最近，將電子商務(wù)與“顛覆傳統(tǒng)”這一概念聯(lián)系起來(lái)的興趣急劇上升，這可以說(shuō)是驚人的。Amazon最初專(zhuān)注于圖書(shū)行業(yè)，而后利用網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)，最終成為電子商務(wù)界的霸主。Amazon的崛起證實(shí)了電商的潛力，從而領(lǐng)起了整個(gè)零售業(yè)電商的潮流。雖然一些人相信在2014年所有事情都將改變，以投資者的視角來(lái)分析電子商務(wù)近三年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，我們認(rèn)為，2010年才是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中主導(dǎo)潮流的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

站在投資人的角度，我們給那些期待將電商整合入發(fā)展戰(zhàn)略的公司提供一個(gè)路標(biāo)，也讓他們看到一些更深層的驚喜。

不電商化會(huì)死，盲目電商化也活不長(zhǎng)

進(jìn)軍電商領(lǐng)域固然能謀取利益，但也有失敗的潛在可能。分析師相信，隨著多渠道購(gòu)物的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界的界限變得模糊，公司將會(huì)面臨利潤(rùn)縮減的壓力。明知有陷阱，許多零售商仍認(rèn)為，涉足電子商務(wù)雖然可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降，但也好過(guò)由于不轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域而承受市場(chǎng)份額的壓力。

所以，傳統(tǒng)的零售商不得不注意了。世界最大的零售商沃爾瑪就面臨這樣的窘境。在8月14日發(fā)布的財(cái)報(bào)中，沃爾瑪突出了其推進(jìn)電商的戰(zhàn)略，并將公司的部分利潤(rùn)損失歸咎于增加了電子商務(wù)的投資。

正如所預(yù)期的，一些公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的結(jié)合創(chuàng)舉，并做得很好。我們的分析師從投資者的角度提出建議，電子商務(wù)實(shí)際上并不如大眾所認(rèn)為的那樣是個(gè)增長(zhǎng)神話，而是已經(jīng)在回落了。

傳統(tǒng)電商的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)已過(guò)

在所有圍繞電商發(fā)展的談話中，人們普遍認(rèn)為該潮流會(huì)吸引廣泛的、投資風(fēng)格不同的投資者。有趣的是，這一論點(diǎn)并不符合事實(shí)。從2010年Nordstrom斥資2.7億美元收購(gòu)HauteLook至今，這一時(shí)期里電商成為了主流，純電商公司與展現(xiàn)出轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的興趣的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，對(duì)沖基金對(duì)其所有權(quán)都有所增長(zhǎng)，分別為175%和95%。而缺乏電子商務(wù)的公司的對(duì)沖基金所有權(quán)接觸同期下跌了17%。

而2010年后期迎來(lái)了另一相反的趨勢(shì)：多年來(lái)對(duì)電子商務(wù)有宏觀推動(dòng)傾向的傳統(tǒng)買(mǎi)家對(duì)電子商務(wù)失去了興趣。從2010年后期至今，這些買(mǎi)方在大部分公開(kāi)的電子商務(wù)公司的所有權(quán)下跌了14%。

像電子商務(wù)這樣被認(rèn)為會(huì)吸引尋求大趨勢(shì)的投資者的增長(zhǎng)走向，已經(jīng)造成了完全相反的效果。即使是擁有良好電商前景的實(shí)體零售商，比起2010年來(lái)，投資者對(duì)其所有權(quán)也下降了11%。

想要吃電商這碗飯，需要重塑一個(gè)顛覆故事

除了投資潮流，將電子商務(wù)與公司發(fā)展結(jié)合是大有好處的。最值得注意的是，在2010-2014年這段期間， 實(shí)現(xiàn)全渠道零售的公司，平均股價(jià)升值63%,相比之下，那些電商意識(shí)薄弱、采用多渠道滲透的公司只有6%的股價(jià)增長(zhǎng)。

正是在三年以上時(shí)間范圍中事態(tài)發(fā)展所呈現(xiàn)出的明顯差異，吸引了積極分子的關(guān)注并提高了短期利率水平。近來(lái)許多公司在這個(gè)部門(mén)的市場(chǎng)力量一直在較量中。

消費(fèi)市場(chǎng)仍在發(fā)展，電商在零售公司的收入基礎(chǔ)中占著更大的部分，記住投資者的類(lèi)型很重要，這一顛覆性的方面很有吸引力。量身打造你公司的故事并相應(yīng)地調(diào)整戰(zhàn)略方向。

無(wú)論你怎樣面對(duì)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，我們的分析師認(rèn)為，電子商務(wù)是一個(gè)需要打造階段性顛覆故事的行業(yè)，公司應(yīng)該好好與它打交道。