對于電商，實體零售可謂愛恨交織、感情復(fù)雜，既羨慕它的高大上、高增長，又痛恨它的蠶食、沖擊，但也夢想著插上電商的翅膀，飛越當(dāng)前的困境，飛向美好的未來。可以說，差不多每一家實體零售企業(yè)都有著自己的“電商夢”。

曾經(jīng)，對于實體零售企業(yè)來說，電商真的就是一個夢，它就像那傲嬌的女神，任你相思成疾也矜持不肯俯就；又像那玻璃屋外的風(fēng)景，鮮艷明媚卻找不到出路。而今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，實體零售的電商化路徑明顯地多了起來，店商與電商之間的界線也越來越模糊，一場實體零售電商化的運(yùn)動正在蓬勃展開，這一輪的互聯(lián)網(wǎng)化的大潮洶涌澎湃，勢不可擋。

互聯(lián)網(wǎng)科技正帶來前所未有的“顛覆效應(yīng)”。但任正非說“顛覆要有繼承性發(fā)展，石墨是技術(shù)革命前沿。但邊沿機(jī)會還是硅時代的領(lǐng)先公司，不可能完全憑空出來一個小公司，然后就領(lǐng)導(dǎo)了時代脈搏。”

老笑認(rèn)為，實體零售的電商化可能是一場曠日持久的馬拉松運(yùn)動，在這一進(jìn)程中，只有保持在領(lǐng)先陣營的企業(yè)，才有可能贏得長跑。

移動互聯(lián)網(wǎng)打開了實體零售的“電商之門”

如果互聯(lián)網(wǎng)始終停留在PC時代，那電商的世界就始終是平臺的天下，馬云和他的阿里集團(tuán)就會萬世一系一統(tǒng)江湖。

PC時代的電商概念非常單一，那就是網(wǎng)上賣貨。由于沒有時空限制，電商極大地削弱了渠道的價值，而實體零售正好居于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，受到?jīng)_擊在所難免。

我國商業(yè)零售市場由區(qū)域性巨頭主導(dǎo)，長期的聯(lián)營經(jīng)營模式使實體零售企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品，不具備商品和價格的控制力，也沒有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和物流體系支撐，加上“渠道為王”導(dǎo)致價格虛高，在諸多因素的共同作用下，我國非但沒出現(xiàn)美國那樣的由實體零售主導(dǎo)的電商市場，實體零售就連“觸電”幾乎難于上青天。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商市場“一超獨(dú)霸”的市場格局正在改變，平臺雖然依然強(qiáng)大，但“多極世界”正在形成。

隨著APP、微店、移動支付等技術(shù)的成熟，隨著O2O、全渠道等模式的大熱，電商的內(nèi)涵和形態(tài)正發(fā)生著深刻的改變，除自建平臺或入駐平臺之外，實體零售企業(yè)“觸電”有了更多的機(jī)會與選擇。開一家微店，上線一款手機(jī)APP，或者打通CRM與微信服務(wù)號做會員服務(wù)，與電商聯(lián)手做O2O，甚至單純地引入移動支付，都可算作廣義電商的范疇。

盡管在電商化的道路上，實體零售企業(yè)取得的進(jìn)展還很有限，收獲也并不多，但畢竟不再“隔著玻璃看莊稼”了。

線上線下比拼進(jìn)入相持階段，雙線融合的大幕已經(jīng)開啟

實體零售的“冬天”似乎還沒有過去，現(xiàn)在說觸底反彈可能為時尚早，但老笑感覺，這個時間點(diǎn)可能不會太久。

而十多年瘋狂增長的電商，貌似迎來了發(fā)展的瓶頸。盡管馬云28日宣稱“過去90天里阿里巴巴賺的錢比亞馬遜過去20年的收入還多”（此話似有誤），但從總體上看，純電商增速放緩已是不爭的事實。

這或許不難理解，一定時期內(nèi)市場的容量總是有限的，不可能支撐某種零售業(yè)態(tài)無限制的高增長，隨著電商占據(jù)的份額越來越大，營收基數(shù)越來越高，增速放緩是必然之勢。

另一個重要原因則是實體零售企業(yè)的日益覺醒，近2年，實體零售企業(yè)無時無刻不在謀劃著化解電商沖擊，從困境中突圍，種種努力主要表現(xiàn)在三個方面：

一是發(fā)揮線下優(yōu)勢，做足體驗文章。越來越多的實體零售企業(yè)加快引進(jìn)餐飲、娛樂、文化等體驗業(yè)態(tài)，布局時尚布景、潮流品類、流行元素，重塑實體門店魅力，激發(fā)顧客“逛街”熱情；

二是加快信息化、智能化改造，包括升級、布設(shè)ERP、CRM、客流、車流統(tǒng)計分析系統(tǒng)，建議配送中心等，補(bǔ)齊技術(shù)短板；

三是實質(zhì)性地涉足電商，蘇寧國美自建平臺，銀泰與阿里聯(lián)手，便利店與京東合作，大賣場與1號店聯(lián)手，以及萬達(dá)的O2O、大悅城的大數(shù)據(jù)，還有眾多實體零售企業(yè)開通服務(wù)號、上線微店等等，都是實體零售向電店進(jìn)軍的努力。

表面上看來，店商、電商之間的競爭進(jìn)入到了“戰(zhàn)略相持”階段，電商不能擊垮實體店，店商也無力大舉反攻線上，但本質(zhì)卻是線上線下融合的開始。

在實體零售加速“觸電”的同時，電商巨頭也加快了線下布局，阿里的支付寶推出了一系列的“未來計劃”，騰訊公布了“微信智慧生活”，百度也借助地圖、直達(dá)號牽手線下，“傳統(tǒng)零售企業(yè)”已不單指缺乏線上業(yè)務(wù)的實體零售，沒有線下布局的電商同樣也被歸于“傳統(tǒng)”范疇。

越來越多的人傾向于認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)既非單純的電商，亦非傳統(tǒng)的線下，而是線上線下有機(jī)的融合，“兩條腿”走路才更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)，“空軍”與“陸軍”的無縫集成才更有戰(zhàn)斗力。

在老笑看來，由聯(lián)商網(wǎng)倡導(dǎo)發(fā)起的“蓮荷行動”、“中國購物節(jié)”是實體零售企業(yè)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)、推動雙線融合的一個標(biāo)志性事件，對中國零售業(yè)發(fā)展來說，這或許是一個嶄新的開始。

實體零售電商化或是一場漫長的馬拉松

現(xiàn)在，幾乎沒有人會否定實體店存在的價值，也沒有誰質(zhì)疑實體零售的魅力，但實體零售電商化進(jìn)程注定艱苦而漫長，因為自有商品、技術(shù)、物流等制約因素并沒有完全消除，而電商持續(xù)性盈利的問題也沒有根本解決，店商、電商融合的序幕也才剛剛拉開。

但畢竟改變正在發(fā)生，盡管這些改變都只是“微創(chuàng)新”，不夠“革命”和“顛覆”，但無論是與顧客互動的增強(qiáng)、移動支付的引入，還是線上下單、送貨上門的實現(xiàn)，對增強(qiáng)實體店的集客力、可逛性、體驗性、便捷性都會有所幫助。

我們不能因為百度大數(shù)據(jù)現(xiàn)在還不能準(zhǔn)確預(yù)測電影票房，阿里大數(shù)據(jù)并未給馬云帶來現(xiàn)實收益，就否定它的價值和作用，也不能因為智能客流統(tǒng)計分析系統(tǒng)暫時還不能提供顧客“買了什么”、“買了多少”等信息而氣餒。至少它解決了“來了多少人”、“來的是誰”等問題，這就是一種進(jìn)步。在困難的時下，一舉扭轉(zhuǎn)乾坤、一夜暴紅暴富的神話只存在于想象空間，實體零售畢竟是個勤扒苦做賺辛苦錢的行業(yè)，還是要腳踏實地才能穩(wěn)健發(fā)展。

其實，不僅是實體零售的電商化進(jìn)展艱難，電商企業(yè)的落地同樣不會一帆風(fēng)順。看一看BAT的線下布局投了多少錢，費(fèi)了多少力，又收獲了多少，實體零售企業(yè)可能就會坦然許多。

科技的進(jìn)步使越來越多的應(yīng)用變得簡單。20年前，即使用最先進(jìn)的486電腦，也得記住300多條dos命令，不是“程序猿”級的專業(yè)人士還真玩不轉(zhuǎn)。而今，3歲的小孩都能操作得十分嫻熟。老笑剛學(xué)照相的時候，用的是全手動膠卷相機(jī)，搞了許久還拍不出來好相片來，但現(xiàn)在，手機(jī)的拍照功能已無比強(qiáng)大，美顏相機(jī)更能省卻后期美化的時間。老笑猜想，未來的電商有可能變得像操作電腦、手機(jī)拍照那樣簡單，甚至不比現(xiàn)在往貨架上上貨更復(fù)雜。

但不是說實體零售企業(yè)可以坐等那一天的到來，因為沒有誰等得起。柯達(dá)的隕落就是忽視了在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的探索，諾基亞被蘋果取代也同樣是在智能手機(jī)研發(fā)上沒有作為。對那些趨勢性、方向性的東西，例如“多平臺訂購、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗”消費(fèi)方式的追求，必須從現(xiàn)在開始就量力投入、漸次推進(jìn)。

還是那句老話，“機(jī)會總是垂青于那些有準(zhǔn)備的人”，實體零售的電商化，或者說傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維、移動科技的改造進(jìn)程，是一場漫長的馬拉松，只有始終跟得上大部隊的步伐，始終保持一定領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)，才能贏得這場長跑，成為未來企業(yè)；而那些逐次掉隊的企業(yè)，則注定會遭到淘汰。