營銷的目標(biāo)是人性。在眾多人性的弱點中，“恐懼”與“貪婪”是引發(fā)消費的最直接誘因，也是營銷人應(yīng)當(dāng)核心關(guān)注的消費動機。

一、恐懼

品牌存在是為了幫助消費者解決問題，消費者的任何一個問題從表面上都是基于一個物質(zhì)層面的需求，但物質(zhì)需求的背后卻都無一例外地對應(yīng)著一種心理需求，這種心理需求就是解決問題、消除恐懼。

每一個品類、每一個產(chǎn)品，在消費過程中，都存在“恐懼點”，好的營銷人員能夠準(zhǔn)確地抓到這個點并利用他。

1、對健康的恐懼：

我們常見的如藥品、保健品、保險銷售，以及越來越多的食品、奶粉等都加入其中。這些品類的商家在營銷中充分激發(fā)消費者對“不健康”甚至是對“死亡”的恐懼心理，從而達(dá)到讓消費者轉(zhuǎn)換品牌、增量消費的目的。

2、對未知的恐懼：

人最大的恐懼來自于“未知”。人們常常活在對未知的恐懼中，這種消極的情緒反過來制約著他們的成長與進(jìn)步。商家需要為消費者灌注積極的品牌哲學(xué)和積極的生活態(tài)度，這種雪中送炭式的關(guān)懷與溝通，能極大程度提升其對品牌的好感度。

3、對世俗的恐懼：

越來越多的消費，是被強迫式的消費，是被世俗的目光、被所謂的傳播所脅迫。如結(jié)婚買房、買車、彩禮、送禮等，都是對世俗無奈的妥協(xié)。商家如果能夠緊緊抓準(zhǔn)這個心理弱點進(jìn)行溝通，就能夠說到消費者心理，引發(fā)共鳴，銷售也就水到渠成了。

恐懼是一種最普遍的、每個人都不可避免的心理狀態(tài)。商家需要重點考慮的是：到底我們的目標(biāo)消費者面臨什么樣的問題、他們害怕的是什么情況的出現(xiàn)、目前的解決方案有哪些不足之處、我們的產(chǎn)品如何消除他們的恐懼點等等，這些問題想清楚了，品牌的溝通方向便不致有太大偏差了。

二、貪婪

如果說“恐懼”是消費者的主要內(nèi)在消費動機，那么“貪婪”無疑是眾多外在消費動機中最起決定性作用的一個了。

1、消費者要的是便宜感

我們知道，消費者是不了解產(chǎn)品的真正價值的。通過經(jīng)驗與對比，消費者才能了解到自己的購買是否劃算，從這個意義上，消費者要的是一種感覺，即“便宜感”。

從這一點看，那么多商家采用降價、折扣、買贈等方式進(jìn)行促銷就顯得尤為合理。但是傳統(tǒng)的降價、折扣容易給品牌形象及老客戶帶來傷害，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用。

2、以退為進(jìn)，放長線釣大魚

現(xiàn)在我們更加傾向于為消費者提供“隱性”的優(yōu)惠。

新加坡有一家食品公司推出了一種新式面包，剛上市時銷量很小。因此，該公司登出別出心裁的廣告：3個月后，在某地點舉行吃新式面包比賽，1小時內(nèi)吃30個者，將獲得10萬元的獎金，能吃25個者獎5萬元，能吃20個者獎1萬元。廣告刊出后，居民紛紛購買這種新式面包，并在家里練習(xí)吃。3個月后，這種新式面包的銷量遙遙領(lǐng)先于其他面包。

給促銷設(shè)計一套組合拳，放出一些誘餌，讓消費者覺得有利可圖，把商家真正的意圖隱藏在誘餌之下。

不管消費者會否在言語上認(rèn)同，但他們都不會將“利益”拒之門外，這是人性使然。另外需要了解的是，人們總是對努力得來的東西倍感珍惜，所以取代過去單純的降價折扣的促銷方式，我們要力爭做到讓促銷“師出有名”，通過給促銷設(shè)置條件、把促銷游戲化等方式，讓消費者在受惠中有更多的參與感和成就感。

讓利益與美譽雙豐收

所以略高品牌首席顧問林友清認(rèn)為，“恐懼”與“貪婪”是消費者向營銷人員開放的兩扇窗戶，透過他們，我們看到了消費的潛在需求與真實動機。

在品牌溝通中充分挖掘消費者的恐懼心理，便能夠準(zhǔn)確把握訴求方向，建立情感和心理層面的共鳴;在營銷溝通中把握消費者的貪婪本性，把營銷(促銷)活動游戲化，讓消費者在參與中“贏取”專屬的優(yōu)惠，這樣的促銷才能利益與美譽雙豐收。

(文/林友清)