìn)行了兩次下單，依然未能成功，其中一家離記者僅有一個(gè)天橋之隔的餐廳稱(chēng)因?yàn)榫嚯x過(guò)遠(yuǎn)而無(wú)法送餐(與之相比，到家美食會(huì)的送餐半徑超過(guò) 4公里 )。
從這次難談成功的訂餐體驗(yàn)可以看出，美餐網(wǎng)在線(xiàn)上部分的用戶(hù)體驗(yàn)發(fā)展還不錯(cuò)，但線(xiàn)下部分發(fā)展較差，這從美餐網(wǎng)目前的人員構(gòu)成可略見(jiàn)一斑。據(jù)美餐網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO趙驍介紹，目前美餐網(wǎng)員工并不算多，而且以技術(shù)、產(chǎn)品人員為主。
目前美餐網(wǎng)的盈利模式為用戶(hù)訂餐后向商戶(hù)收取比例傭金，正如上文曾說(shuō)過(guò)的，這種模式是餐飲O2O網(wǎng)站最常見(jiàn)的盈利模式。但這種模式幾乎沒(méi)有護(hù)城河，銷(xiāo)售分成模式是“割肉”模式，相當(dāng)于從餐飲行業(yè)已經(jīng)獲得的利潤(rùn)里割一塊。這種盈利模式與當(dāng)年的餐飲預(yù)訂網(wǎng)站飯統(tǒng)網(wǎng)看起來(lái)有些相似，這家剛剛被爆出消亡的最早涉足線(xiàn)下餐飲的網(wǎng)站當(dāng)年的盈利模式就是會(huì)員年費(fèi)+會(huì)員返還傭金。
美餐網(wǎng)唯一值得稱(chēng)道的是其融資較多且多來(lái)自知名投資平臺(tái)：2012年，美餐網(wǎng)宣布獲得來(lái)自徐小平真格基金及九合創(chuàng)投基金的聯(lián)合投資;同年下半年，美餐網(wǎng)獲得來(lái)自KPCB的數(shù)百萬(wàn)美金A輪投資;今年3月完成B輪千萬(wàn)美元融資，由 NGP領(lǐng)投，A輪投資者KPCB 跟投;4月美餐網(wǎng)獲得來(lái)自摯信資本的B輪追加投資。這些投資機(jī)構(gòu)或許會(huì)給美餐網(wǎng)帶來(lái)一些更多的想象空間。
對(duì)比傳統(tǒng)，差距在哪里
關(guān)于麥當(dāng)勞和肯德基的薯?xiàng)l有一個(gè)非常經(jīng)典的問(wèn)題：為什么肯德基宅急送沒(méi)有薯?xiàng)l，而麥當(dāng)勞的麥樂(lè)送有薯?xiàng)l。這個(gè)問(wèn)題背后是餐飲O2O的本質(zhì)：服務(wù)能力以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控能力。
官方的解答是：肯德基稱(chēng)薯?xiàng)l的最佳品嘗期限是7分鐘內(nèi)，而外賣(mài)卻很難在7分鐘內(nèi)送達(dá)，所以肯德基舍棄了薯?xiàng)l;而麥當(dāng)勞則為薯?xiàng)l配置了特殊的外送箱來(lái)防止薯?xiàng)l受潮，同時(shí)麥當(dāng)勞承諾點(diǎn)餐后30分鐘內(nèi)送達(dá)。
這背后隱含的是雙方對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，麥當(dāng)勞的配送團(tuán)隊(duì)為自建，外送地點(diǎn)僅限于電動(dòng)車(chē)7分鐘內(nèi)、自行車(chē)9分鐘內(nèi)可以到達(dá)的范圍;肯德基配送采用宅急送，對(duì)送餐地點(diǎn)沒(méi)有嚴(yán)格要求，到達(dá)時(shí)間則不算穩(wěn)定。
和現(xiàn)有的餐飲O2O企業(yè)甚至是部分餐飲企業(yè)開(kāi)通的網(wǎng)上售賣(mài)渠道相比，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道開(kāi)展極早，在非典開(kāi)始的2003年，肯德基就已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上非正式提供外賣(mài)服務(wù)，麥當(dāng)勞則比肯德基晚了兩年。
而在記者體驗(yàn)的肯德基、必勝客以及達(dá)美樂(lè)三家配送店，都可以很清晰的看出一點(diǎn)，這些為消費(fèi)者所熟知的“洋快餐”對(duì)上下游鏈條管理能力極強(qiáng)，每次配餐的具體流程都能在網(wǎng)上得到準(zhǔn)確體現(xiàn)，這是現(xiàn)在的餐飲O2O網(wǎng)站所無(wú)法企及的。
國(guó)內(nèi)的幾大餐飲O2O網(wǎng)站依然在走以前電商平臺(tái)的老路，價(jià)格血拼搶奪商家和用戶(hù)。2012年，幾家平臺(tái)性餐飲O2O就在北京上演了一場(chǎng)直接碰撞，美餐網(wǎng)推出7元午餐，而餓了么則免費(fèi)送王老吉。
不過(guò)在獲得了大量用戶(hù)后，幾家餐飲O2O的模式依然不算成熟。目前餓了么主要是提供IT服務(wù)，到家美食會(huì)則是以物流進(jìn)行切入，未來(lái)兩家的目標(biāo)則和美餐網(wǎng)現(xiàn)在的模式相同，都是期望通過(guò)拿商家流水抽成的模式進(jìn)行盈利。
但在體驗(yàn)過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)每家訂餐網(wǎng)站都或多或少出現(xiàn)了菜品質(zhì)量不佳的問(wèn)題，中國(guó)餐飲行業(yè)的水平參差不齊或許將會(huì)始終困擾餐飲O2O行業(yè)的發(fā)展(很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最終死在了這里)。另外訂餐網(wǎng)站對(duì)于餐廳送餐的速度普遍掌控能力較差，在這方面到家美食會(huì)有著一定的優(yōu)勢(shì)，但如何解決物流成本的問(wèn)題依然會(huì)困擾他們。
未來(lái)餐飲O2O網(wǎng)站如果想要盈利，會(huì)面對(duì)更多困難。O2O行業(yè)并不能違背傳統(tǒng)生意的本質(zhì)，原料的快速買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制，目標(biāo)非常清晰，但互聯(lián)網(wǎng)中的盈利模式卻多種多樣：比如點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)，贏利點(diǎn)卻是團(tuán)購(gòu);人人網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的是社交關(guān)系，贏利點(diǎn)可能是游戲;電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是優(yōu)秀的產(chǎn)品，但贏利點(diǎn)卻是廣告展示甚至是金融衍生品。
從餐飲行業(yè)不算豐厚的利潤(rùn)中切走一塊兒非常不容易，但除此以外，餐飲O2O行業(yè)想盈利卻又非常困難。
更可怕的是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)引起了巨頭們的覬覦，淘寶推出淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)牽手騰訊，如果餐飲O2O行業(yè)無(wú)法找到非常明確的盈利方向，這個(gè)行業(yè)很容易變成巨頭們的角斗場(chǎng)，就像現(xiàn)在的打車(chē)軟件一樣。
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