京東突圍路徑：價(jià)格戰(zhàn)非目的 縱深運(yùn)營(yíng)能力待考驗(yàn)

原標(biāo)題：京東IPO突圍縱深運(yùn)營(yíng)能力待考驗(yàn)

昨日（5月22日），京東集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱京東，股票代碼JD）正式在納斯達(dá)克掛牌，京東董事局主席劉強(qiáng)東敲響上市鐘。京東發(fā)行價(jià)19美元，按此計(jì)算市值為260億美元，成為僅次于騰訊、百度的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

電商市場(chǎng)從來(lái)不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，京東一路走到如今，預(yù)計(jì)今年?duì)I收將破1000億元，資本的助力功不可沒(méi)，但其自身的突圍路徑更值得探討。

面對(duì)行業(yè)老大阿里巴巴和追趕者蘇寧電商等，京東如何沖出重圍，位居行業(yè)第二？如何營(yíng)銷創(chuàng)新，克服在O2O領(lǐng)域的短板？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者將從京東的突圍視角和生態(tài)營(yíng)造，解剖京東IPO背后的路徑。

說(shuō)起京東，通常會(huì)提及價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)，2013年后的京東卻對(duì)價(jià)格戰(zhàn)突然避而遠(yuǎn)之。看似矛盾的沖突，緣于不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，京東角色的不同所致。

2011年，京東銷售額超過(guò)200億元，在整個(gè)電商領(lǐng)域規(guī)模暫居第二，其后的蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、易迅等緊追不舍。京東與這些追趕者之間的差距并不大，一場(chǎng)“老二”保衛(wèi)戰(zhàn)開(kāi)始醞釀。

所謂兵馬未動(dòng)，糧草先行。公開(kāi)資料顯示，2011年，京東完成了一筆達(dá)15億美元的融資，這是其發(fā)展史上最大的一筆融資。

2012年，中國(guó)B2C電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)初現(xiàn)“七雄爭(zhēng)霸”的格局：阿里巴巴旗下的天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、騰訊旗下的易迅、亞馬遜中國(guó)以及沃爾瑪控股的1號(hào)店，七大電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

除天貓位居行業(yè)龍頭地位，京東跟隨其后。基于此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛將目光盯向第二的寶座，京東也深知自己與阿里系規(guī)模不在一個(gè)檔次，目標(biāo)鎖定保住第二的位置，因此槍口也非對(duì)準(zhǔn)阿里系。

也就是在2012年，“618電商大戰(zhàn)”和“815電商大戰(zhàn)”激烈開(kāi)打。通過(guò)砸錢搶份額后，當(dāng)年京東的銷售額提高至近600億元，快速建立起行業(yè)老二的壁壘。

2013年3月，京東商城首席營(yíng)銷官藍(lán)燁在一次業(yè)內(nèi)論壇上表示，京東將停止價(jià)格戰(zhàn)。此后，國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)葘?duì)手掀起價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)時(shí)，京東皆沉默應(yīng)對(duì)。

在京東突圍路徑中，價(jià)格戰(zhàn)只是手段，而非目的，打或不打皆由京東在行業(yè)內(nèi)的地位決定。京東因鞏固老二的位置而拿起價(jià)格戰(zhàn)，而后因老二位置已定而放棄價(jià)格戰(zhàn)。 以差異化切入起家和偏執(zhí)狂式營(yíng)銷站穩(wěn)腳跟的京東，目前與老大阿里巴巴皆對(duì)準(zhǔn)了生態(tài)化構(gòu)建。在此過(guò)程中，京東在宏觀層面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，聯(lián)手騰訊后，劉強(qiáng)東將京東集團(tuán)分為京東商城集團(tuán)、京東金融集團(tuán)、拍拍網(wǎng)和海外事業(yè)部。

值得注意的是，京東商城集團(tuán)主攻B2C和開(kāi)放平臺(tái)電商業(yè)務(wù)，與阿里巴巴集團(tuán)類似；京東金融集團(tuán)對(duì)應(yīng)阿里巴巴的阿里金融；補(bǔ)缺后的拍拍網(wǎng)則直接對(duì)壘淘寶業(yè)務(wù)；海外事業(yè)部未來(lái)也可能與阿里巴巴的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

不過(guò)，在具體路徑上，京東也試圖以“微創(chuàng)新”尋找京東烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。

在《O2O進(jìn)化論》作者板磚大余看來(lái)，京東O2O的構(gòu)建邏輯基于最后一公里——“京東+便利店+物流”模式，從而與線下的終端消費(fèi)者建立起電商交易關(guān)系。

相比而言，今年4月馬云大手筆投資銀泰商業(yè)集團(tuán)后，阿里巴巴的O2O邏輯則是“電商+線下商業(yè)零售”，瞄向人們的衣食住行，而不僅僅停留在電商端。

電商評(píng)論人士王利陽(yáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在O2O時(shí)代，信息流、資金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O邏輯瞄準(zhǔn)更大的市場(chǎng)，其核心在于線上線下的信息流合并，以移動(dòng)支付渠道把控，更有優(yōu)勢(shì)；而京東在O2O領(lǐng)域的短板非常明顯，需要一個(gè)流量靠山，基于此，京東聯(lián)手騰訊，然后騰訊在移動(dòng)端以微信和手機(jī)QQ兩個(gè)流量入口來(lái)彌補(bǔ)京東在移動(dòng)端的軟肋。

王利陽(yáng)指出，京東O2O太過(guò)局限，準(zhǔn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，與其他合作伙伴的關(guān)系不牢靠，盈利能力有限，而騰訊本身也渴望在O2O市場(chǎng)有所作為，這就為騰訊與京東雙方之間的關(guān)系留下潛在變數(shù)。

不過(guò)，板磚大余認(rèn)為，馬云在做局，橫向圈地，京東在刨坑，縱向深入，未來(lái)京東更有優(yōu)勢(shì)。“未來(lái)比拼的是運(yùn)營(yíng)能力，過(guò)去的跑馬圈地占據(jù)的是用戶空間，總有沒(méi)空間可圈的時(shí)候。現(xiàn)在的商業(yè)占據(jù)的是用戶的時(shí)間和習(xí)慣，這是劉強(qiáng)東一直在做的事情，而馬云把刨坑的事交給了銀泰這樣一直在刨坑的人，所以劉強(qiáng)東跑不跑得過(guò)銀泰還未知，也是要看運(yùn)營(yíng)能力。”

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記者觀察

京東的老二式危機(jī)

“老二卡位戰(zhàn)”成就了今日京東的IPO，但這或許也成為京東未來(lái)最大的危機(jī)。

IT圈普遍認(rèn)為，在IT行業(yè)，伴隨老二的崛起，其與老大間的正面競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。而在京東與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中，前者的劣勢(shì)日益顯現(xiàn)。

網(wǎng)易原執(zhí)行副總編輯方三文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司的護(hù)城河有三：一是獨(dú)特的功能和用戶體驗(yàn)，使用戶反復(fù)訪問(wèn)；二是牢固的用戶關(guān)系；三是用戶生成內(nèi)容（UGC），用戶創(chuàng)造的內(nèi)容越多，他在這個(gè)網(wǎng)站上投入的虛擬資產(chǎn)就越多（內(nèi)容+關(guān)系），重復(fù)訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的可能性將大大提升。

基于這樣的良性循環(huán)，方三文認(rèn)為，真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的，壟斷帶來(lái)的結(jié)果就是老二沒(méi)有前途。

此前，馬云眼中“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)人，他愛(ài)怎么干怎么干”，劉強(qiáng)東則以安于行業(yè)第二的考慮，有意避開(kāi)阿里巴巴。不過(guò)，隨著京東的日益生態(tài)化，其與阿里巴巴間的直面競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大，比如O2O的掘金、移動(dòng)電商的推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)金融等。

獵豹移動(dòng)CEO傅盛近期撰文直言，互聯(lián)網(wǎng)老二超越老大的概率基本為零。以此邏輯，那對(duì)于老二的“京東們”，危機(jī)則在于如何避免被老大吃掉，或許這也是京東在IPO前夕聯(lián)手騰訊的核心邏輯所在，先找一個(gè)靠山，被老大吃掉的可能性必然大幅下降，況且這個(gè)靠山還是阿里巴巴的全方位對(duì)手騰訊。

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突圍視角：偏執(zhí)狂式營(yíng)銷

背景還原：2012年，在多路諸侯角逐中國(guó)平臺(tái)型電商三張門票之時(shí)，阿里巴巴率先突圍，其余幾大豪強(qiáng)紛紛將目光盯向行業(yè)內(nèi)第二張門票。

發(fā)展挑戰(zhàn)：在行內(nèi)第二張門票爭(zhēng)奪中，處于相對(duì)領(lǐng)跑的京東，需要進(jìn)一步突圍，以構(gòu)筑自己行業(yè)老二的護(hù)城河。

路徑邏輯：只有偏執(zhí)狂才能突圍。

生態(tài)營(yíng)造：模仿式創(chuàng)新

背景還原：2013年，京東基本坐穩(wěn)行業(yè)第二的寶座，與身后的追趕者拉開(kāi)了一定距離，以“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的自有生態(tài)構(gòu)建，成為公司的重心。

發(fā)展挑戰(zhàn)：圍繞自有核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建具有京東烙印的生態(tài)體系。

路徑邏輯：跟進(jìn)模仿中自探索。京東上市前，經(jīng)歷了以下幾輪融資

◆2007年8月獲得今日資本A輪融資1000萬(wàn)美元

◆2009年1月獲得今日資本、雄牛資本及梁伯韜私人公司B輪融資共計(jì)2100萬(wàn)美元的聯(lián)合注資

◆2010年1月獲得由老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的C1輪融資金額超1.5億美元

◆2011年4月獲得俄羅斯DST、老虎基金等6家基金和個(gè)人的C輪融資共計(jì)15億美元

◆2012年11月獲得加拿大安大略教師退休基金、老虎基金共計(jì)4億美元融資

◆2013年2月獲得加拿大安大略教師退休基金和Kingdom Holdings Company等共計(jì)7億美元融資

◆2014年3月獲得騰訊2.14億美元現(xiàn)金戰(zhàn)略投資

◆2014年1月30日京東向SEC提交招股書(shū)，正式啟動(dòng)赴美上市進(jìn)程，首次公開(kāi)招股主承銷商為美銀美林、瑞銀。

◆3月20日京東更新招股書(shū)，增加了2013年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

◆5月10日京東更新招股書(shū)，預(yù)計(jì)IPO定價(jià)在每存托股（ADS）16美元到18美元之間。

◆5月19日京東更新招股書(shū)，公布2014年第一季度凈虧損為37.95億元。

◆5月22日京東美國(guó)存托股票在納斯達(dá)克證券交易所掛牌交易。

(來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：張斯)