細心的觀眾會發現，“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”的廣告語已經很少出現在電視屏幕上，其消失的背后是，王老吉對于加多寶廣告語的全面圍剿。從商標之爭到廣告語的合法爭論，國內兩大涼茶巨頭之間的口水戰和訴訟戰輪番上演，業內認為，失去代表性的廣告語后，加多寶的營銷效果或將受到影響，但業內更加呼吁涼茶行業競爭應盡早向著聚焦營銷、渠道、團隊綜合實力的成熟市場化競爭邁進。

　　廣告語遭全面圍剿

　　就在上周，加多寶在重慶又輸掉了一場廣告語的官司，加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”(以下簡稱“改名”)、“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”(以下簡稱“10罐7罐”)兩則廣告語不能再成為其推廣營銷用語。而這已經不是加多寶首次敗訴廣告語案。

　　兩年前，加多寶在失去“王老吉”的商標使用權后，相繼推出了“改名篇”、“傳人篇”、“銷量篇”等系列廣告語，然而上述廣告語無一幸免，被王老吉以“侵害知識產權保護”或“涉嫌不正當競爭”等為由，分別在廣州、長沙、重慶、北京等地告上了法庭。

　　北京商報記者梳理發現，在雙方多起廣告語法律糾紛中，廣州中院已于去年12月一審判決了加多寶“全國銷量領先的紅罐涼茶改命加多寶”以及“紅罐王老吉涼茶改名為加多寶涼茶”兩則廣告語涉嫌誤導消費者而被要求停止使用，并賠償王老吉1081.325萬元;上周，重慶第五中院也一審判決加多寶停止使用上述“改名”廣告以及“10罐7罐”的廣告語，并賠付80萬元經濟損失。除此之外，王老吉上訴“怕上火喝加多寶”、王健儀的涼茶傳人廣告以及“加多寶涼茶連續七年榮獲中國飲料第一罐”和“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場七連冠”等廣告語的案件目前還處于受理待開庭或開庭待宣判等不同階段。

　　在品牌營銷界人士看來，加多寶的廣告營銷策略向來精準到位。“就廣告營銷來說，加多寶做到了每一個發展階段都能推出合適的廣告語，比如在剛剛失去王老吉商標時就推出了‘改名篇’，以挽留原來的消費群體;此后的‘傳人篇’雖然播出時間短暫，但是卻傳達了其正宗涼茶的品牌定位;再后來的‘銷量篇’，用直觀的數字說明其市場份額，為穩固市場地位起到推波助瀾的作用。”福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬認為，雖然上述廣告語均引起了法律糾紛，但是由于加多寶傳播范圍廣、力度大，在王老吉還未提起訴訟之前，其傳播目的已基本達到。

　　市場份額數據之爭

　　“這是一場對加多寶不公的判決，是我們難以接受的。”在回復北京商報記者采訪問題時，加多寶集團辦公室總監馮志敏表示，尤其是對于“10罐7罐”廣告語的判決，加多寶認為有足夠證據證明其廣告語的客觀、真實性。

　　加多寶方面向北京商報記者提供的資料顯示，國家統計局下屬中國行業企業信息發布中心公布的權威市場數據顯示，涼茶行業2012年7-12月，加多寶紅罐涼茶占到80%以上的份額;同時，AC尼爾森的罐裝涼茶飲料品類2012年7月-2013年6月一年滾動數據顯示，加多寶紅罐的銷售額占據整個涼茶行業的81.7%。基于此，加多寶認為“10罐7罐”的廣告語是客觀事實的保守陳述，是禁得起任何檢驗的事實，不存在任何瑕疵和問題。

　　對此，王老吉方面援引法院判決書指出，加多寶在統計時將一面印有“加多寶”、一面印有“王老吉”標識的罐裝涼茶也納入了其中，因此不能單純算做都是加多寶的市場;至于尼爾森的數據，法院稱，涉案廣告發布于2013年3月，但是尼爾森的數據包括3月之后的，不能證明涉案廣告發布時加多寶涼茶的準確市場份額。

　　王老吉進而向北京商報記者提供了一組數據，北京產業研究院的調查數據顯示，2013年1-10月，王老吉的銷售額占全行業47.8%，加多寶則占30.6%。一位熟悉兩家企業的律師表示：“如果按照王老吉的說法，它自己給出的數據也包含2013年3月以后的，也不能直接反駁，2013年3月廣告語推出時加多寶的份額并非占到七成。”

　　該律師表示，雙方數據均禁不起推敲，但是于王老吉而言，就是看準了加多寶的“擦邊球”，對其展開法律訴訟;而加多寶再次提出上訴，除了不甘心承擔經濟賠償外，也可以看出“市場份額”營銷對于它的重要性。

　　“從今年初開始，由于涉嫌法律糾紛，加多寶將‘10罐7罐’的廣告語改成了‘銷量遙遙領先’，從傳播效果上看，后者表達的是模糊的領先概念，沒有實證的效果，在說服力上肯定會受影響。”婁向鵬表示。

　　下一步營銷：打銷量擦邊球

　　在失去“10罐7罐”的廣告語后，加多寶又將如何營銷自己呢?對此，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，從加多寶目前的營銷戰略看，其仍然不會脫離“市場份額”做文章，年初推出“銷量遙遙領先”和“涼茶領導者加多寶”的廣告語也正是其延續的表現。“對于加多寶而言，如果重新定位品牌，之前的投入不僅會前功盡棄，新的定位也未必能夠讓消費者認可，與其冒險，不如含蓄地繼續。”

　　婁向鵬則認為，“銷量遙遙領先”的廣告語有應急之嫌，但是加多寶短期內仍然不會改變“打銷量擦邊球”的戰略，“即便再度遭遇訴訟，王老吉的反應和申訴仍然是滯后的，這也為加多寶提供了傳播的空當。再加上加多寶今年繼續加大了電視娛樂節目、世界杯等活動的捆綁營銷，其綜合營銷效果也將隨之提升”。在部分業內人士看來，王老吉和加多寶相互指責對方虛假宣傳、不正當競爭，已讓更多的業內人士感到寒心。

　　“以可口可樂和百事可樂為例，兩大碳酸飲料巨頭的市場競爭也由來已久，但是雙方采取的并非是詆毀和糾結于廣告語這種方式，而是在品牌定位上盡量做到差異化，比如百事可樂定位年輕人的選擇，在產品的定位和營銷上偏重活潑營銷;而可口可樂則強調正宗、經典，永遠的可樂概念。”在食品飲料行業戰略營銷專家徐雄俊看來，法律維權自然重要，但是對于成熟的市場競爭來說，應該盡量減少相互詆毀以及惡意競爭。

　　他進而指出，雖然王老吉和加多寶同屬一個涼茶品類，但依然能做到差異化的競爭。比如涼茶另一品牌和其正在進入市場時也效仿王老吉推出了紅罐裝，但是效果遠不及王老吉、加多寶理想，在此情況下，和其正轉而推出了瓶裝涼茶，尤其是一句“大罐更盡興”的廣告語也在短時間內被市場所熟知，在王老吉和加多寶打得火熱之時，和其正趁機打開了屬于自己的市場。
　　（北京商報 記者 齊琳 阿茹汗 宋媛媛/漫畫）