去年引發(fā)的生鮮電商是“偽命題”的爭(zhēng)論不僅沒有打擊生鮮行業(yè)的發(fā)展，反倒是極大的促進(jìn)了生鮮行業(yè)的快速崛起。

　　過去一年可謂是生鮮電商的黃金期，除了消費(fèi)者們對(duì)生鮮電商的消費(fèi)意愿增強(qiáng)了，資本市場(chǎng)也開始對(duì)其青睞有加，在5月份美味七七獲得亞馬遜2000萬(wàn)美元投資后，我買網(wǎng)宣布B輪融資1億美金，與此同時(shí)，本來(lái)生活也宣稱在今年1月份已完成一筆融資。似乎新一輪的生鮮電商淘汰賽一觸即發(fā)。

　　目前，業(yè)界看待生鮮電商普遍存在幾點(diǎn)共識(shí)，第一，冷鏈?zhǔn)敲�脈；第二，物流損耗較大；第三，品控難度較大；第四，高客單價(jià)才可維生；第五，復(fù)購(gòu)率是核心；第六，規(guī)模是關(guān)鍵；第七，配送密度是基礎(chǔ)。這些在經(jīng)營(yíng)過程遇到的難題，基本是生鮮電商們的一致共識(shí)，不過，也因這些共識(shí)讓一些人對(duì)生鮮電商產(chǎn)生了些許認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：巨人的游戲 小玩家難生存

　　近期，有論調(diào)稱生鮮電商是巨人的游戲，嗯，這個(gè)沒錯(cuò)，在我看來(lái)任何有市場(chǎng)前景的項(xiàng)目都是巨人的游戲，但小玩家未必難生存。

　　哪里有前景哪里就有巨頭的身影，這是市場(chǎng)規(guī)律，但不代表巨頭進(jìn)入后小玩家都難以生存了。大多時(shí)候巨頭的切入形式實(shí)際上是通過投資小玩家來(lái)完成了，在我看來(lái)，生鮮電商市場(chǎng)小玩家仍有極大的發(fā)展空間，不然也不會(huì)有美味七七、本來(lái)生活、坨坨公社、易果、莆田等如此之多的生鮮垂直電商的存在。

　　目前，阿里、京東、我買網(wǎng)、1號(hào)店、順豐優(yōu)選等會(huì)被劃入?yún)⑴c生鮮電商市場(chǎng)的巨頭行列，而美味七七、本來(lái)生活、坨坨公社、易果、莆田等會(huì)被劃入小玩家陣營(yíng)。事實(shí)上，目前真正生鮮電商做的好是這些被認(rèn)為小玩家的企業(yè)，而巨頭更多是在利用資源與影響力來(lái)撬動(dòng)輿論的追捧。

　　有人認(rèn)為，上訴總結(jié)的七點(diǎn)難題將會(huì)困擾小玩家們的發(fā)展，只有有燒錢實(shí)力的巨頭才能度過難關(guān)。其實(shí)不然，巨頭有巨頭的格局觀，小玩家有小玩家的打法。

　　巨頭一般都想搶占全國(guó)市場(chǎng)，不怕燒錢，只要能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就行，在這種思維下，巨頭們需要在全國(guó)范圍內(nèi)建立冷鏈系統(tǒng)，盡可能多的豐富SKU，大量的投入營(yíng)銷費(fèi)用，不斷的促銷活動(dòng)，通過燒錢來(lái)?yè)Q取規(guī)模是巨頭們通常打法。有內(nèi)部消息就透露，我買網(wǎng)就將斥巨資用于完善全國(guó)60城市冷鏈物流建設(shè)、全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行大量廣告投放和促銷。

　　而小玩家們一般都比較專注，集中一點(diǎn)發(fā)力，有的集中在品類，有的是地域，例如坨坨公社主打有機(jī)，而美味七七則專注以上海地區(qū)為主向周邊輻射，以小而精的打法將客戶的滿意度放在發(fā)展的首要位置，所以在上海地域獲得了不少用戶的支持。當(dāng)然，專注點(diǎn)不是絕對(duì)的，會(huì)隨著成長(zhǎng)過程而不斷調(diào)整。

　　集中一點(diǎn)的最大好處就是可以盡可能的節(jié)約成本，我買融資1億美元的消耗速度肯定比美味七七融資2000萬(wàn)美元要消耗的快得多。畢竟，我買網(wǎng)是做全國(guó)市場(chǎng)，在各地都要燒錢，而美味七七目前的精力比較集中，可能被視為巨頭的我買網(wǎng)的日子緊巴巴的，而美味七七卻可以很滋潤(rùn)，將更多注意力和重心放在提高品質(zhì)和客戶滿意度上，在上海及周邊地區(qū)的壓倒性優(yōu)勢(shì)就也就沒什么好意外的了。

　　誤區(qū)二：生鮮電商市場(chǎng)問題太多 難以推動(dòng)

　　現(xiàn)在再想進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)，門檻肯定已經(jīng)非常高了，沒有燒錢心理準(zhǔn)備的要慎重考慮。不過，在淘寶開個(gè)店賣冷凍牛排、雞排類產(chǎn)品的店也算是生鮮電商的話，還是可以做的，一般泡沫箱+冰袋保溫，在一兩天的快速配送范圍內(nèi)還是不成問題的，但要自己做冷鏈，做供應(yīng)鏈難度可就大了。

　　另外，雖然生鮮電商面臨的問題比較多，但人是活的，總會(huì)有辦法解決，目前所說的這些問題只是行業(yè)共性問題，不代表每家都會(huì)被這些問題所困擾。

　　冷鏈建設(shè)成本高是生鮮電商市場(chǎng)公認(rèn)的核心問題。半程冷鏈雖然節(jié)約成本但問題諸多，全程冷鏈才是生鮮電商的王道。然而，品質(zhì)提高與成本控制兼得并不是天方夜譚，換個(gè)角度思考，不是搞全國(guó)冷鏈建設(shè)，專注于一個(gè)或幾個(gè)城市的話完全可以做到投入小質(zhì)量高。類似于這樣的遇到困難、解決困難的例子不少，行業(yè)發(fā)展是都建立在問題基礎(chǔ)上的，只有有效解決了問題的企業(yè)才能活下去。

　　事實(shí)上，困擾部分生鮮電商企業(yè)的不是市場(chǎng)本身，而是企業(yè)自身缺乏解決問題的能力。而打法精確、定位準(zhǔn)確、經(jīng)營(yíng)務(wù)實(shí)，即使是小玩家也能得到投資者的青睞，全國(guó)范圍內(nèi)并不特別出名的美味七七能獲得謹(jǐn)慎的亞馬遜的投資就很能說明問題。

　　另外，燒錢也不再是困擾生鮮電商發(fā)展的因素，現(xiàn)在資本市場(chǎng)開始熱捧生鮮電商市場(chǎng)，美味七七成為亞馬遜在華10年首個(gè)投資對(duì)象，此輪融資，亞馬遜承諾不干涉其經(jīng)營(yíng)，并將美國(guó)亞馬遜生鮮的先進(jìn)技術(shù)帶入中國(guó)進(jìn)行技術(shù)援助，以幫助美味七七達(dá)到更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗蜕唐犯鼑?yán)格的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，似乎也說明了亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展的期待，這進(jìn)一步刺激了投行對(duì)此的關(guān)注程度。

　　誤區(qū)三：高客單價(jià)才能維持生鮮電商立足

　　這個(gè)誤區(qū)是生鮮電商在運(yùn)管過程中比較有趣的矛盾所在，既想要高客單價(jià)維持利潤(rùn)，又想要提升用戶規(guī)模，這或許才是生鮮電商的偽命題。

　　客單價(jià)越高，用戶規(guī)模越小，這是市場(chǎng)規(guī)律，另外，過高的客單價(jià)還會(huì)影響復(fù)購(gòu)率（電商復(fù)購(gòu)率最可觀的唯品會(huì)是建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的），用戶規(guī)模小、復(fù)購(gòu)率低也就沒有什么配送密度可言了。現(xiàn)在的情況是，在高昂的運(yùn)營(yíng)成本壓力下，生鮮電商只有選擇高端產(chǎn)品才能維持發(fā)展，所以，現(xiàn)在沒有幾家生鮮電商在主打低價(jià)策略，但未來(lái)或許會(huì)有很大不同。

　　說到這里，似乎有人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，生鮮電商也是有跡可循的，在城市的高檔住宅區(qū)發(fā)展生鮮電商是不錯(cuò)的選擇，這里的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)認(rèn)可度高，非常適合生鮮電商發(fā)展。

　　話是這樣說，雖然高端社區(qū)能保證高客單價(jià)，但消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，又不能保證穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，高端社區(qū)只是生鮮電商起步階段時(shí)主攻的地域，畢竟生鮮電商是要面對(duì)整個(gè)全國(guó)消費(fèi)者，所以高客單價(jià)模式并不是生鮮電商長(zhǎng)久的策略。

　　目前，生鮮電商冷鏈建設(shè)拼的厲害，用不了多久就要走上拼價(jià)格的道路了。冷鏈?zhǔn)瞧磧r(jià)格的基礎(chǔ)，冷鏈配送暢通，保證了產(chǎn)品品質(zhì)后，再拼低價(jià)才會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。對(duì)比各家生鮮電商上海地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，美味七七已經(jīng)率先開始嘗試低價(jià)策略來(lái)贏得更多的上海消費(fèi)者，這與其目前專注在上海市場(chǎng)有關(guān)，可以將更多的資源集中利用，而同期本來(lái)生活、坨坨公社、順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等在集中精力進(jìn)行著全國(guó)的范圍的冷鏈“軍備競(jìng)賽”。

　　生鮮電商才剛迎來(lái)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，整個(gè)市場(chǎng)仍處在前期的探索階段，不過在資本市場(chǎng)進(jìn)入這以領(lǐng)域后，會(huì)加快行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有巨頭，同樣也會(huì)有小玩家，有困難，但更有機(jī)會(huì)，生鮮電商也是電商，拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼物流是必須的。毋庸置疑的是，率先建立行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善物流體系，讓消費(fèi)者能買得起吃得好，即使是小玩家，也能占領(lǐng)先機(jī)，走得很遠(yuǎn)。

　　文/王利陽(yáng)

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