謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給我的家人
獻(xiàn)給全球消費(fèi)者
他們創(chuàng)造著千千萬萬的消費(fèi)故事
春天本是播種的季節(jié)，但全球零售業(yè)卻正面臨著寒冬。零售戰(zhàn)爭、轉(zhuǎn)型、關(guān)店潮、倒閉潮、裁員潮、資金鏈斷裂與投資人決裂等故事在全球零售業(yè)的舞臺上不斷上演著、流傳著。老故事墨跡未干，新故事即將上演。
50%的電商、50%的傳統(tǒng)零售店將陸續(xù)進(jìn)入我們祭奠的名單。不管你是出身本地土豪，還是全球巨擘，不管你如何深耕細(xì)作，不管你曾經(jīng)如何叱咤風(fēng)云！游戲規(guī)則改變了，戰(zhàn)場改變了，武器改變了，世界也改變了！所以，這些改變讓那些龐大而腐朽的企業(yè)身軀、封閉和麻木的企業(yè)家心靈，迅速地脫離了走向下一個(gè)成功的根源，迅速脫離了滋養(yǎng)這些根源的土地。
因?yàn)樗麄內(nèi)蕴兆碓谧蛉盏氖澜缋铩?/p>
昨日的世界正在地平線上消失
回首昨日的零售世界，大批的成功企業(yè)正在消費(fèi)者的地平線上消失。從地面店到電商，從“恐龍”企業(yè)到中小企業(yè)，從美國企業(yè)到中國企業(yè)，從歐洲企業(yè)到非洲企業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)倒閉，不少企業(yè)也在生死線上掙扎。
在消費(fèi)宇宙中，有些恐龍級別的企業(yè)，他們曾改寫歷史，可惜他們不能與時(shí)俱進(jìn)，最終只能被歷史改變、被歷史拋棄。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的Kmart（凱馬特）、Borders（鮑德斯書店）、Circuit City（電器城）的葬禮，恐怕人們早就遺忘了。
有些企業(yè)，猶如流星，即使一閃而過，卻也劃出了最優(yōu)美的弧線，并在我們心里留下了很美好的回憶，給MBA教科書上留下了濃墨重彩。也有一些企業(yè)，不管怎么努力，最后還是折戟沉沙，鎩羽而歸，只是證明了理想和現(xiàn)實(shí)兩條平行線不會相交，在匆匆的腳步聲里留下唏噓和遺憾，成為了創(chuàng)始人心中一個(gè)美麗的錯(cuò)誤。
2012年“雙十一”之后，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云先生在一次中國企業(yè)家小型沙龍聚會中曾說過，“互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售行業(yè)的競爭，說難聽點(diǎn)，就像機(jī)槍與太極拳、少林拳的競爭，結(jié)局只可能是一槍把你崩了。今天不是我來跟大家危言聳聽，大家都是朋友，互聯(lián)網(wǎng)對你的摧毀是非常之快的。不是我厲害，是互聯(lián)網(wǎng)厲害。如果你增加兩萬名會員，你可能要買100畝地、建商場，你要建巨大的倉庫，而我只要一臺電腦就夠了。所以我們的成本會越來越低，而效益會越來越好”。可悲的是，這些話已經(jīng)被人們淡忘，在遙遠(yuǎn)的消費(fèi)地平線上，人們似乎不太聽得到隆隆的大炮聲。當(dāng)馬云先生的“機(jī)槍”和那一梭梭無情的“子彈”呼嘯著掃過人們頭頂?shù)臅r(shí)候，人們甚至還在慶幸那些子彈射得還不夠遠(yuǎn)，我并沒有“中彈”。今天，大多數(shù)零售商正陷入“柯達(dá)式”的創(chuàng)新困境中。在大量創(chuàng)新活動(dòng)中，我們卻喪失了開創(chuàng)基業(yè)時(shí)那種“把鞋和襪子脫掉，光著腳踩在田里”的敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)家精神。
兩個(gè)母親的對話
2012年5月，初夏的清晨。我一早起來，越過熙熙攘攘的人群，穿行在廣州美麗的街頭。在當(dāng)?shù)貝灍岬目諝庵校坪跽杏粓隹耧L(fēng)暴雨。寶潔公司邀請我、騰訊和新浪的社交團(tuán)隊(duì)參加他們在廣州中國總部舉辦的社交媒體日活動(dòng)，活動(dòng)主題是社交給人類生活帶來的種種好處和對全球消費(fèi)品企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)影響。
我們的話題從“幫媽社區(qū)”到社交媒體，從微博到微信，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)通信，從數(shù)字化戰(zhàn)略到數(shù)字化每一個(gè)顧客關(guān)系，從現(xiàn)在到未來。全天會議的熱烈氣氛，早已超過窗外的酷熱。
當(dāng)天，寶潔公司的代表講述了一個(gè)有關(guān)某嬰兒一次性紙尿褲產(chǎn)品的社交故事。一位年輕的母親在臉書（Facebook）上抱怨說，她買的這種產(chǎn)品有臭蟲。緊接著，另一個(gè)母親說，她買的這種產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)過霉。這場對話很快被轉(zhuǎn)發(fā)到推特（Twitter）上，并在社交媒體上迅速傳播，連續(xù)3個(gè)月嚴(yán)重影響了這種產(chǎn)品的銷量。現(xiàn)在看來，雖然人們無法厘清這一事件背后的真正原因，到底是競爭對手在背后操作還是在運(yùn)輸過程中發(fā)生了問題，但對消費(fèi)者和寶潔公司的影響卻意味深遠(yuǎn)。
2013年5月23日，寶潔公司宣布重新聘用極富傳奇色彩的領(lǐng)導(dǎo)者、66歲的雷富禮（A.G. Lafley）先生重新執(zhí)掌CEO帥印。他曾在2000年～2009年擔(dān)任寶潔公司的CEO，期間將寶潔公司帶離危機(jī)四伏的險(xiǎn)境，重新奪回全球消費(fèi)品市場的冠軍寶座，同期寶潔公司銷售額增長了一倍，年銷售額超10億美元的品牌從10個(gè)增加到23個(gè)，成為世界十大最具價(jià)值的公司之一。這一次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體逐漸滲透到人類生活的方方面面，雷富禮先生若想續(xù)寫傳奇，勢必要有點(diǎn)不一樣的“玩法”。
很久以來，這個(gè)故事一直在我的腦海里縈繞。我彷佛看到那兩位年輕母親錯(cuò)愕而憤怒的表情幻化成長城的烽火，傳遞到消費(fèi)社會的各個(gè)角落。這是革命的信號嗎？這對正處于混戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型痛苦的全球零售業(yè)意味著什么？
從寶潔公司回來后，我突然意識到在人類璀璨的商業(yè)文明史上，全球零售業(yè)可能正在醞釀著一場深刻的革命。但這場革命的主角是誰？革誰的命？在哪里開始？其血腥程度如何？誰是這場革命的勝利者？誰將倒在血泊中？這一年多來，我百思不得其解，那種狀態(tài)很像《詩經(jīng)》里“窈窕淑女，寤寐求之。求之不得，寤寐思服。悠哉悠哉，輾轉(zhuǎn)反側(cè)”描寫的狀態(tài)。
巨變的來臨
互聯(lián)網(wǎng)神話般的故事，對我們來說，就像是被上帝摸了一下額頭，突然開了天眼，看到上帝的啟示錄一樣，有了一點(diǎn)頓悟，但心里總覺得其中還隱藏著什么，想了又想?yún)s總也不知道它究竟是什么？人類的未來是什么？零售業(yè)的未來是什么？
以產(chǎn)品為中心的商品短缺時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，以顧客為中心的大眾營銷時(shí)代行將落伍，因?yàn)樗呀?jīng)變成品牌商或零售商各自的獨(dú)舞，更多時(shí)候就像一個(gè)過氣明星舉辦的沒有太多觀眾的個(gè)人演唱會。
我們已經(jīng)進(jìn)入每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)代，零售商需要從每個(gè)顧客的大數(shù)據(jù)云圖中尋找到個(gè)性化的消費(fèi)圖譜和購物社交圖譜，零售商需要從單品經(jīng)營的單向思維向單顧客經(jīng)營的互動(dòng)思維轉(zhuǎn)變，經(jīng)營每個(gè)顧客的長期甚至終身價(jià)值，真正滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地想買什么就可以買到什么的需求。
全球正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，我們正處于一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)刻：從“以客戶為中心”的消費(fèi)社會向“消費(fèi)者主導(dǎo)世界”的下一代消費(fèi)社會快速演進(jìn)。他們渴望消費(fèi)民主、消費(fèi)自由和消費(fèi)平等，他們不希望成為零售商嘴上所謂的“上帝”或“國王”，他們只希望把他們看成哥們、朋友、家人或閨蜜，可以平等地交流和溫暖地對話；他們只希望把他們看作活生生的人，得到基本的尊重。
今天，零售商與消費(fèi)者之間的邊界正在消失。越來越多的消費(fèi)者主動(dòng)跑到舞臺上，親自參與到零售活動(dòng)中來。今天，消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)、3D打印等力量的強(qiáng)勁推動(dòng)下，不斷滲透到零售商的供應(yīng)鏈上游，并開始積極影響企業(yè)的社會責(zé)任、組織運(yùn)營和戰(zhàn)略制訂。各種類型的消費(fèi)部落正在將全球的消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)地連接起來。一個(gè)人人創(chuàng)意、人人設(shè)計(jì)、人人制造、人人營銷、人人傳播的眾包型消費(fèi)社會正在快速形成。
消費(fèi)者主導(dǎo)的第三次零售革命，必將給全球零售業(yè)帶來難以想象的巨變。一場颶風(fēng)正在路上，一場新的浩劫和血雨腥風(fēng)將無法避免。
消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)連接起來，正在形成一股巨大的看不見又看得見的力量，正如中國企業(yè)家馬云先生和王健林先生之“賭約”，對于全球零售企業(yè)來說，距離電子商務(wù)對企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)超過50%的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。是5年還是10年達(dá)到這個(gè)分水嶺，并不重要。重要的是，今天，大家開始有了緊迫感。一些企業(yè)意識到這一點(diǎn)后早已率先快速行動(dòng)起來，將電子商務(wù)放在公司戰(zhàn)略的核心位置，并且圍繞電子商務(wù)開始重新打造自己的全渠道布局、顧客體驗(yàn)以及后臺的品類結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈以及大數(shù)據(jù)。過去“以產(chǎn)品為中心”的單渠道零售模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心”的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿〈?/p>
每個(gè)消費(fèi)者都可以開設(shè)自己的私人微店，自由地選擇自己喜歡的零售店，自己喜歡的品牌和鐘愛的商品。購物本身就是社交，借由他們的社交網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)關(guān)系，每個(gè)人的私人微店自主地連接起來，成為所有消費(fèi)者的社交商店，未來零售業(yè)的最小細(xì)胞和原點(diǎn)商店（橫坐標(biāo)是購物時(shí)間，縱坐標(biāo)是商品豐富度）。消費(fèi)者第一次大規(guī)模地通過社交圈子連接起來，每個(gè)人可以相互逛自己朋友的私人商店，分享他們的購物見聞和發(fā)現(xiàn)。
全球零售業(yè)，無論是發(fā)達(dá)市場，還是新興的區(qū)域市場，正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的風(fēng)暴和海嘯中，我們正迎來一個(gè)巨變的時(shí)代。零售商、品牌商、經(jīng)銷商，面對著經(jīng)濟(jì)顯著放緩，產(chǎn)能過剩，利潤空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，全球化更加深化的局面。讓我們深切地感受到一場巨大的革命正在醞釀，這就是第三次零售革命。
關(guān)于本書
本書試圖揭開第三次零售革命的神秘面紗，誰是革命者？他們?yōu)槭裁匆锩扛锩姆较蚝吐窐?biāo)是什么？如何迎接這場革命？這正是本書想要揭示的主題。全書共分為三個(gè)部分：
第1部分--前夜。這部分將與讀者一起探訪第三次零售革命爆發(fā)前夜，你將會看到我們所處的時(shí)代，正在從零售霸權(quán)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、3D打印、第三次工業(yè)革命等七大力量，彼此交匯、相互影響，正以我們想像不到的速度引爆第三次零售革命，重塑全球商業(yè)文明的未來。
第2部分--革命。零售行業(yè)最具毀滅性、最不可預(yù)見和最變幻莫測的力量就是每天光顧我們商店的那些顧客，就是你、我和我們身邊的每一個(gè)消費(fèi)者。這部分將與讀者一起剖析第三次零售革命的主角是誰？他們?yōu)槭裁锤锩扛锩姆较蚝吐窐?biāo)在哪里？最后我們回顧了過去50年全球零售業(yè)的發(fā)展歷史和重要時(shí)刻，重點(diǎn)分析了第一次零售革命和第二次零售革命的歷程和成功之道。
第3部分--開戰(zhàn)。這部分將與讀者一起布陣，一起運(yùn)籌決勝三大明攻戰(zhàn)場（移動(dòng)閃電戰(zhàn)、社交反攻戰(zhàn)和全渠道陣地戰(zhàn)），以及關(guān)鍵的幕后暗戰(zhàn)--大數(shù)據(jù)戰(zhàn)和擁抱未來必須具備的緊迫感、互聯(lián)網(wǎng)思維。
第三次零售革命將實(shí)時(shí)連接全球50億消費(fèi)者，極大地推動(dòng)全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的形成，釋放每個(gè)消費(fèi)者的能量和情感。這場革命，將更為公平地給予每一個(gè)消費(fèi)者、每個(gè)企業(yè)家從我做起，改變自我的機(jī)會。今后擺在我們面前的任務(wù)是促進(jìn)消費(fèi)社會的全面進(jìn)步，不僅僅是消費(fèi)的增長，更要注重消費(fèi)的公平、正義和消費(fèi)者的個(gè)人安全和尊嚴(yán)。
窗外的雨聲叮咚叮咚，我仿佛聽到了心中的迷茫和歲月的嘆息。我坐在書房，靜靜地聆聽鋼琴詩人肖邦的F小調(diào)瑪祖卡，品味著舒曼形容的“肖邦的音樂像藏在花叢中的一尊大炮中”的那種激情，在美妙的波蘭旋律中尋找著靈感。此時(shí)此刻，任由窗外的北京籠罩在雨幕和雷聲中，我的心卻要交給這浩瀚的消費(fèi)宇宙已經(jīng)發(fā)生和就要發(fā)生的一個(gè)又一個(gè)精彩的故事中。
我期待這本書描繪出的第三次零售革命的藍(lán)圖和戰(zhàn)斗路線，能給諸位帶來靈感，甚至能夠幫助您成為這場革命的勝利者。
（本書摘自《第三次零售革命》前言）
富基融通- 該帖于 2014-6-26 10:28:00 被修改過
