2014年6月，外資超市樂(lè)天瑪特關(guān)閉了其在長(zhǎng)春的1家門(mén)店。上半年，樂(lè)天瑪特在國(guó)內(nèi)共關(guān)閉了5家店。

上半年，家和超市關(guān)閉了其在四川的26家門(mén)店，另一家中外合資的百全超市關(guān)閉了位于河南、江西、山東的98家門(mén)店。

7月29日，國(guó)際零售巨頭沃爾瑪杭州鳳起店宣布關(guān)店；同一天，沃爾瑪河南新鄉(xiāng)的一家購(gòu)物廣場(chǎng)店也宣布歇業(yè)。

國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的旗艦王府井百貨湛江店宣布停業(yè)。該店經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)4萬(wàn)平方米，開(kāi)業(yè)于2012年12月。

廣州最大的民營(yíng)百貨摩登百貨在關(guān)閉新塘店后，再次宣布暫停西城都薈店的營(yíng)業(yè)。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國(guó)主要零售企業(yè)一共關(guān)閉了146家超市門(mén)店，12家百貨門(mén)店。而江蘇、浙江、安徽等省的二、三線城市，成為關(guān)店最多的區(qū)域。

風(fēng)光不再？

表面上看，傳統(tǒng)零售業(yè)閉店風(fēng)潮的原因只有一個(gè)：業(yè)績(jī)不佳。雖然很多人給出的答案是：經(jīng)濟(jì)下滑帶來(lái)的消費(fèi)力減弱和電商沖擊。其實(shí)，這只是表面現(xiàn)象。君不見(jiàn)，CPI指數(shù)一路飆高，造一個(gè)節(jié)日打折時(shí)，銷售額便屢創(chuàng)新高？萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為何還在向外擴(kuò)張？

電商沖擊巨大，但是電商絕不是零售業(yè)的全部。數(shù)據(jù)表明，目前淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美線上等電商營(yíng)業(yè)額在逐漸提高，但網(wǎng)購(gòu)是零售百貨業(yè)的另一種形式，本質(zhì)并無(wú)變化。電商也無(wú)法徹底取代傳統(tǒng)零售業(yè)，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄�費(fèi)只是生活的一部分。歐美日的互聯(lián)技術(shù)早于我國(guó)，但是他們的零售百貨業(yè)并沒(méi)有迅速倒下。這也說(shuō)明，電商的沖擊是外因，傳統(tǒng)零售業(yè)的自身模式問(wèn)題是內(nèi)因。

零售業(yè)的自身體制已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)行的市場(chǎng)規(guī)律，被淘汰屬于自然規(guī)律。零售百貨業(yè)作為買(mǎi)賣(mài)中介，在前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低進(jìn)貨成本，再加價(jià)賣(mài)出，實(shí)際是渠道資源型企業(yè)。在壟斷了渠道之后，零售百貨業(yè)采取了各門(mén)店獨(dú)立進(jìn)貨的方式，有著各種“進(jìn)店費(fèi)”“掃碼費(fèi)”這樣的“苛捐雜稅”，沒(méi)有形成良好的價(jià)值鏈條。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起，渠道和門(mén)店這樣的壟斷資源突然喪失了地理上的優(yōu)勢(shì)，而本身又缺乏經(jīng)營(yíng)特色或者良好的價(jià)值鏈條，零售百貨業(yè)的淘汰是自然而然的。

木秀于林者

在眾多零售百貨業(yè)紛紛倒下的同時(shí)，已經(jīng)在全國(guó)建有90座的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在建數(shù)量達(dá)到54座。舉辦了莫奈藝術(shù)展、擁有17組藝術(shù)珍品的上海K11商場(chǎng)和擁有500多件藝術(shù)品（含40余件達(dá)利作品）的北京芳草地購(gòu)物中心卻活得悠然自得。K11在特展期間，營(yíng)業(yè)額增20%，僑福芳草地的客流量高峰提前到達(dá)。可以說(shuō)，他們將消費(fèi)者，特別是中高端消費(fèi)者，重新拉回到商場(chǎng)里，給了他們新的購(gòu)物方式或者說(shuō)是生活方式。

這就是秘密所在：作為城市綜合體的萬(wàn)達(dá)可以滿足消費(fèi)者的多種生活需求；以藝術(shù)為主題的K11和芳草地在利用藝術(shù)品滿足消費(fèi)者的精神追求。

如果實(shí)體零售業(yè)只提供交易方式，那么他們將在電商面前輸?shù)靡粩⊥康兀�電商的價(jià)格更低，購(gòu)買(mǎi)更便捷，服務(wù)更周到——而且送貨上門(mén)，電商提供了一種更有效率的交易方式。

浙江商業(yè)大佬銀泰百貨透露，從2014年8月1日起，銀泰百貨杭州西湖店將進(jìn)行約100天的閉館調(diào)整。作為銀泰商業(yè)集團(tuán)在杭州的主力店之一，西湖店計(jì)劃投資超1億元，將引進(jìn)電影院、餐飲娛樂(lè)、文化互動(dòng)等各類體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為休閑娛樂(lè)和購(gòu)物中心雙重功能的城市中心綜合商業(yè)體。

筆者曾在北京做過(guò)一個(gè)以“網(wǎng)購(gòu)能否滿足你的所有購(gòu)物需求和最喜歡什么類型的商場(chǎng)”為主題的隨機(jī)調(diào)查，對(duì)象為1986~1990年生人，職業(yè)為學(xué)生、教師、事業(yè)單位工作人員、公務(wù)員、公司職員等，共獲得37份有效答案。其中16人表示線上購(gòu)物不能完全滿足日常需求；1人表示基本可以滿足；10人表示完全可滿足。不能滿足的理由中，14人表示質(zhì)量和種類無(wú)法滿足；5人表示物流速度不滿意；3人表示家具、家電和重要的服飾還是要到實(shí)體店去。

在最喜歡的商場(chǎng)類型中，60%的被調(diào)查者選擇大悅城、翠微、百盛類的大型城市綜合體；27%的被調(diào)查選擇迪卡儂、奧特萊斯等專業(yè)類型的商場(chǎng)；13%的被調(diào)查者選擇“距離近，價(jià)格低，物品全”的購(gòu)物地點(diǎn)。

從讓渡價(jià)值看零售業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)

菲利普·科特勒先生在1994年版的《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出來(lái)“顧客讓渡價(jià)值”概念。他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

但在實(shí)際操作中，影響顧客總價(jià)值和顧客總成本的變量很多，他們之間的互動(dòng)也很難量化分析。在“線上購(gòu)物”、“單一服務(wù)的零售業(yè)”和“城市商業(yè)綜合體及主題購(gòu)物中心”之間，可以用最基本的條目來(lái)分析：（見(jiàn)表1）