吳起，戰國時期的衛國人，善于行兵打仗。曾向曾子求學并后來來到魯國。當齊國攻打魯國的時候，吳起自薦要領兵打仗，但魯王遲遲不允，吳起經人打聽，原來是因為吳起的妻子是齊國人，故而魯國人懷疑他。當時吳起為了成就功名，就回家殺死了自己的妻子，以表明自己與齊國沒關系。魯國終于任他為將，率兵攻打齊國，大破齊國。

建安二十二年八月，曹操頒發的《舉賢勿拘品行令》，借用“吳起殺妻”的故事向世人表明了其唯才是舉的決心。但事實證明，曹操的“唯才是舉”相比起李世民的“唯賢是舉”可謂差之毫厘謬以千里。復旦大學韓昇教授是這么評論二者的差異的：打天下的時候，敵對雙方都不擇手段，所以用人更加注重有專長的人，用其才，不問其德。可是，到了和平建設時期，就必須徹底拋棄這種用人路數。若想國家長治久安，就必須拋棄熱衷于爾虞我詐、唯利是圖、道德墮落的人，即有才無德的人。魏征提出要注重品德的考察，用德才兼備的人。唐太宗和魏征的這次對話，清楚地反映出貞觀時代選任官員的指導思想和基本原則。

當然，此處我們的目的不是要談論歷史是非。借助“吳起殺妻”的典故，我們要強調的是：品牌的建設同樣要做到“德才兼備”、“德藝雙馨”。

品牌之“才藝”就是其獨特功能主張，品牌之“德行”則是依賴于長期情感溝通下的消費者關系。

一個行業處于萌芽、成長期的時候，產品的品質的優劣、價格的高低很大程度上左右著市場份額的高低;隨著品牌數量的不斷增多，競爭的逐漸加劇，許多品牌提出了各具特色的獨特銷售主張，此時的競爭正如打天下，品牌“才藝”的高低(簡單粗暴的價格戰、不一樣的功能賣點)一定程度上成為了市場競爭的勝負手。

行業進入到成熟甚至是衰退階段，功能層面趨于高度同質化、品質差異已經很難獲得通行，第一階段依靠功能比拼的品牌在這個時候就會面臨突如其來的手足無措。這個市場下的受益品牌，一定是長期以來關注品牌情感溝通，依托品牌故事、營銷體驗等建立起穩固消費者關系的“德藝雙馨”的品牌。消費者關系在此時所產生作用的“德行”，足以讓消費者在困難時期不離不棄、忠誠不二。

因此，有遠見的企業管理者就會從一開始就力求打造品牌的“德藝雙馨”。他們知道“德行”、“才藝”是品牌長遠發展的兩個不可或缺的支點。有才而無德，品牌的發展將缺乏持續性，一旦面臨技術的變革、消費形態的演變進化，品牌就變得毫無抵抗力;而有德而無才的品牌則是無根之木、無源之水，自然是難以生存的，畢竟功能利益點是消費的基礎。

“天下未定，則專取其才，不考其行;喪亂既平，則非才行兼備不可用也。”林友清認為，在品牌建設上，我們更加提倡的是：品牌從創立之初就需要在“德行”、“才藝”兩個方面都下足功夫、不斷沉淀品牌精神和文化內涵，唯有如此才能贏得消費者對品牌的持續依賴、信任直至信仰，從而成就百年品牌。

(文/林友清)