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主題:解剖下刀嘿客,順豐玩不轉(zhuǎn)O2O?

小豬bob

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解剖下刀嘿客,順豐玩不轉(zhuǎn)O2O?

  

  最近幾年O2O很火,非常多的人拿著O2O這個概念騙了很多投資人的錢,也有很多人因為O2O概念就盲目辭職創(chuàng)業(yè)。第一個O2O模型是團(tuán)購,創(chuàng)造了全國幾萬家新興創(chuàng)業(yè)公司,現(xiàn)在就剩下幾家了。很多培訓(xùn)機構(gòu),拿著O2O的概念全國巡講,講一堆云里霧里的所謂牛逼案例,瘋狂斂財。

  O2O的瘋狂甚至影響了很多巨頭企業(yè)的投資策略,開始導(dǎo)致很多大佬盲目投入。在我看來,順豐嘿客就是一個典型的被O2O漩渦導(dǎo)入的投資項目,因為其主營業(yè)務(wù)沒有想清楚。

  概念普及:什么是O2O

  O2O即Online To Offline的縮寫,也就是把線上的生意轉(zhuǎn)移到線下。團(tuán)購是最大的O2O成功案例,這是O2O的1.0版本。2.0版本應(yīng)該是Offline To Online和Online To Offline相結(jié)合。

  背景說明:什么是嘿客

  來自順豐官網(wǎng)的解釋是:“嘿客是順豐旗下網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店,通過整合渠道資源,為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗。”

  2014年5月19日,順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布嘿客已經(jīng)開張518家,目前投資的應(yīng)該不少于1000家了。而順豐對外宣布打算開4000家。現(xiàn)狀是,你去任何一家嘿客,基本觀光客都少得可憐。

  因此我說,前期投入的錢肯定打水漂了。后期可以調(diào)整,但是需要大量的再投入。

  明白了O2O和嘿客背景,我們再來解剖嘿客為什么不靈。嘿客定位6個方面,包括:商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗、JIT、金融服務(wù)、便民服務(wù)、快件自取。這是順豐官方網(wǎng)站對嘿客的定義。

  開始解剖,我就直接下刀了,刀不一定對。

  第1刀:商品預(yù)購

  預(yù)購其實就是導(dǎo)購,除非你擁有美團(tuán)那樣的線上會員影響力,那么你只能玩導(dǎo)購而不是預(yù)購。大家也知道,在淘寶上買個東西,女孩子是要花費幾個小時的,你如果以為你弄一個實體店所謂的海報、Pad展示就能讓大家掏錢這就是大錯特錯了。

  導(dǎo)購如果不能看到真東西,玩的是意境,意境要想表達(dá)準(zhǔn)確,需要營造極高的美學(xué)意境,而美學(xué)意境的營造首先離不開視覺焦點的獨立性。這方面做得好的是蘋果和無印良品,不管是其網(wǎng)站還是其線下店,你多觀摩一下就知道差距。

  整個嘿客店內(nèi)缺乏焦點,缺乏美學(xué)營造,而這東西是基于團(tuán)隊基因的。整個順豐是一個極其樸實的團(tuán)隊,樸實的團(tuán)隊里面想轉(zhuǎn)行做一個憑借展示效果來套現(xiàn)流量的項目,實在太難了。于是導(dǎo)購的效率沒有了。

  如果預(yù)購想成規(guī)模,但是必須作為一個增值子項目。在沒有主營業(yè)務(wù)起來之前,預(yù)購不能成體系。

  第2刀:網(wǎng)購線下體驗

  淘寶上50%的用戶購物行為全部是失敗的,這個數(shù)字肯定是保守的吧。很多東西用戶能買,是因為沒有看到實物,一看到就不買了。讓用戶沖動也可以,那么還是玩場景。那么就要舍得一個10平米的位置只能展示1個東西。順豐的店內(nèi)每次展示不能超過30個。貨架上的物品更新和設(shè)計,是一個大學(xué)問。如果要做好,單品必須少,否則更新成本嚇?biāo)廊耍D(zhuǎn)化效率也低得可怕。

  再就是需要展示的往往是小眾的,小眾的東西是個性化的,你展示不過來。淘寶2011年在北京四惠做了一個愛蜂潮,錢都順著旁邊的通惠河漂到通州去了。其實網(wǎng)上展示的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)場展示效果,只要你會裝修,現(xiàn)場效果好過網(wǎng)上效果的有,那是你被別人牽走的初戀。

  線下體驗就一個東西特別靠譜,就是衣服,但是你覺得嘿客里面適合有試衣間嗎?

  如果線下體驗?zāi)艹桑仨氉鳛橐粋增值子項目。

  第3刀:JIT

  JIT就是試穿試用再買。中國的網(wǎng)購還處于靠蒙靠忽悠的階段,哪里有那么多適合JIT的東西呢。這樣模式只會降低轉(zhuǎn)化率,而不是提高。因為中國缺乏好東西。

  JIT要想成,品種甄選是難點。更換策略和維護(hù)成本因為個性化非常高。這事情本身就不靠譜。是誰線下做都靠譜。因為成本策略錯了。

  JIT已經(jīng)升級到新的模式就是新產(chǎn)品眾籌,其他的如果是成熟的東西,不需要JIT,衣服呢,試衣間你搞不定。

  這個增值項目難以運營,操作極其復(fù)雜。是一個拍腦袋想出來的事情。

  JIT只能是一個噱頭,一個小增值項目。

  第4刀:金融服務(wù)

  未來是一個去ATM的時代,5年以內(nèi)這事情不掙錢,5年以后越來越不需要現(xiàn)金。VTM(Video Teller Machine)這事情在中國不靠譜,因為想打通銀行做這個事情,別說順豐,就是發(fā)改委也搞不定。中國的銀行是壟斷行業(yè),這個5年內(nèi)需求不強烈。

  你可以玩,這也是一個陪太子讀書的增值子項目。

  第5刀:便民服務(wù)

  不管是線上還是線下做便民服務(wù),都是沒有任何前途的。原因很簡單,銀行并沒有這方面的扶持。就說信用卡還款吧,大行早就停止代繳補貼了,小銀行交易量太小。

  拉卡拉為什么轉(zhuǎn)型,就是這個道理,支付寶也是賠錢做。

  便民就是雷鋒,互聯(lián)網(wǎng)上你可以玩雷鋒,線下成本太高,還是做黃世仁吧。

  當(dāng)雷鋒只能順便當(dāng)當(dāng),是一個增值子項目。

  第6刀:快件自取

  這是里面唯一剛需,差不多高頻的需求。問題在于嘿客都是開在非常好的位置,取快遞的時候,人都是要盡快拆開看,現(xiàn)場拆開就是臟兮兮,著急回家拆開馬上就離開嘿客了。你會說逛逛再回去,其實這個需要營造極好的現(xiàn)場氛圍,沒有氛圍,哪里會留步。

  廚房講究干濕分開、凈污分開,小區(qū)講究人車分流。用一個最后500米搬運工的臟活來做必須講究美學(xué)意境的導(dǎo)購產(chǎn)品流量導(dǎo)入,這個事情選錯了。做生意不是你家有啥就植入啥,要看場景。

  就如你家是賣棺材的,但是你兒子結(jié)婚的時候,也不適合植入棺材是不是?

  整個6大主體業(yè)務(wù)分析完,你會發(fā)現(xiàn)全部是增值項目,沒有主營業(yè)務(wù)!這是真正要命的事情。當(dāng)然他們認(rèn)為O2O是主營業(yè)務(wù),但是O2O僅僅是一個概念一個工具,哪里是什么業(yè)務(wù)!

  拋開順豐嘿客的6大服務(wù),我們從另外一個方面來說一下。

  其一,六個大的服務(wù)項目其實都不是剛需。你會說快速取件是,其實不是。因為可以寄送到公司,可以讓其下班再送。

  其二,嘿客的服務(wù)不是高頻。我一直說不是剛需和高頻,其實就無法用O2O的思路來玩。因為其實O2O更加復(fù)雜了,本來是一個場景解決的事情,起碼需要兩個場景,如果再不是剛需,基本無法玩了。高頻即使門檻放再寬,1個月總要一次吧。大多數(shù)人1個月網(wǎng)上購物一次,購物的時候使用的是順豐的概率是多大呢?這就導(dǎo)致低頻了。

  在低頻的模式上疊加其他增值服務(wù),轉(zhuǎn)化率非常低。

  其三,我一直說審美,其實是用戶體驗。一個品牌用戶體驗的建設(shè),是需要團(tuán)隊的文化基因的。目前沒有看到順豐有。

  其四,線下業(yè)務(wù)迭代和修正成本太高,只有小而美才能走到大而強。

  未來10年是中國線下現(xiàn)代服務(wù)業(yè)變革和騰飛的10年。一個東西只要落地,那么就會變重。由于很重,因此必須從一個案例開始做到小而美,吸取經(jīng)驗,然后再去擴張。

  只有小而美才能走到大而強,而錢解決不了這個問題,你錢越多糟蹋的越多,背離正確的道路越遠(yuǎn)。

  別管多大的公司,你跨一下行業(yè),品牌積累的一切可能僅僅是雞肋。因為場景變化了。場景變化了,資源就是包袱。

  當(dāng)然順豐犯的錯誤,均可以有變化,有解決方案。如果有機會和順豐的高管見面,我愿意當(dāng)面切磋。
  (DoNews 文/王東烽)

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lepe

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