日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在官微上發(fā)布了《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工二十二條時(shí)尚軍規(guī)》，引導(dǎo)所有當(dāng)當(dāng)人變身“時(shí)尚達(dá)人”，軍規(guī)里還指出公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高于去洗手間!”趣味十足的《時(shí)尚軍規(guī)》一經(jīng)發(fā)布，立刻引發(fā)了熱議，有粉絲說，這不愧是一部時(shí)尚寶典，是職場(chǎng)“時(shí)尚逆襲”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也有粉絲說，時(shí)尚是一種態(tài)度，一種生活方式。

　　隨后CEO李國慶還給服裝事業(yè)部全體員工發(fā)了一封長長的郵件《從基因改變自己》，要求所有員工“要大膽挑戰(zhàn)自己，讓自己更潮、更范兒，讓整個(gè)公司的時(shí)尚基因膨脹起來”，看來，當(dāng)當(dāng)這次進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域，是要從內(nèi)部開始改變。

　　當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域，現(xiàn)狀如何?

　　去年當(dāng)當(dāng)推出“尾品匯”特賣頻道，定位于低價(jià)銷售品牌服裝，今年6月，在“尾品匯”上線一周年后，“新品閃購”頻道也正式上線，眾所周知，閃購特賣模式最大的賣點(diǎn)就是正品、低價(jià)、限時(shí)搶購。在嘗試半年之后，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)這一模式可能是其走出泥潭的一條捷徑，開始對(duì)服飾類目增加投入，在今年的Q1財(cái)報(bào)中，當(dāng)季營銷費(fèi)用為6690萬元人民幣，約占凈營收總額的3.9%，2013財(cái)年同期為3.2%，對(duì)此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的解讀是，“營銷費(fèi)用在凈營收總額中的占比同比增長，是因?yàn)闋I銷項(xiàng)目的投資增加所致，為的是增強(qiáng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服飾領(lǐng)域的知名度。”而在今年當(dāng)當(dāng)公布的一季度財(cái)報(bào)中，總交易額增長53%，服裝增速超過平臺(tái)，這也更加堅(jiān)定了當(dāng)當(dāng)加碼服裝的決心。

　　有百讀社員分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻(xiàn)，后續(xù)其尋求聚焦，將圖書、服裝鞋帽和母嬰作為主要的三大品類是聰明的，“轉(zhuǎn)型后表現(xiàn)不錯(cuò)，現(xiàn)在服裝已經(jīng)成為圖書外第二大品類了。”

　　難以復(fù)制的唯品會(huì)

　　唯品會(huì)模式走俏，有著強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，并且網(wǎng)站平臺(tái)復(fù)購率極高。根據(jù)資料顯示，與唯品會(huì)的特賣模式不同，當(dāng)當(dāng)尾品匯啟用招商模式，比代銷模式更輕，周轉(zhuǎn)也更快。但真正決定特賣成敗的，是強(qiáng)勢(shì)的品牌資源支持和有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣，并非簡(jiǎn)單的流量、低價(jià)。

　　因此，外表賺足眼球，當(dāng)當(dāng)改變基因是噱頭，尋求增長點(diǎn)才是真

　　大家都知道，當(dāng)當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模之后，業(yè)績一直不佳，盡管流量一直很高，但從2011年起持續(xù)虧損，因此嘗試著做開放平臺(tái)，也是希望切入其他品類，尋求新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

　　李國慶對(duì)于“新品閃購”頻道的思路很簡(jiǎn)單——“新品特賣 尾貨清倉”，不過，從目前新品閃購的頁面來看，新品多集中在國內(nèi)不知名的線下品牌，以及淘品牌，并不能吸引網(wǎng)購用戶對(duì)品牌新品的真正需求。更為重要的是，服飾的SKU是最多的垂直類目，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的服飾SKU數(shù)相對(duì)匱乏。

　　當(dāng)當(dāng)加碼服裝經(jīng)營有所好轉(zhuǎn)無可厚非，但能否形成核心競(jìng)爭(zhēng)力才是問題的關(guān)鍵所在，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)有三年，如今，拉動(dòng)當(dāng)當(dāng)服裝銷量的主要還是折扣，勢(shì)必會(huì)面臨天貓和唯品會(huì)的打壓，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又以清倉為主，怎么區(qū)別于天貓唯品，如何根據(jù)其圖書用戶群的特點(diǎn)來挖掘服裝的定位才是生存的關(guān)鍵。