史泰博(Staples)：開設“全渠道商店”
與一般的實體零售店相比,全球最大的辦公用品零售商之一史泰博受到數字化的沖擊更大:電子郵件和無紙化辦公讓史泰博的核心產品銷量大減。如果扣除通貨膨脹的因素,2012年的辦公用品銷量比2003年減少了近25%。
面對越來越嚴峻的競爭形勢,史泰博采取的應對方法是開設“全渠道商店”,通過技術力量實現縮小店鋪面積,從而減少實體店的成本支出。2013年6月第一批開設了兩家。這種商店面積大約在12000英尺,比史泰博最大型的業態小了一半。
這種“全渠道商店”猛一看感覺跟傳統的史泰博門店沒有多大不同,但深入到店里則會處處感到網絡給實體店帶來的改變。顧客進入商店首先會看到頭頂上一個巨大的顯示屏,上面推介公司的“在線購買,到店取貨”業務,屏幕上甚至會顯示那些貨物已經配齊的顧客的名字,并告訴他們到哪個柜臺取貨。“在線購買,到店取貨”業務保證顧客的訂單會在兩小時內配好貨。
商店里還配備了數臺大型自助服務機,主要都是大型平板電腦。其中一些可以讓顧客從公司網站上下單,其他則可以進行信息查詢,根據顧客過往購買記錄提供產品位置指南等。自助服務機上還安裝了信用卡刷卡槽,顧客可以直接自助完成購買而無需經過人工收銀過程。
史泰博“全渠道商店”的很多做法還在測試階段,然后再根據顧客喜好進行調整。公司表示,通過將原有租賃物業改建或搬遷,到2013年底將“全渠道商店”業態增加到45家。
JohnLewis： 聯合社會力量
英國百貨店JohnLewis已經有149年歷史。這家以顧客服務和顧客滿意聞名的老牌零售商,在全渠道的嘗試方面也頗為領先,是2013年度英國《零售》周刊的“年度多渠道零售商”大獎獲得者。JohnLewis在建設全渠道方面最有特色的一點,是聯合了眾多獨立零售商,構建起自己的配送網絡。
2009年John Lewis就已經開始了名叫“Click and Collect”(點擊取貨),即網上下單到店取貨的服務。這本身并不稀奇,但是John Lewis將這一服務進行了擴展,網上訂單除了可以到John Lewis百貨門店取貨外,還可以到John Lewis母公司旗下的Waitrose超市取貨,取貨地點一下子多了許多。
現在John Lewis又在蘇格蘭、爾士、北愛爾蘭和英格蘭西南部試行Click andCollect服務的升級版“Collect+”,與 1500家獨立的鄰里商店合作,將它們納入了取貨范圍,顧客只要付3英鎊,貨物就可以在這些店鋪里為顧客保存7天。JohnLewis還計劃將Collect+的版圖擴大至5000 個取貨點。
除此之外,JohnLewis還進行了許多其他的全渠道試驗。2011年11月,John Lewis 在布萊頓的Waitrose門店開設了第一家24小時“虛擬商店”,顧客掃描商店櫥窗里展示的產品照片二維碼,就可以進入公司的移動版網站進行購買。1號店的虛擬商店也是其后來者。此外,JohnLewis還在倫敦牛津街的旗艦店里嘗試了虛擬試衣鏡技術,通過將服飾附加到相機拍攝的顧客圖像上,顧客不用換裝就可以“試穿”多達500種服飾。
較小型業態的“全渠道商店”也是 John Lewis的一個新嘗試。與史泰博類似, 這種全渠道商店雖然店鋪面積縮小了不少,但是通過數字技術的補充仍然提供全線商品,同時給顧客帶來良好的互動體驗。第一家全渠道商店開業當天,門口有上百人排隊體驗這種全新的業態和技術。
當然,全渠道的創新和試驗并不都能馬上獲得成功,即使如John Lewis這樣的先鋒也不例外。其董事總經理Andy Street 就表示:“虛擬試衣鏡是一個非常好的創意,但是它需要不同的供應商提供多少信息輸入系統、供應商又能做到什么程度,這是一個問題,所以我們不打算進一步推廣。”虛擬商店的發展也是一個長期的過程,不是短期可以快速推進的。
但無論如何,全渠道戰略讓JohnLewis在競爭中力壓群雄,在全球的緊縮中獲得實體店和電商業務的雙線高增長。如今, John Lewis線上業務的年銷售額已經超過了10億英鎊。
Burberry：實體店向線上看齊
誕生于1856年的博柏利在數字化方面下的功夫,超過了絕大部分其他奢侈品牌。它將年度預算的60%投入到數字化方面,除了大力發展線上業務,在實體店里也注重營造和線上類似的顧客體驗,淡化線上線下的邊界。
博柏莉在倫敦的旗艦店里,店內指引與博柏利網站非常相像;商品都配備RFID芯片,當顧客把選中的商品拿到一個互動式的“魔鏡”前,“魔鏡”會360度展示商品,同時商品信息也會顯示在屏幕上。
博柏利的季節時裝秀也在網上和店內直播,顧客如果看中了時裝秀上的某個商品,可以提前下訂單,并且可以根據個性化風格定制,例如在風衣或皮包上加上帶有自己名字的標牌。當顧客帶著商品進入試衣室,試衣室中的鏡子也會變身為數字屏幕,播放這款商品在時裝秀上的展示畫面。商店的店員都配備iPad和移動刷卡機,顧客在店內可以隨時隨地完成支付。
博柏利在社交媒體上的努力也可圈可點。早在2009年,其在Facebook上的粉絲就達到了100萬,現在更是超過1600萬; 博柏利在中國的新浪微博、優酷和豆瓣網上也有大量粉絲。
博柏利甚至在 2009年開設了自己的社交分享網站Artofthe Trench, 邀請博柏利經典風衣的愛好者在網站上分享他們與風衣的故事、他們身著博柏利風衣的照片, 與知名時尚博客合作推廣。
網友可以評論、轉發和分享網站上的內容到其他社交網絡,也可以對風衣的類型和照片內容進行篩選,并鏈接到博柏利網站進行購買。 Art of
Trench網站上線的第一年,就吸引了來自150個國家的750多萬次觀看;鏈接到博柏利網站的轉化率也比其他渠道高出許多。
（作者：富基流通研究院
王小燕）
