最近幾年O2O很火，非常多的人拿著O2O這個概念騙了很多投資人的錢，也有很多人因為O2O概念就盲目辭職創業。第一個O2O模型是團購，創造了全國幾萬家新興創業公司，現在就剩下幾家了。很多培訓機構，拿著O2O的概念全國巡講，講一堆云里霧里的所謂牛逼案例，瘋狂斂財。

　　O2O的瘋狂甚至影響了很多巨頭企業的投資策略，開始導致很多大佬盲目投入。在我看來，順豐嘿客就是一個典型的被O2O漩渦導入的投資項目，因為其主營業務沒有想清楚。

　　概念普及：什么是O2O

　　O2O即Online To Offline的縮寫，也就是把線上的生意轉移到線下。團購是最大的O2O成功案例，這是O2O的1.0版本。2.0版本應該是Offline To Online和Online To Offline相結合。

　　背景說明：什么是嘿客

　　來自順豐官網的解釋是：“嘿客是順豐旗下網購服務社區店，通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區服務體驗。”

　　2014年5月19日，順豐相關負責人宣布嘿客已經開張518家，目前投資的應該不少于1000家了。而順豐對外宣布打算開4000家。現狀是，你去任何一家嘿客，基本觀光客都少得可憐。

　　因此我說，前期投入的錢肯定打水漂了。后期可以調整，但是需要大量的再投入。

　　明白了O2O和嘿客背景，我們再來解剖嘿客為什么不靈。嘿客定位6個方面，包括：商品預購、網購線下體驗、JIT、金融服務、便民服務、快件自取。這是順豐官方網站對嘿客的定義。

　　開始解剖，我就直接下刀了，刀不一定對。

　　第1刀：商品預購

　　預購其實就是導購，除非你擁有美團那樣的線上會員影響力，那么你只能玩導購而不是預購。大家也知道，在淘寶上買個東西，女孩子是要花費幾個小時的，你如果以為你弄一個實體店所謂的海報、Pad展示就能讓大家掏錢這就是大錯特錯了。

　　導購如果不能看到真東西，玩的是意境，意境要想表達準確，需要營造極高的美學意境，而美學意境的營造首先離不開視覺焦點的獨立性。這方面做得好的是蘋果和無印良品，不管是其網站還是其線下店，你多觀摩一下就知道差距。

　　整個嘿客店內缺乏焦點，缺乏美學營造，而這東西是基于團隊基因的。整個順豐是一個極其樸實的團隊，樸實的團隊里面想轉行做一個憑借展示效果來套現流量的項目，實在太難了。于是導購的效率沒有了。

　　如果預購想成規模，但是必須作為一個增值子項目。在沒有主營業務起來之前，預購不能成體系。

　　第2刀：網購線下體驗

　　淘寶上50%的用戶購物行為全部是失敗的，這個數字肯定是保守的吧。很多東西用戶能買，是因為沒有看到實物，一看到就不買了。讓用戶沖動也可以，那么還是玩場景。那么就要舍得一個10平米的位置只能展示1個東西。順豐的店內每次展示不能超過30個。貨架上的物品更新和設計，是一個大學問。如果要做好，單品必須少，否則更新成本嚇死人，轉化效率也低得可怕。

　　再就是需要展示的往往是小眾的，小眾的東西是個性化的，你展示不過來。淘寶2011年在北京四惠做了一個愛蜂潮，錢都順著旁邊的通惠河漂到通州去了。其實網上展示的效果遠遠大于現場展示效果，只要你會裝修，現場效果好過網上效果的有，那是你被別人牽走的初戀。

　　線下體驗就一個東西特別靠譜，就是衣服，但是你覺得嘿客里面適合有試衣間嗎？

　　如果線下體驗能成，必須作為一個增值子項目。

　　第3刀：JIT

　　JIT就是試穿試用再買。中國的網購還處于靠蒙靠忽悠的階段，哪里有那么多適合JIT的東西呢。這樣模式只會降低轉化率，而不是提高。因為中國缺乏好東西。

　　JIT要想成，品種甄選是難點。更換策略和維護成本因為個性化非常高。這事情本身就不靠譜。是誰線下做都靠譜。因為成本策略錯了。

　　JIT已經升級到新的模式就是新產品眾籌，其他的如果是成熟的東西，不需要JIT，衣服呢，試衣間你搞不定。

　　這個增值項目難以運營，操作極其復雜。是一個拍腦袋想出來的事情。

　　JIT只能是一個噱頭，一個小增值項目。

　　第4刀：金融服務

　　未來是一個去ATM的時代，5年以內這事情不掙錢，5年以后越來越不需要現金。VTM（Video Teller Machine）這事情在中國不靠譜，因為想打通銀行做這個事情，別說順豐，就是發改委也搞不定。中國的銀行是壟斷行業，這個5年內需求不強烈。

　　你可以玩，這也是一個陪太子讀書的增值子項目。

　　第5刀：便民服務

　　不管是線上還是線下做便民服務，都是沒有任何前途的。原因很簡單，銀行并沒有這方面的扶持。就說信用卡還款吧，大行早就停止代繳補貼了，小銀行交易量太小。

　　拉卡拉為什么轉型，就是這個道理，支付寶也是賠錢做。

　　便民就是雷鋒，互聯網上你可以玩雷鋒，線下成本太高，還是做黃世仁吧。

　　當雷鋒只能順便當當，是一個增值子項目。

　　第6刀：快件自取

　　這是里面唯一剛需，差不多高頻的需求。問題在于嘿客都是開在非常好的位置，取快遞的時候，人都是要盡快拆開看，現場拆開就是臟兮兮，著急回家拆開馬上就離開嘿客了。你會說逛逛再回去，其實這個需要營造極好的現場氛圍，沒有氛圍，哪里會留步。

　　廚房講究干濕分開、凈污分開，小區講究人車分流。用一個最后500米搬運工的臟活來做必須講究美學意境的導購產品流量導入，這個事情選錯了。做生意不是你家有啥就植入啥，要看場景。

　　就如你家是賣棺材的，但是你兒子結婚的時候，也不適合植入棺材是不是？

　　整個6大主體業務分析完，你會發現全部是增值項目，沒有主營業務！這是真正要命的事情。當然他們認為O2O是主營業務，但是O2O僅僅是一個概念一個工具，哪里是什么業務！

　　拋開順豐嘿客的6大服務，我們從另外一個方面來說一下。

　　其一，六個大的服務項目其實都不是剛需。你會說快速取件是，其實不是。因為可以寄送到公司，可以讓其下班再送。

　　其二，嘿客的服務不是高頻。我一直說不是剛需和高頻，其實就無法用O2O的思路來玩。因為其實O2O更加復雜了，本來是一個場景解決的事情，起碼需要兩個場景，如果再不是剛需，基本無法玩了。高頻即使門檻放再寬，1個月總要一次吧。大多數人1個月網上購物一次，購物的時候使用的是順豐的概率是多大呢？這就導致低頻了。

　　在低頻的模式上疊加其他增值服務，轉化率非常低。

　　其三，我一直說審美，其實是用戶體驗。一個品牌用戶體驗的建設，是需要團隊的文化基因的。目前沒有看到順豐有。

　　其四，線下業務迭代和修正成本太高，只有小而美才能走到大而強。

　　未來10年是中國線下現代服務業變革和騰飛的10年。一個東西只要落地，那么就會變重。由于很重，因此必須從一個案例開始做到小而美，吸取經驗，然后再去擴張。

　　只有小而美才能走到大而強，而錢解決不了這個問題，你錢越多糟蹋的越多，背離正確的道路越遠。

　　別管多大的公司，你跨一下行業，品牌積累的一切可能僅僅是雞肋。因為場景變化了。場景變化了，資源就是包袱。

　　當然順豐犯的錯誤，均可以有變化，有解決方案。如果有機會和順豐的高管見面，我愿意當面切磋。
　　（DoNews 文/王東烽）