在購物中心迅速崛起、百貨日漸沒落時，銀泰集團杭州武林總店(下文簡稱：武林總店)作為一家傳統(tǒng)百貨亦陷入重重困境中。雖然在杭州乃至浙江地區(qū)它仍在前列，但是改造已是迫在眉睫。9月，武林總店經(jīng)改造后盛裝開業(yè)，其成為國內為數(shù)不多的運用“百貨管理+購物中心設計”模式的百貨，讓客人感受實實在在的服務和體驗。
如果你以為這一百貨再造的實驗，不過是一次重新裝修，那你便錯了。它更像一個體驗性十足的貴賓室，墻面、天花與地面水溶交融，并與墻上掛飾、燈光一齊組合成一出溫馨家居的畫面，武林總店意欲從“以消費者為中心”的體驗出發(fā)，改造“傳統(tǒng)百貨”。
以中島為例，其店鋪都是采用統(tǒng)一的設計，在此基礎上再由品牌商進行設計，增加了商場的整體感。我們(和橋機構)的設計團隊過去一年幾乎對這家旗艦店每一寸空間細細雕琢了一番，即使如今已正式對外營業(yè)，其還在不斷地調整設計。
傳統(tǒng)百貨給人的感覺是眾多品牌商的集合，且各個百貨及其類似，沒有特點。因此，很多人認為百貨都是一樣的。
我們(和橋機構)認為，消費者思考著“我在這里能買到其他百貨沒有的東西”。因此，用戶需求和百貨現(xiàn)狀之間的差距便是改造的機會。
日本新宿伊勢丹是日本知名的百貨公司之一，新宿伊勢丹的核心生命力在于商品本質，做最全最時尚的商品結構，這同樣是武林總店未來五年要走的方向。
因此，商品調整是武林總店改造的重頭戲。但是武林總店改造的難點在于收購了原杭州百大，考慮到目前百大和武林總店品牌有相當?shù)闹睾隙龋|化競爭較為嚴重，結合兩家商場現(xiàn)有的客群狀況，對“大武林”店三座樓館進行重新定位，合并場內品牌的“同類項”，做大做強優(yōu)勢品類。
武林總店A館(原武林銀泰)更偏向于女性消費，化妝品、淑女裝等會變得更加豐富。B館(原百大南樓)則是以兒童館為主題。將原武林銀泰和百大的兒童品牌都移到B館的三樓、四樓。至于武林總店C館的二、三、四樓，將是購買男裝的好去處。原本武林銀泰內的部分品牌將移至B、C兩館，另外三館內還會引進不少新的品牌，餐飲店的數(shù)量也有所增加。
要打動客戶也不僅僅是“商品”而已。除了空間布局和視覺體驗，關鍵是區(qū)分顧客需求、設計優(yōu)質的動線。“百貨店改造是對空間內各觸點的重新設計，打造出令顧客滿意的體驗。”。
百貨商場與消費者之間就像一直隔著磨砂玻璃，消費者通常會覺得處在無歸屬感狀態(tài)中。改變消費者與百貨之間隔著“磨砂玻璃”之感，需要多維度改造配合。最簡單的是視覺層面裝修，如采用統(tǒng)一設計，增加商品的顯像度，可一眼看到各個柜臺。打造仿佛進入專賣店一般的高感度的統(tǒng)裝環(huán)境以及令人印象深刻的編輯賣場。
“動線設計”在零售賣場中是被反復揣摩研究的學問，“從顧客進店到離店，通過不同模塊的布局和組合，滿足顧客來店的目的，即最大程度實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的相關性和精準性。”因此，在武林總店的設計中，對商場出入口及循環(huán)的動線在配置上透過合理完美的方式，將“想象之旅”和商品展示、公共區(qū)域縱橫錯落的交織在一起，并藉由生活元素與自然素材增添其人文內涵。
設計規(guī)劃后，我們(和橋機構)的團隊在武林總店還在對商場各個細節(jié)進行深度調整，如調整電梯位置是否合適?休息區(qū)座椅設計是否順手?通過親身體驗進行改良。武林總店里所有細節(jié)都是在一輪輪的微調后確認的設計，進而定制完成的。
在經(jīng)過精心設計改造后，武林總店已于9月開業(yè)，煥然一新的購物環(huán)境、品牌匯聚的商品為它帶來了巨大的客流。其實從另一角度來說，設計就是從企業(yè)的核心價值出發(fā)，通過零售策略在門店中創(chuàng)造獨特的購物體驗。
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