為尋求全新發(fā)展機(jī)遇，百貨商場(chǎng)頻頻進(jìn)行大手筆的改革，或更名、或裝修、或休整，全國(guó)百貨商場(chǎng)的調(diào)整如雨后春筍般層出不窮。市場(chǎng)環(huán)境的改變和多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)促使百貨業(yè)內(nèi)刮起一場(chǎng)“轉(zhuǎn)型風(fēng)暴”。而這能否成為其在混戰(zhàn)中突圍的利器？實(shí)體企業(yè)又該如何適應(yīng)商場(chǎng)調(diào)整而不被踢出局？

全業(yè)態(tài)發(fā)展

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的需求也在不斷增加，市場(chǎng)需要百貨商場(chǎng)除了原有的零售業(yè)態(tài)外，還增加餐飲、娛樂與休閑等更多功能。現(xiàn)在一二線城市，很多百貨店都出現(xiàn)了購(gòu)物中心化的趨勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)體量也越來越大。

在核心商圈的百貨一般面積會(huì)成倍擴(kuò)大，達(dá)到3萬(wàn)平方米以上，如北京樂天銀泰百貨，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到了4萬(wàn)多平方米。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)豐富，餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全，這樣的組合既吸引了消費(fèi)者，又帶動(dòng)了整體銷售額。

表面上看來這已經(jīng)是一個(gè)可以與Shopping Mall相抗衡的商業(yè)機(jī)構(gòu)，但其實(shí)也存在隱患和問題。

“當(dāng)餐飲娛樂與購(gòu)物的互動(dòng)性不高時(shí)，購(gòu)買力實(shí)際并未提升，目前餐飲能夠帶來的客流量占到商場(chǎng)中客流量的20%，聽起來占比挺高，但實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)物行為的不到10%。而據(jù)我了解，Shopping Mall的這一比例遠(yuǎn)高于百貨商場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)專家說。

談及這一問題，業(yè)內(nèi)專家表示，“一方面這是一個(gè)思維模式和態(tài)度的問題，百貨商場(chǎng)提供的餐飲娛樂更傾向于為顧客提供多樣化的選擇、服務(wù)，這個(gè)場(chǎng)所是購(gòu)物后可以放松的地方。而Shopping Mall則不然，他們用餐飲和娛樂吸引大量客流進(jìn)店，從而帶來購(gòu)物客源。兩者的因果關(guān)系正好相反；另一方面，百貨商場(chǎng)在餐飲娛樂方面的經(jīng)營(yíng)面積畢竟有限，即使商場(chǎng)擴(kuò)建，其面積仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購(gòu)物中心和商業(yè)街。”

“發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，我們也想過各種對(duì)策，如提高餐飲娛樂區(qū)和購(gòu)物區(qū)的互動(dòng)性。”某大型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

雖然全業(yè)態(tài)是一種消費(fèi)大趨勢(shì)，但即使是實(shí)力較強(qiáng)的百貨商場(chǎng)，發(fā)展全業(yè)態(tài)也需要具體問題具體分析，慎重考慮。

設(shè)計(jì)促進(jìn)轉(zhuǎn)型

業(yè)態(tài)當(dāng)然是轉(zhuǎn)型發(fā)展所必須的手段，但這不足以滿足消費(fèi)者的習(xí)慣，還要從設(shè)計(jì)上對(duì)其加以改變。

從商業(yè)規(guī)劃開始做起，百貨店轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)理念便是努力為顧客營(yíng)造出舒適的街區(qū)的氛圍，通過建筑外觀的韻律感與環(huán)境互相呼應(yīng)的設(shè)計(jì)，結(jié)合高效的賣場(chǎng)，高人氣品牌的MD匯集，達(dá)到吸引客流量的目的，成功實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造了較為理想的營(yíng)業(yè)額。

和橋機(jī)構(gòu)東京副社長(zhǎng)橋本榮表示，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)的文化，在城市規(guī)劃設(shè)計(jì)上，先是“大街”，大街進(jìn)來是“路”，“路”再進(jìn)來是“胡同”。而人走進(jìn)胡同之后又會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的越來越細(xì)小的地方，并且體會(huì)到與其他地方不同的樂趣。

具體到中國(guó)的百貨店在設(shè)計(jì)中，將此模式運(yùn)用于百貨店的規(guī)劃與設(shè)計(jì)之中。而百貨與購(gòu)物中心魅力結(jié)合的新型商業(yè)設(shè)施所要設(shè)計(jì)的，就是將百貨店的各層橫向分布于一個(gè)平面中，將主動(dòng)線比喻成“大街”，“大街”的分支是“路”，再細(xì)化分為“胡同”。

在MD的規(guī)劃上，只有以顧客的視角去考慮MD的分區(qū)、品牌商戶的配置才能獲得顧客的認(rèn)同。而環(huán)境設(shè)計(jì)承擔(dān)著將這些編輯的概念相連接起來的重要職責(zé)。歐美商業(yè)注重以品牌商業(yè)為中心，按價(jià)格帶為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品和顧客進(jìn)行分類，從而進(jìn)行賣場(chǎng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。亞洲商業(yè)則是更加日常性的大眾化的文化。在日常的生活模式中加入對(duì)新鮮事物的體驗(yàn)，提供豐富性的業(yè)態(tài)，更注重“人·物·場(chǎng)所”的連接。

而對(duì)于百貨來說，重新審視自身的MD構(gòu)成，增加lifestyle分類的MD，以編輯賣場(chǎng)與提供高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)為賣點(diǎn)也不失為一條達(dá)成差異化的道路。

另外，購(gòu)物中心有大小適中位置合理的中庭，有自然光照進(jìn)賣場(chǎng)，可以給顧客以舒適的感覺。將每個(gè)中島面積設(shè)置成約40平方米，我們可以引入更多的品類到中島賣區(qū)，提升賣場(chǎng)平效的同時(shí)，也提高了整個(gè)賣場(chǎng)的時(shí)尚感。

將百貨店的魅力與購(gòu)物中心的魅力很好的集中在一起，并且以一條主動(dòng)線貫通整個(gè)賣場(chǎng)，其中設(shè)置一些在環(huán)境設(shè)計(jì)上富有創(chuàng)意的中庭，以吸引顧客。