蘇寧高調(diào)宣布向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型時(shí)，各路專家學(xué)者、各種評論喝彩聲一片，在為蘇寧叫好的同時(shí)，人們也不忘看衰國美，有人甚至認(rèn)為國美已經(jīng)“跟不上趟”了。
那時(shí)，人們有理由為國美擔(dān)憂：2012年，國美銷售僅478.67億，虧損卻高達(dá)5.97億。這一年，蘇寧的財(cái)報(bào)全線飄紅，營收983億，盈利26.82億。
但僅僅在1年之后，形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)：2013年，國美銷售收入564.01億，增10.38%，凈利8.92億，劇增222.53%。而蘇寧總收入1053.4億，微增7.19%，凈利3.66億，猛跌86.32%。
這時(shí)，有評論認(rèn)為，蘇寧是在轉(zhuǎn)型的陣痛期，國美雖靠線下贏得一時(shí)，卻會輸?shù)粑磥怼?span>
但形勢的發(fā)展繼續(xù)出乎人們的意料，今年上半年，國美收入291.2億，增7.4%，利潤6.9億，增長115.2%，線上交易額同比提升53.7%，而蘇寧總收入為511.6億，降7.9%，虧損7.49億，線上收入下降22%。
于是有人改口稱，國美是“零售業(yè)轉(zhuǎn)型的另一范本”。當(dāng)然，質(zhì)疑的聲音也還有，如有人就說國美擅長的是“過去的業(yè)務(wù)，不是未來的業(yè)務(wù)”。
國美、蘇寧未來會如何演變不得而知，也不好憑空預(yù)測，但至少在現(xiàn)階段，國美已迎來了“冬天里的春天”，而蘇寧還在虧損的泥沼中掙扎。
這年頭，企業(yè)能活下去、賺到錢才是真本事、硬功夫，否則，你就是把新概念叫得震天價(jià)響，把各種噱頭炒到爆鍋，也是枉然。畢竟企業(yè)是活在當(dāng)下，沒有誰能先知先覺，能看清5年、10年之后甚至更遠(yuǎn)的趨勢，也只有活過今天，才有未來。
閑話少說，回到正題：實(shí)體零售應(yīng)從國美轉(zhuǎn)型中得到哪些啟示和借鑒？以老笑近年來斷斷續(xù)續(xù)、并不深入的關(guān)注與思考，似有以下幾個(gè)方面：
聚焦主業(yè)
如今經(jīng)濟(jì)下行，電商沖擊，市場不景氣，零售行業(yè)遇到了前所未有的危機(jī)，有人就思謀著干點(diǎn)別的。如果企業(yè)經(jīng)營得好，尚有余力，自不妨量力跨界，搞搞多元化經(jīng)營，既可化解風(fēng)險(xiǎn)，又能擴(kuò)銷增收。但如果主業(yè)經(jīng)營不善，再將有限的精力、財(cái)力投向別處，那就會加重危機(jī)，加速衰敗。
有些人可能認(rèn)為，自己的不熟悉的領(lǐng)域是容易的、好做的，其實(shí)不然，除了那些壟斷行業(yè)外，各行各業(yè)都競爭充分甚至過度，沒什么行當(dāng)可以隨隨便便成功，賺錢都是艱難的。
國美轉(zhuǎn)型可供學(xué)習(xí)借鑒的第一點(diǎn)就在于它對主業(yè)的專注與堅(jiān)守。其實(shí)與百貨、超市等零售行業(yè)相比，電器由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，受電商的沖擊更大。但國美還是心無旁騖，專心做電器連鎖經(jīng)營，致力于持續(xù)提升專業(yè)化經(jīng)營水平，數(shù)年堅(jiān)守終有回報(bào)。
反觀蘇寧，跨界的動作太多，頻次太高，一會兒是互聯(lián)網(wǎng)金融，一會兒是移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，一會兒戶外運(yùn)動頻道，一會兒進(jìn)入眾包領(lǐng)域，雖然看似做了很多努力，也推動了股價(jià)上漲，但一系列令人眼花繚亂的動作，其實(shí)與主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大。雖然緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，不斷創(chuàng)造概念，玩弄營銷，吸引了眼球，贏得了喝彩，但喧囂過后，于銷售增長、盈利提升并無幫助。
傷其十指不如斷其一指，對實(shí)體零售企業(yè)來說，在當(dāng)前困難的情況下，尤其應(yīng)靜下來，沉下去，專心專注，做好主業(yè)。對絕大多數(shù)企業(yè)來說，主業(yè)是企業(yè)的立身之本、利潤之源、發(fā)展之基，如果主業(yè)跨了，旁門左道的東西再多，也是沒用。
穩(wěn)健轉(zhuǎn)型
對每個(gè)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型都是必然的、必須的，沒有轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)的問題，只有怎么轉(zhuǎn)的問題，而且早轉(zhuǎn)比晚轉(zhuǎn)好，主動轉(zhuǎn)比被動轉(zhuǎn)好。市場變了，消費(fèi)者變了，任何企業(yè)都不可能以不變應(yīng)萬變。
但轉(zhuǎn)型應(yīng)有明確的方向，有合理的節(jié)奏，不能指望一步到位，一蹴而就，因?yàn)槭袌鎏珡?fù)雜，變化太變，誰也不敢說自己的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)就無懈可擊，它還存在一個(gè)不斷修正、邊改邊調(diào)、不斷完善的過程，使其最大限度地貼近市場、貼近顧客、貼近實(shí)際。
船大難掉頭，特別是對國美、蘇寧這樣的行業(yè)巨頭來說，轉(zhuǎn)型更為困難。1500家以上的門店，十幾萬員工，任何戰(zhàn)略布局和調(diào)整，都需要從思想、組織、制度、流程去推動，這既是巨大的挑戰(zhàn)，也面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，帶來的震動也可想而知。彎道超車早被證明是不可行的，特別是國美、蘇寧這樣的“滿載重卡”，轉(zhuǎn)變中如跑得太快，稍有不慎就可能車毀人亡。
老笑雖然對張近東擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心和魄力非常欽佩，但總感覺蘇寧的轉(zhuǎn)型有點(diǎn)問題，一方面它太激進(jìn)，推進(jìn)的速度很快；另一方面似乎有很大的不確定性，戰(zhàn)略布局顯得比較隨意，概念性的東西太多太雜，缺乏全盤考慮、整體思維、頂層設(shè)計(jì)，什么眾籌、眾包、智能硬件等等，給人的印象是什么熱絡(luò)就跟風(fēng)搞什么，似乎連張近東自己也沒有想清楚的東西，就迫不及待地推行，戰(zhàn)略布局太寬泛、太龐雜，不僅一線員工很難跟進(jìn)，就是中層管理也未必都能理解。即使張近東等高層考慮周全妥當(dāng)?shù)臇|西，也還需要留出一定的時(shí)間給執(zhí)行層面理解、消化和吸引，否則，無法落地的轉(zhuǎn)型是非常危險(xiǎn)的，任正非也說，如非有利于客戶，創(chuàng)新是有害的。（原話記不清了，大意如此。）
而且，轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營方向、發(fā)展策略、管理制度與流程的調(diào)整與變革，雖然不可能完完全全地設(shè)計(jì)好，按照預(yù)定的“劇本”去走，但也應(yīng)該有一個(gè)深思熟慮的整體規(guī)劃，有落實(shí)的路線圖、時(shí)間表，轉(zhuǎn)型的思路一旦確定，就應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)地按照既定節(jié)奏推進(jìn)。轉(zhuǎn)型中當(dāng)然也可能調(diào)整，作一些改變，但也不應(yīng)朝令夕改，什么誘惑搞什么，在別人屁股后面跟風(fēng)跑。還有一點(diǎn)，轉(zhuǎn)型說到底是企業(yè)內(nèi)部的事，似無必要對外大張旗鼓地宣傳炒作，將企業(yè)的“內(nèi)政”置于閃光燈下。
兩廂對照，我覺得國美的轉(zhuǎn)型目標(biāo)明確得多，務(wù)實(shí)得多，也低調(diào)得多，就是靜下心來改造供應(yīng)鏈，提升線下門店，主攻二線市場，先線下后線上，順序明確，節(jié)奏穩(wěn)健。而蘇寧的轉(zhuǎn)型則給人云山霧罩之感，弄不清楚想不明白它到底想干什么。非常重要的一點(diǎn)，轉(zhuǎn)型雖然要付出代價(jià)，但也不必然意味著營收、盈利、線上、線下“四降”，這一點(diǎn)，或值得蘇寧反思。
深耕門店
線下實(shí)體店是零售企業(yè)的財(cái)富而非負(fù)資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢而不是轉(zhuǎn)型包袱，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的重中之重，就是要深耕線下實(shí)體店，提升單店的集客、營收、盈利能力，特別是要做足實(shí)體店最大的優(yōu)勢——體驗(yàn)的文章。
無論是國美還是蘇寧，線下收入都占據(jù)企業(yè)營收的大頭，蘇寧占比是16%，國美沒有公布線上收入，預(yù)計(jì)還要低一點(diǎn)。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)型如果重線上輕線下，無疑是本末倒置、主次不分。
電商很兇猛，但從全國來看，今年的市場份額預(yù)計(jì)不會超過15%，線下零售依然是絕對的主力。老笑有時(shí)候很納悶：為什么很多實(shí)體零售企業(yè)就焦慮了、彷徨了、坐不住了呢？王健林與馬云的“億元之賭”眼看就要贏定了，為什么中途就要放棄了呢？
老笑始終堅(jiān)定地認(rèn)為，人是實(shí)體的，生活是實(shí)體的，實(shí)體零售永遠(yuǎn)都會有強(qiáng)大的生命力，電商永遠(yuǎn)不可能消滅線下零售。
有些人可能從不在網(wǎng)上購物，但絕對沒有人可以從不在線下消費(fèi)。一般來說，人們的消費(fèi)行為往往具有“雙重性”，有時(shí)在網(wǎng)上購物，有時(shí)在實(shí)體店消費(fèi)，越來越多的是一種“復(fù)合型”消費(fèi)。關(guān)鍵是實(shí)體店要把握好線下的消費(fèi)需求，你有好的商品、適合的價(jià)格、滿意的服務(wù)、不斷翻新的體驗(yàn)，就一定能吸引消費(fèi)者，也一定有增長和發(fā)展的空間。
老笑很欣賞國美的轉(zhuǎn)型思路，那就是聚焦線下門店，將主要的精力放在實(shí)體店的精耕細(xì)作上，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以盈利為核心訴求，通過向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，打造強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)鏈。
老笑對空洞的戰(zhàn)略興趣不大，更欣賞的還是國美精耕線下門店的具體策略，以下是我歸納提煉的幾個(gè)方面，當(dāng)然，與實(shí)體零售業(yè)關(guān)聯(lián)不大的不在關(guān)注之列。
國美是如何提升線下門店的銷售和盈利的呢？
第一，包銷定制，突出低價(jià)與特色。
國美通過介入上游產(chǎn)業(yè)鏈的方式掌握定價(jià)權(quán)和主動權(quán)，突出差異性，高性價(jià)比。如15個(gè)型號的電視機(jī)，有3個(gè)是熱銷型號，國美就通過包銷定制或大規(guī)模采購等方式，讓這3個(gè)型號保持價(jià)格競爭力，這3個(gè)熱銷型便宜，顧客就會以為國美的電視機(jī)都便宜。同樣的策略應(yīng)用到空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐等類別，給人的感覺就是國美所有的類別都比競爭對手便宜。
據(jù)說這是王俊洲深入研究沃爾瑪、寶潔的供應(yīng)鏈的心得，目前國美的自采率已達(dá)32%，2017的目標(biāo)是50%。
我覺得這一策略給零售企業(yè)的啟示有二：一是它有些類似于百貨業(yè)的自營，通過自營可以破解同質(zhì)化，突出差異性，提升盈利水平；二是與同行競爭不必面面俱到，“一刀切”的低價(jià)，關(guān)鍵要抓住顧客痛點(diǎn)，通過拉低競品的價(jià)格來贏得顧客，打擊競爭對手，而沒有必要整齊劃一，全場降價(jià)。
當(dāng)然這里面也有兩個(gè)難點(diǎn)：一是自營雖然好處很多，但沒有專業(yè)的采購人員就不可能推進(jìn)，百貨店的品類和商品更豐富龐雜，難度也更高，不可能大面積快速推進(jìn)，必須組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)逐步深入。此前可通過深度聯(lián)營介入到商品的管理，逐步建立數(shù)據(jù)庫；二是“田忌賽馬”式的競爭，你得有上馬、中馬、下馬，也就是有自己的獨(dú)有品牌、優(yōu)勢門類或強(qiáng)勢品類，如果跟競爭對手完全雷同，那就幾乎沒有高毛利的類別。
老笑覺得國美還可以更進(jìn)一步，通過自己的設(shè)計(jì)或創(chuàng)意，利用上游家電生產(chǎn)廠家過剩的產(chǎn)能定制貼牌，走小米式的發(fā)展道路，這個(gè)會產(chǎn)生更高的性價(jià)比，更大的差異化。
第二，精細(xì)管理，控制成本，提升效率。
在發(fā)展最困難，虧損最嚴(yán)重的時(shí)期，國美通過與SAP、HP合作，重新上線了一套據(jù)說是當(dāng)前零售業(yè)最先進(jìn)的ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了門店單品管理，不僅將財(cái)務(wù)人員從8000銳減到2000，還將國美變成了一個(gè)真正的“實(shí)時(shí)性”企業(yè)，據(jù)稱整合后的ERP系統(tǒng)相當(dāng)于一個(gè)數(shù)據(jù)庫，可以適時(shí)看到全國范圍內(nèi)的任何一家門店賣出了什么產(chǎn)品、誰賣的、誰給了誰、賣了多少錢等信息，倉儲、物流、庫存、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都可以適時(shí)調(diào)取。
時(shí)至今日，建立強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化對零售企業(yè)非常重要。提到“二房東”的角色，人們往往習(xí)慣性地認(rèn)為，因?yàn)殚L期的聯(lián)營使百貨店喪失了經(jīng)營能力，這固然是一個(gè)重要原因，但缺乏必要的科技手段，缺少必要的數(shù)據(jù)支撐，你怎么做自營？怎么搞精準(zhǔn)營銷？
雖然可能所有的零售企業(yè)都安裝了ERP系統(tǒng)，但系統(tǒng)的功能可能有較大缺陷，不支持單品管理，另外可能沒有與其他的系統(tǒng)打通，形成“信息碎片”，對決策的支撐作用大為降低。
第三，揚(yáng)長避短，優(yōu)化體驗(yàn)。
實(shí)體店與電商相比，最大的優(yōu)勢在于體驗(yàn)。網(wǎng)上的東西，照片拍得再好，不能觸摸，更不能試用，根本無從體驗(yàn)。所以實(shí)體店要在這方面下足功夫，揚(yáng)長避短。
國美在這方面做了很多的努力與嘗試。如對一些大店進(jìn)行改造，打造體驗(yàn)店，在店內(nèi)入口顯眼的地方擺放比價(jià)機(jī)器，默認(rèn)頁面就是京東主頁。王俊洲說，“與其讓顧客自己回去比價(jià)，不如我來幫你比價(jià)！”
這一招非常厲害，打到了蛇的七寸，簡直是釜底抽薪：電商最自鳴得意的、也是最大賣點(diǎn)就是低價(jià)，如今俺比你還低，你還牛B個(gè)啥？
國美的底氣從哪里來？一是前面所說的“包銷定制”，再一個(gè)就是如果京東的價(jià)更低，它還可以現(xiàn)場降價(jià)，原則就是不輕易讓顧客走。俺覺這一策略比蘇寧的“雙線同價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)”高明，所有的價(jià)格都向網(wǎng)上看齊，嚴(yán)格的說是向網(wǎng)上最低價(jià)看齊，你的毛利在哪里？！
在攻敵所長的同時(shí)，國美也不忘揚(yáng)己之長，盡可能地將線下體驗(yàn)做足做優(yōu)。例如，所有樣機(jī)全部使用新機(jī)，不僅用于展示，還可實(shí)際操作。又如，在音響店里放大片；在銷售電烤箱的地方現(xiàn)烤新鮮糕點(diǎn)，免費(fèi)供顧客品嘗；把廚房用品區(qū)域裝修一個(gè)個(gè)風(fēng)格各異的廚房，以吸引顧客眼球。
這些都值得百貨店、超市店學(xué)習(xí)。但在價(jià)格方面，超市也可以通過大量采購?fù)瞥霰睿儇浀戡F(xiàn)階段似無能為力，因?yàn)椴徽莆諆r(jià)格主導(dǎo)權(quán)，但也可以通過做活動來拉低價(jià)格，特別是對一些競爭類別、價(jià)格敏感的商品。有自營或自有品牌的企業(yè)則可通過自營商品、自有品牌樹立低價(jià)形象。
至于體驗(yàn)，實(shí)體零售企業(yè)更是大有文章可做，比國美發(fā)揮的空間更大，例如引進(jìn)餐飲、娛樂、休閑、文化等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，引入吸引眼球、聚集人氣的品類，提供免費(fèi)的高速wifi，與品牌聯(lián)手舉辦明星見面會等等，只要用心去想，辦法多得很。
第四，激勵員工，滿足顧客。
任何轉(zhuǎn)型、變革都必須落實(shí)到一線，只有一線員工不折不扣甚至創(chuàng)造性地執(zhí)行轉(zhuǎn)型、變革方案，才能收到最好的效果，畢竟，顧客是不管你轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型，只在乎你的東西好不好，價(jià)格便不便宜，自己的要求是否得得到滿足。
解放戰(zhàn)爭期間，我軍每逢戰(zhàn)斗前都要召開動員大會，進(jìn)行戰(zhàn)前動員：同志們，你們家分田分地沒有？分了。蔣介石要把我們的地奪回去，我們能不能答應(yīng)？不能答應(yīng)！那就拿起槍來保衛(wèi)我們的勝利果實(shí)吧！一時(shí)間，人人熱血沸騰，個(gè)個(gè)如狼似虎，激發(fā)出來的戰(zhàn)斗力非同小可。
國美深諳此道，既重視掌握顧客心理，也重視掌握員工心理，提出“讓每一個(gè)營業(yè)員都成為老板”，采取了一系列的激勵措施，收到了非常好的效果。據(jù)說在國美，很多營業(yè)員為了銷售好高端機(jī)型，把說明書復(fù)印了帶回家學(xué)習(xí)，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品銷售提陳更高。19000的彩電一個(gè)月能賣到3萬臺，連停車場的守門師傅都熱衷于推銷，講得還頭頭是道。這種激勵，蠱惑力簡直勝過了傳銷，快達(dá)到了邪教的“洗腦”程度。
審慎發(fā)展線上業(yè)務(wù)
蘇寧轉(zhuǎn)型線上線下同步進(jìn)行，一體推進(jìn)，國美轉(zhuǎn)型先線下后線上，在電商業(yè)務(wù)的發(fā)展上極為審慎、穩(wěn)健。結(jié)果是前者是線上線下營收“雙降”，后者是線下線上“雙升”，這不能不引起人們的思考。
與蘇寧大刀闊斧地向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型不同，國美在電商的發(fā)展上相對保守，盡量不跟風(fēng)燒錢。王俊洲認(rèn)為，電商是拿著投資人的錢揮霍無度，并問“你能虧出一個(gè)未來嗎”。在被質(zhì)疑“不重視未來業(yè)務(wù)”時(shí)，國美老板娘、黃光裕夫人杜鵑也說，不是未來的事不重要，但為什么不先做好眼下的事呢？
國美并非不重視電商，在過去數(shù)年，也曾使用自有品牌、收購庫巴網(wǎng)以及與第三方平臺合作試水電商。9月3日，國美在線公布了開放平臺計(jì)劃，國美在線董事長牟貴先表示，國美在線的目標(biāo)是在今年底超過蘇寧，它更長遠(yuǎn)的目標(biāo)則是京東。
在精耕實(shí)體門店前，國美首先做的是打造強(qiáng)大信息系統(tǒng)；在推出開放平臺戰(zhàn)略前，國美大力度整合了其物流體系，將其從服務(wù)部門變?yōu)榻?jīng)營主體，在100座城市推進(jìn)“一日三達(dá)”服務(wù)。有人說這是學(xué)的沃爾瑪，信息系統(tǒng)、物流體系支撐起了沃爾瑪商業(yè)帝國，即使亞馬遜強(qiáng)勢崛起，沃爾瑪憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也未落敗。
國美的電商之路會不會取得線下實(shí)體店一樣的成功？現(xiàn)在不好預(yù)判。潘石屹說，考慮問題要考慮得短一點(diǎn)，最好不超過一年時(shí)間。巨頭尚且如此，吾輩自不敢妄測。不過，國美總裁王俊洲此人非同小可，目標(biāo)清晰，作風(fēng)穩(wěn)健，真做起來了也說不定。
對實(shí)體零售而言，發(fā)展電商更應(yīng)審慎，不可盲目投資，特別是想做京東、蘇寧那樣的平臺，可以說是難于上青天。不要看到馬云賺錢了，京東上市了就眼紅心熱，那都是拿錢堆出來的，巨虧之后虧出來的，你既拿不出，也虧不起，還是一心一意地做好線下，搞搞信息化建設(shè)、移動支付、微信營銷，靜觀時(shí)變。
