商家的難題

商家們?cè)絹?lái)越苦惱，許多道理他們都懂，但又不得不去做一些很無(wú)奈的事情。。比如，常規(guī)的促銷(xiāo)策略越來(lái)越難以贏得消費(fèi)者的眼球，我們每天的生活中充斥著“最低價(jià)”、“震撼全城”、“全網(wǎng)最低價(jià)”、“買(mǎi)一送一”等毫無(wú)新意的促銷(xiāo)字眼，他們的作用如同“共建和諧社會(huì)”、“創(chuàng)造美好家園”、“創(chuàng)新”、“綠色環(huán)保”等一般具有催眠功能。可以毫不夸張的說(shuō)，我們的腦袋已經(jīng)對(duì)這些高頻詞匯安裝了自動(dòng)過(guò)濾系統(tǒng)。但是又有什么辦法呢?大家都是這么干的。

也難怪，許多商家祭出的“價(jià)格”的所謂殺手锏，是一種十分正向的、線性的思維方式。試想，在眾多影響因素中什么最能打動(dòng)消費(fèi)者?價(jià)格;如何讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)?更低的價(jià)格。所以，“降價(jià)”促銷(xiāo)成為了當(dāng)之無(wú)愧的首選。“降價(jià)”最初確實(shí)起到了重要的推動(dòng)作用，從直接降價(jià)演變?yōu)橘I(mǎi)贈(zèng)、變相折扣、階梯折扣等種類(lèi)繁多的促銷(xiāo)方式，但是任何招數(shù)一旦用多了、用老了就失去了效用。

滿足消費(fèi)者的“貪”

有些精明的商家早已洞悉了這一點(diǎn)，他們非常了解消費(fèi)者的“貪”!但滿足消費(fèi)者“貪”的方法可絕對(duì)不僅僅是“降價(jià)”一種方式，我們不妨看幾個(gè)案例。

有一家平價(jià)自助餐廳，定價(jià)是每位30元。由于價(jià)格便宜，扣除掉長(zhǎng)足、工資和成本，幾乎賺不到什么錢(qián)。在利益驅(qū)動(dòng)下，老板規(guī)定一些比較貴重的菜品只限量供應(yīng)。

另外一家自助餐廳，也遭遇同樣的問(wèn)題。但餐廳的經(jīng)理卻做出了另外一種選擇。他們規(guī)定，每人限量取一碗水果沙拉，在這一碗的容量?jī)?nèi)，你可以盡可能地多往里裝。

為了把這一招的廣告效應(yīng)放大，這家餐廳還專門(mén)聘請(qǐng)了大學(xué)建筑系的同學(xué)，指導(dǎo)顧客“怎么用一只普通的碗裝3公斤水果沙拉”。

可以想象，許多消費(fèi)者本來(lái)可能不愿意來(lái)的，但是沖著這新鮮的“裝沙拉試驗(yàn)”，也要來(lái)一瞧究竟。最終，餐廳還搞了一個(gè)比賽，誰(shuí)能夠一碗裝的沙拉最多還能獲得特別獎(jiǎng)項(xiàng)。

這里就用到了很重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思維：因勢(shì)利導(dǎo)。

因勢(shì)利導(dǎo)，布好反“貪”局

對(duì)于自助餐廳而言，顧客吃得越少對(duì)餐廳越有利，但是為了達(dá)到這個(gè)目的而限量供應(yīng)顯然不是明智之舉。如果反其道而行之，以沙拉為誘餌，讓他們盡可能多地吃，甚至渲染起相互競(jìng)爭(zhēng)、考驗(yàn)智商的消費(fèi)氛圍，其對(duì)餐廳的銷(xiāo)售和影響力的作用力是巨大的。

消費(fèi)者肯定是“貪”的，他們希望買(mǎi)到最低的價(jià)格、最好是不要錢(qián)的。基于這種心理，一般的商家用“降價(jià)”，優(yōu)秀的商家則是“因勢(shì)利導(dǎo)”。

要布好這個(gè)反“貪”局，需要“放餌、撒網(wǎng)、收網(wǎng)”。

如上述餐廳案例中，“放餌”就是沙拉一碗限量的規(guī)則，“撒網(wǎng)”就是建筑系同學(xué)的指導(dǎo)和口碑宣傳，“收網(wǎng)”就是裝沙拉比賽，整個(gè)過(guò)程一氣呵成、酣暢淋漓。

我們?cè)偻ㄟ^(guò)兩個(gè)案例來(lái)加深認(rèn)知。

案例一：某家具店貼出這么一則廣告：如果他所支持的A 球隊(duì)在今年10月份獲得本賽季聯(lián)賽的冠軍，則從今年4月份購(gòu)買(mǎi)的家具免費(fèi)贈(zèng)送(全額退款)，廣告一出立即引起軒然大波，銷(xiāo)量也頓時(shí)大增。這個(gè)案例中，“放餌”就是老板的奪冠免費(fèi)宣言，“撒網(wǎng)”就是通過(guò)廣告和口碑宣傳讓更多的投機(jī)者自投羅網(wǎng)，“收網(wǎng)”自然就是最終的決定奪冠的比賽。事實(shí)上，不管球隊(duì)是否奪冠，這個(gè)家具店所贏得的影響力都不會(huì)低。

案例二：新加坡某食品公司推出了一種新式面包，剛上市時(shí)銷(xiāo)量很小，促銷(xiāo)活動(dòng)也沒(méi)有獲得太大突破。為此，該公司登出了別出心裁的廣告：3個(gè)月后，在某地點(diǎn)舉行吃新式面包比賽，1小時(shí)內(nèi)吃30個(gè)者，將獲得10萬(wàn)元的獎(jiǎng)金，能吃25個(gè)者獎(jiǎng)5萬(wàn)元，能吃20個(gè)者獎(jiǎng)1萬(wàn)元。廣告刊出后，居民紛紛購(gòu)買(mǎi)這種新式面包，并在家里練習(xí)吃。3個(gè)月后，這種新式面包的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先于其他面包。這個(gè)案例中，“放餌”就是給出的10萬(wàn)元獎(jiǎng)金的預(yù)期，“撒網(wǎng)”就是期間的宣傳和鼓動(dòng)消費(fèi)者試吃等活動(dòng)，“收網(wǎng)”自然是通過(guò)吃面包比賽最終獲得大量的關(guān)注度。

兵法有云：“善戰(zhàn)者因其勢(shì)而利導(dǎo)之”。略高品牌林友清認(rèn)為，消費(fèi)者的任何需求都是合理的，無(wú)視其需求或者強(qiáng)硬對(duì)抗都很難獲得成功。好的市場(chǎng)人員應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)“因勢(shì)利導(dǎo)”、做到策略性的“讓利”和“誘導(dǎo)”。畢竟暫時(shí)的“退一步”，是為了更好的向前跨出一大步。