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主題:以沃爾瑪北京山姆會(huì)員店為例:看其火的7個(gè)理由

小豬bob

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以沃爾瑪北京山姆會(huì)員店為例:看其火的7個(gè)理由

  在電商沖擊下,實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展遇到了寒流,包括沃爾瑪在內(nèi)的大賣場(chǎng)一度陷入了關(guān)店潮,但沃爾瑪?shù)牧硪环N業(yè)態(tài)——山姆會(huì)員商店,卻展示出了勃勃生機(jī),時(shí)有新店開出。截至12月16日,在中國山姆會(huì)員店已達(dá)11家。未來3年,沃爾瑪將在中國各大城市增開7家山姆會(huì)員店。

  山姆會(huì)員店隸屬沃爾瑪百貨公司,是連鎖會(huì)員制商店,相比沃爾瑪超市,這里的準(zhǔn)入門檻更高,購物的首要條件是必須成為山姆的會(huì)員,辦理會(huì)籍,繳納年費(fèi)。山姆會(huì)員店是倉儲(chǔ)式賣場(chǎng),集倉庫和超市于一體,專為中高層收入人群提供購物服務(wù)。

  以北京市石景山區(qū)山姆會(huì)員店為例,山姆會(huì)員店在會(huì)籍制度、選址、停車場(chǎng)、賣場(chǎng)環(huán)境、商品和服務(wù)等諸多方面都與其他零售競(jìng)爭(zhēng)者存在很大差異。

  一、會(huì)籍制度

  山姆商店要求購物者辦理會(huì)籍,會(huì)籍分為商業(yè)會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍,商業(yè)會(huì)籍面向公司企業(yè),個(gè)人會(huì)籍面向家庭及個(gè)人,辦理會(huì)籍時(shí)可得到兩張會(huì)員卡,一張主卡和一張親友卡,主卡年費(fèi)為150元,親友卡免費(fèi)。會(huì)員卡上標(biāo)有卡號(hào)、入會(huì)日期及辦卡時(shí)拍攝的照片。有人測(cè)算,持主卡的人每年購物3000元以上才可以抵住150元的會(huì)員費(fèi),親友卡也要至少消費(fèi)1000元。

  消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)雖高,但每年仍有70%的會(huì)員續(xù)年費(fèi),山姆也將這70%的顧客鎖定為高忠誠度的優(yōu)質(zhì)客戶。

  “為什么只有成為會(huì)員才有權(quán)利購物?其他超市如家樂福、華聯(lián)、沃爾瑪?shù)茸栽皋k理會(huì)員且從未收取過年費(fèi)。”面對(duì)這樣的疑問,山姆商店給出的解釋是,通過會(huì)員制,更有效的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,這樣可以專門研究目標(biāo)消費(fèi)人群的需求,為這部分固定人群提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最重要的是,成為山姆的會(huì)員后,能夠享受會(huì)員價(jià)值,會(huì)員價(jià)值由3個(gè)部分組成:最低的價(jià)格保證、 最高的質(zhì)量保證和充滿驚喜的購物體驗(yàn)。可見,山姆會(huì)員店服務(wù)的并非是大眾消費(fèi)者而只是一部分較高消費(fèi)能力的人群。據(jù)統(tǒng)計(jì),在中國,山姆會(huì)員人數(shù)超過130萬,年費(fèi)非常可觀。越來越多的消費(fèi)者加入山姆會(huì)員,未來,年費(fèi)收入將是山姆總收入中占比較大的一部分。

  二、商店選址

  山姆會(huì)員店的選址原則是放棄擁堵的市區(qū),選擇開闊的、距離市區(qū)不是很遠(yuǎn)的郊區(qū),以及正在開發(fā)中的新城區(qū),不與其他賣場(chǎng)共存,屬于獨(dú)立建筑,這樣的選址為了降低地價(jià),節(jié)省成本,保證商品的低價(jià),讓會(huì)員享受更多的利益。其實(shí),還有一部分原因是,山姆商店服務(wù)的消費(fèi)者是高端消費(fèi)群體,這部分人群更多追求的是開闊講究的購物環(huán)境、較高的商品品質(zhì)和獨(dú)特的服務(wù),距離對(duì)于他們來說不是重點(diǎn)考慮的問題,因?yàn)槟軄磉@里購物的人幾乎都有私家車。

  

  三、停車場(chǎng)

  免費(fèi)停車場(chǎng)是山姆會(huì)員商店的一大特色,商店門前寬闊的區(qū)域是停車場(chǎng),這里設(shè)計(jì)了少則幾百個(gè),多則上千個(gè)車位,且全部免費(fèi)。上海一家山姆商店擁有1200個(gè)停車位,完美的展現(xiàn)出了美式賣場(chǎng)的風(fēng)格特點(diǎn)。我們知道,很多賣場(chǎng)是沒有停車位的,就算有地下停車場(chǎng)也是收費(fèi)的,車位很少,在山姆,不僅有免費(fèi)的停車位,而且車道和車位都很寬敞,進(jìn)出方便自如。

  在這里,無論是停車還是購物,都免除了擁擠和等待的煩惱,這就是會(huì)員商店的優(yōu)勢(shì)。

  

  四、賣場(chǎng)環(huán)境

  山姆會(huì)員店體現(xiàn)美式賣場(chǎng)風(fēng)格,寬敞明亮的購物環(huán)境讓顧客感覺到輕松,賣場(chǎng)里無論是貨物陳列的通道還是結(jié)款臺(tái)都比其他商場(chǎng)寬闊許多。

  

  

  

  五、貨架

  山姆會(huì)員店是倉儲(chǔ)式賣場(chǎng),后倉庫與賣場(chǎng)合二為一,將貨架分為三層,上兩層整齊的擺放復(fù)合包裝還未拆包的商品,最下層擺放的是拆包的獨(dú)立包裝商品。上兩層存貨,下層賣貨,這樣的設(shè)計(jì)看上去既整齊又壓縮了貨物所占的空間,減少庫存,節(jié)省費(fèi)用,更方便售貨員陳列商品,他們只需用叉車將復(fù)合包裝的貨物挑下放在底層地面上,拆除買包裝即可,多數(shù)是機(jī)械化作業(yè),很少人工搬運(yùn)。

  山姆商店將底層貨架設(shè)計(jì)為1.6米的高度,據(jù)說是根據(jù)大多數(shù)女性平均身高設(shè)計(jì),在這個(gè)高度,消費(fèi)者直視范圍內(nèi)能方便的看到所有商品,抬手即可拿到貨物,無需仰頭伸手,也無需彎腰低頭,為消費(fèi)者提供最方便最舒服的取貨條件。

  
  
  
  
 

  六、商品

 

  山姆會(huì)員店通過數(shù)據(jù)分析顧客的購買行為,明確哪些商品是消費(fèi)者青睞的,重點(diǎn)采購這樣的暢銷品,淘汰銷售量小的商品。所以,在山姆商店我們可以看到,商品種類并不多,但每一種商品銷售量都很大,特別是食品。售貨員向記者表示,一旦選對(duì)一種商品,符合消費(fèi)者“口味”,一天賣出幾托不成問題。

  山姆商店的商品有以下幾個(gè)特點(diǎn):

  1.種類少,價(jià)格低

  一般賣場(chǎng)商品種類達(dá)到2—3萬種,多則5萬種,但山姆會(huì)員店只有4400種商品,同一種商品有1—2個(gè)牌子,最多3.4個(gè)牌子,這些牌子都是精心選出來的暢銷品。山姆商店有一個(gè)龐大的采購團(tuán)隊(duì),他們的宗旨是為客戶挑選最優(yōu)的商品,采購標(biāo)準(zhǔn)高,要求嚴(yán)格,同時(shí),減少種類增加所選產(chǎn)品的購買量,最大可能的降低商品成本,保證客戶所買商品低價(jià)優(yōu)質(zhì)。山姆承諾,無法做到每一種商品價(jià)格都低于其他賣場(chǎng),但商品的總體水平要比競(jìng)爭(zhēng)者低5%—8%。

  2.相對(duì)價(jià)位較高

  與其他大型超市一樣,山姆商店的商品覆蓋了電器、服裝、洗化、食品、日常生活用品等等,但是,價(jià)位與其他超市比卻較高。有兩個(gè)原因,首先,這里的商品多數(shù)是大包裝,分量大自然價(jià)格相應(yīng)會(huì)高,其次,這里的商品是精心挑選的優(yōu)質(zhì)商品,商品品質(zhì)符合高端消費(fèi)人群,較廉價(jià)的低端商品不會(huì)出現(xiàn)在山姆賣場(chǎng)。例如,物美、家樂福等超市在電器上兼顧不同檔次不同價(jià)位的品牌,而在山姆,家電多數(shù)是國際品牌,一款松下牌子的電飯煲賣到4181元

  3.商品大包裝

  山姆會(huì)員店的商品帶有批發(fā)的色彩,大包裝大分量,能用桶裝絕不用瓶裝,其宗旨是多買多省,購物一次日常生活用品能滿足較長(zhǎng)時(shí)間的需求。就連購物車都是大型號(hào),比其他超市的大出很多。

    
  

  4.進(jìn)口商品占比大

 

  山姆會(huì)員店的進(jìn)口商品占比達(dá)20%到30%。其他超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù),據(jù)統(tǒng)計(jì),其他超進(jìn)口商品占比幾乎在5%左右。

  

  

  5.品嘗體驗(yàn)

  在石景山的山姆商店很多像水果、新款面包、熟食等提供免費(fèi)品嘗服務(wù),品嘗方式也相當(dāng)講究,每一小塊食品放在一個(gè)小紙杯里,顧客避免用手直接抓食,安全衛(wèi)生的嘗試新品。

  

  6.專供食品

  山姆會(huì)員店里有一部分商品屬于專供,其他賣場(chǎng)很難買到,包括外國商品及部分中國生產(chǎn)的食品。

  

  

  7.獨(dú)立包裝

  在山姆會(huì)員商店,除了部分熟食和水產(chǎn)需要現(xiàn)場(chǎng)稱重外,多數(shù)商品包括水果蔬菜都是提前包裝好后售賣,消費(fèi)者只要選出合適價(jià)格及重量的商品即可,無需排隊(duì)稱重。

  

  七、服務(wù)

  山姆會(huì)員店創(chuàng)始人山姆沃爾頓規(guī)定了3米原則,售貨員在距離顧客3米時(shí)必須向顧客微笑,但是,在石景山的山姆商店可以看到,食品區(qū)售貨員在大聲熱情的叫賣,吸引顧客,相反洗化區(qū)顧客稀少,售貨員三三兩兩湊在一起聊天嘮嗑。這一原則似乎在中國還是有些水土不服的癥狀。

  小編點(diǎn)評(píng):

  近期沃爾瑪經(jīng)歷了閉店、裁員、甚至財(cái)務(wù)造假等風(fēng)波,但旗下的山姆會(huì)員店并未受到不利影響,反而在中國市場(chǎng)發(fā)展得風(fēng)生水起。

  武漢店開業(yè)后,山姆會(huì)員店在中國的數(shù)量已達(dá)11家,并計(jì)劃在未來3年內(nèi)再開7家,這樣的發(fā)展步調(diào)充分顯示出沃爾瑪對(duì)這一業(yè)態(tài)的信心

  山姆商店得到越來越多的中國消費(fèi)者青睞是不爭(zhēng)的事實(shí),雖然有150元的年費(fèi),但目前山姆的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了130萬,未來,隨著越來越多山姆商店的增開,會(huì)員人數(shù)也將大幅增加。

  為什么山姆會(huì)員店受到更多的追捧?

  首先,中國百姓的消費(fèi)水平還是在不斷提升的,尤其是大中城市居民,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)牢靠了,品味便提高了,山姆商店提供的是高品質(zhì)商品、外國商品、新鮮商品,也就恰恰迎合了中國消費(fèi)者有能力還愿意嘗試的需求。

  其次,山姆會(huì)員商店鎖定的服務(wù)目標(biāo)是高端消費(fèi)群體,為他們提供優(yōu)質(zhì)的商品,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這種專業(yè)程度是其他競(jìng)爭(zhēng)者無法做到的。山姆滿足了高端消費(fèi)者對(duì)有檔次、有品位的購物環(huán)境的追求以及彰顯身價(jià)和地位的心理。

  再次,山姆提供的同種商品價(jià)位低于其他競(jìng)爭(zhēng)者,它商品種類少但采購量大,這就提高了與廠商的議價(jià)能力。另外,選址在郊區(qū),降低了地價(jià),倉儲(chǔ)式的賣場(chǎng)設(shè)計(jì),壓縮倉庫用地,減少商品庫存,這些做法都實(shí)實(shí)在在的降低了成本,使得消費(fèi)者受益。

  最后,最大限度的為消費(fèi)者減少時(shí)間成本。山姆會(huì)員店有龐大的采購團(tuán)隊(duì),他們放棄網(wǎng)羅所有商品的做法,而是在眾多品類、眾多牌子中精心挑選出性價(jià)比最高的幾種商品供顧客選擇,他們的責(zé)任是為客戶挑選商品而不是簡(jiǎn)單的采購。這就大大減少了消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間。
  (來源:中國連鎖 作者:王秀鵬)

2016-06-22 17:28被設(shè)為精華,積分加20,金幣加4
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988

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沃爾瑪越做越大了,營銷得很好。

受過傷的心靈

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回復(fù) 988:山姆會(huì)員商店里面的上到高層的經(jīng)理下到低層的小組長(zhǎng)素質(zhì)太差,這是怎么回事
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