定位尷尬 模式存疑 順豐嘿客便利店被指盈利模式不清晰
時(shí)至今日，順豐旗下新一代社區(qū)服務(wù)店嘿客便利店已運(yùn)營(yíng)三個(gè)月，隨著其在各大城市不斷鋪設(shè)店面，業(yè)界對(duì)于這種新型模式的質(zhì)疑聲也此起彼伏。“客流稀少，盈利堪憂”成為最多的評(píng)價(jià)語(yǔ)。
今年5月，嘿客便利店在全國(guó)低調(diào)開業(yè)。與順豐之前試水的“便利店+配送網(wǎng)點(diǎn)”模式不同，嘿客顛覆傳統(tǒng)理念，集合了快遞業(yè)務(wù)、虛擬購(gòu)物、金融服務(wù)、便民服務(wù)、JIT服務(wù)等綜合社區(qū)服務(wù)功能。按照順豐的計(jì)劃，這樣的嘿客便利店要在全國(guó)開到3萬(wàn)家。
對(duì)于這樣一個(gè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，業(yè)界固然以包容的心態(tài)看待，允許其試錯(cuò)。但經(jīng)營(yíng)數(shù)月下來(lái)，嘿客與其當(dāng)初構(gòu)想的打通線上線下，體現(xiàn)未來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)的社區(qū)服務(wù)店相去甚遠(yuǎn)。記者采訪了傳統(tǒng)便利店、電商以及快遞行業(yè)從業(yè)者，多數(shù)人士表示對(duì)嘿客便利店模式“看不懂”。在自身模式?jīng)]有探索清楚的前提下，便全國(guó)四處開店，這對(duì)于順豐的資金鏈來(lái)說(shuō)也是一種考驗(yàn)。
便利店不“便利”
8月11日下午，記者來(lái)到位于北京市海淀區(qū)曙光花園的嘿客便利店。據(jù)該店店員介紹，這家編號(hào)為“01884”的嘿客便利于7月底正式開業(yè)。
曙光花園嘿客便利店面積在40平方米左右，與全國(guó)其他地區(qū)的嘿客便利店一樣，這家店四周貨架上陳列的并非實(shí)體商品，而是將商品的圖像、簡(jiǎn)介以及二維碼打印在紙板上，擺放在相應(yīng)的貨架位置。門店中央是一個(gè)方形服務(wù)臺(tái)，擺放著兩臺(tái)大屏幕平板電腦用于選購(gòu)商品和下單。
與傳統(tǒng)便利店不同，順豐嘿客門店幾乎沒(méi)有任何實(shí)物商品，所有的商品信息均是以打印的圖像或者通過(guò)電腦瀏覽來(lái)獲取。在商品品類上，門店虛擬陳列的商品多數(shù)是數(shù)碼產(chǎn)品、手表、皮鞋以及一些禮品等，不超過(guò)300個(gè)SKU。而通過(guò)嘿客門店電腦瀏覽的商品信息以順豐優(yōu)選為主，并且聯(lián)合了35家商戶提供商品。
記者發(fā)現(xiàn)：由于沒(méi)有實(shí)體商品，在嘿客購(gòu)物，首先得通過(guò)電腦或者掃描二維碼進(jìn)行下單，支付成功之后，嘿客門店人員便可根據(jù)客戶需求，快遞到消費(fèi)者指定地址或者存放嘿客門店，讓消費(fèi)者自提。據(jù)該店店員介紹，目前嘿客便利店處于推廣階段，門店下單可享受滿200元返20元的優(yōu)惠。
盡管順豐嘿客從門店設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)都采用全新的模式，但多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，采用這種模式購(gòu)物并不方便。
“順豐嘿客其實(shí)是把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化了。到便利店買東西，圖的就是方便，拿起來(lái)結(jié)完賬就走，沒(méi)想到在這里還要網(wǎng)上下單，并且不能即時(shí)得到我想要的商品。”家住曙光花園附近小區(qū)的居民宋先生對(duì)記者表示。
在宋先生看來(lái)，順豐嘿客便利店既沒(méi)有附近的社區(qū)超市那樣品種豐富，也沒(méi)有旁邊的傳統(tǒng)便利店那樣購(gòu)物便捷。而另一位消費(fèi)者表示，“如果是日常快消品，到便利店買了就能帶回來(lái)，衣服電器之類的，我習(xí)慣坐家里網(wǎng)上買。專門到門店去掃碼網(wǎng)購(gòu)，雖是一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，但一時(shí)半會(huì)兒還難以接受。”
定位與實(shí)際運(yùn)營(yíng)有偏差
“如果按照嚴(yán)格的便利店業(yè)態(tài)規(guī)范來(lái)定義，嘿客連一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到。”WOWO便利董事長(zhǎng)湯耀華告訴本報(bào)記者。在湯耀華看來(lái)，能稱得上便利店至少要滿足三個(gè)方面的指標(biāo)，首先是24小時(shí)營(yíng)業(yè)；其次是要有鮮食銷售；最后是要開架陳列。但嘿客便利店不符合其中任何一條要求。
順豐嘿客是以一種顛覆傳統(tǒng)的方式橫空出世的，但恰恰這種對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的完全忽視使得它陷入定位尷尬的境地。
“如果把嘿客視為一個(gè)便利店，它連基本的便利店功能都沒(méi)有，購(gòu)物不方便，下單費(fèi)周折，甚至口渴了買瓶水這樣基本的需求都無(wú)法滿足。但如果把它視為一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者完全可以坐在家里或者在辦公室進(jìn)行，沒(méi)必要跑到實(shí)體店再去上網(wǎng)購(gòu)物。”一位電商從業(yè)者表示。
另一方面，嘿客誕生的目的之一就是為了解決快遞最后一公里難題，成為消費(fèi)者的自提點(diǎn)或者快遞收發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。但是，一位快遞業(yè)人士表示，順豐利用嘿客作為自提點(diǎn)意義不大。“這幾年‘三通一達(dá)’已經(jīng)‘寵壞了’消費(fèi)者，基本上都是等待送貨上門。到自提點(diǎn)提取的幾率較小，即便有這方面的需求，也可以與便利店合作來(lái)解決。在這種情況下再設(shè)一個(gè)自提點(diǎn)，等于多了一道工序，意義不大。”
嘿客在官方網(wǎng)站的介紹中描述了其六大優(yōu)勢(shì)，即商品預(yù)購(gòu)：門店通過(guò)海報(bào)、PAD等方式展示海量商品，客戶預(yù)付貨款購(gòu)買所需商品，并可享用順豐的高質(zhì)物流服務(wù)；網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)：客戶到店體驗(yàn)實(shí)物商品，并通過(guò)二維碼掃描、門店P(guān)AD等多種形式下單；JIT服務(wù)：客戶不用支付貨款即可預(yù)約商品的到店試穿(或試用)服務(wù)，體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買；金融服務(wù)：門店為顧客提供ATM等金融服務(wù)，把銀行服務(wù)帶到家門口；便民服務(wù)：門店提供衣服干洗、飛機(jī)票預(yù)訂、話費(fèi)充值、繳水電費(fèi)等多項(xiàng)便民服務(wù)，客戶足不出戶即可樂(lè)享輕松生活；快件自寄自取：客戶可選擇到店收寄快件，節(jié)省等待收派員上門的時(shí)間，保證個(gè)人隱私。
但記者發(fā)現(xiàn)，上述六大優(yōu)勢(shì)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中與其定位有巨大偏差。對(duì)于上述種種質(zhì)疑，順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)回應(yīng)稱：現(xiàn)在看到的“嘿客”尚處于試運(yùn)營(yíng)階段，模式上并不是最終版，我們沒(méi)有著急引進(jìn)太多的商家，也是希望能夠?qū)⒆詈玫倪\(yùn)營(yíng)模式探索出來(lái)；同時(shí)在商品品類、購(gòu)物體驗(yàn)、社區(qū)服務(wù)等方面進(jìn)一步完善之后才會(huì)同步推出更適合社區(qū)群體的服務(wù)及產(chǎn)品。
盈利模式存疑
通過(guò)物流為核心，整合未來(lái)的生活需求，這是順豐總裁王衛(wèi)布下的“珍瓏棋局”，而嘿客便是這盤棋的關(guān)鍵。
盡管王衛(wèi)的這盤“珍瓏棋局”蔚為壯觀，但也不啻為一場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)。因?yàn)楹倏捅憷昴壳吧胁怀墒欤坏⿲傋愉侀_，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。
據(jù)中國(guó)供應(yīng)鏈聯(lián)盟理事黃剛測(cè)算，嘿客門店單店租金為每年15萬(wàn)~20萬(wàn)元，裝修15萬(wàn)元，人員工資(2~3人)10萬(wàn)元/年，技術(shù)投入+日常運(yùn)營(yíng)每年5萬(wàn)~10萬(wàn)元，粗略估計(jì)單店第一年50萬(wàn)元投入，3000家門店就是15億元左右的投入。
巨額投入并不可怕，可怕的是，在沒(méi)有清晰盈利模式下的盲目擴(kuò)張。順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，嘿客并不直接靠銷售商品盈利。“盈利方面，一方面依靠合作供應(yīng)商的交易傭金，另一方面店內(nèi)的商品墻作為廣告位，也能收取一定的費(fèi)用。”
由此可以推斷，嘿客的利潤(rùn)來(lái)源有以下幾個(gè)部分：形成一個(gè)線下平臺(tái)，通過(guò)向線上導(dǎo)流的方式獲取交易傭金或者廣告費(fèi)用；向周邊居民提供便民服務(wù)收取相關(guān)費(fèi)用；以及作為快遞自提點(diǎn)向順豐快遞部門收取費(fèi)用(雖然同屬順豐，但財(cái)務(wù)核算方面還是親兄弟明算賬，就如同與順豐優(yōu)選合作一樣)。
但上述收益能夠有多大，與其投入的店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T公司以及水電費(fèi)等成本相比能否有盈余，甚至連順豐自己也沒(méi)考慮清楚。在這樣的情況下，大范圍鋪設(shè)網(wǎng)店將給企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。
（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 趙向陽(yáng)）
