整個六月，都被熱火朝天的電商大促所覆蓋，滿眼都是618廣告。今年的618，正在成為與雙十一并駕齊驅的電商節日，尤其是從購物節向狂歡節轉變。電商造節的這種升格，背后折射出了哪些行業變革、用戶變遷和企業擴展?

不止是購物

今年的618，有著比較鮮明的特點。特點之一是已經不再是京東一家專有，而是走向了整個電商行業。618是京東的店慶日，以前只是京東的年度大促，但近年來隨著影響力的提升，眾多電商開始加入，今年國美、蘇寧、亞馬遜、1號店、唯品會等電商都打出了618大促的旗號，阿里巴巴旗下的天貓也推出了“年中大促”，來借勢618。甚至線下商場也紛紛搭車促銷，可見618的影響力，已經和雙十一快旗鼓相當了。

特點之二是京東本身的618也在變化，從一個購物大促變成了一個集購物、娛樂和社交的狂歡節。京東提的口號叫做“Party On”，看來是想將618做成一個Party。除了在各個品類上準備了豐富的商品促銷，今年的京東618還在社交和娛樂上下了功夫。在社交上，京東在手機客戶端、微信和手機QQ上推出了豐富多彩的活動，都是讓消費者可以拉著自己的朋友來玩，如“駕豪車、搶百萬油卡”、“全民派紅包”、“明星合影趴”、“剪刀石頭布”等游戲。在娛樂上，京東推出了明星送驚喜活動，讓消費者在購物的同時還能抽到和明星親密接觸的機會，而且京東還推出了自己的音樂節，讓消費者有機會和音樂一起狂歡。

所以，今年的618，影響力大為擴大，不僅超越了京東成為全社會的購物節，而且還不止是購物，成為可以玩、可以high的狂歡節。

當我們在說購物的時候，我們在說什么?

無論是618，還是雙十一，電商造節的升格，背后有著深刻的原因，最重要的就是用戶對于購物需求的變化。

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。過去人們購物，更多的是滿足自己基本的需求，例如家里缺個電視，就買個電視，該換衣服了，就買個衣服。但是隨著人們生活水平的改善，開始對品質有了比較高的要求，同時人們購物也變成了一種社交需求，變成一種顯示自我身份的需要。

越來越多的人把購物看作成一種放松和娛樂的手段，同時也有社交的需求。這在線下商場表現的十分突出。現在人們逛街，都是喜歡和心愛的人一起，逛街除了購物，也有消遣、放松及與朋友交流的作用。對比一下過去的商場和現在的商場，可以看出明顯的不同，以及購物的變遷。以前的商場，如百貨大樓，就是簡單的陳列商品，用戶購物之后離開，非常簡單。現在的商場，如大悅城，已經變成集購物、餐飲、娛樂等為一體的娛樂社交綜合體。

618、雙十一等電商購物節的變化相似，之前非常簡單，就是搞價格戰，用戶來就是買買買。但是現在的電商購物節，不再是簡單的購物，而是包括了可聊(和朋友一起玩、交流)、可玩(在購物的同時還能放松身心)等豐富的內容，這一切都是順應了用戶對購物需求的變遷。

背后的平臺之變

618和雙十一從購物節到狂歡節，背后也顯示出行業的變化和企業的變化。

幾乎每個電商都有自己的大促節日，例如蘇寧是8月18日，當當是11月9日等等，但是為什么這些電商的店慶日沒有成為全社會的購物節，還是因為他們的影響力。618和雙十一能成為兩大購物節、狂歡節，也說明電商行業京東和阿里巴巴兩強相爭的局面已經形成。

對于京東來說，今年的618影響力大增，也顯示出其企業的多元化擴張路徑。今年京東的618，按照其說法，“是一場全球直供、智能生活、網絡金融、移動社交、全民娛樂和便利到家六大主題的狂歡Party“。這中間，既有電商方面在全球購、智能硬件、移動等方面的拓展，也有在互聯網金融、O2O等方面的擴張。

以移動社交為例，京東在去年和騰訊形成戰略合作之后，獲得了微信和手機QQ上的購物入口，在購物之外增加了社交的資源。今年618，京東在微信和手機QQ上推出了很多具有社交屬性的玩法。例如，購物圈就是京東在微信購物入口上推出的一個新嘗試，微信好友可以在這里分享購物體驗，或通過好友曬單直接購買自己喜歡的產品，讓移動購物有了新的社交樂趣，也讓618這個購物節有了社交的屬性。這一切的背后，都是和京東在移動端的擴張密不可分。

再比如便利到家的主題，京東在618期間推出了商超6.18折以及6.18元秒殺等特惠活動，面向北京、上海的用戶，提供3公里范圍內的超市商品、外賣送餐、鮮花配送等服務，保證2小時內快速送達的服務。這背后也是因為京東向生鮮、服務O2O進行擴張。

由此可以看到，京東618主題內容的不斷豐富，是其企業本身不斷進行的多元化擴張。京東一方面在品類上不斷擴張，從原來的3C到現在的全品類，從之前以男性用戶為主到現在男女通吃;另一方面則走出電商，向O2O、金融等新業務拓展。此外，京東還通過投資并購，強化自己的實力，如和易車合作賣車，投資途牛做旅游。購物本身就涵蓋人們生活的方方面面，當京東不斷擴張的時候，人們在京東可以解決吃喝玩樂、衣食住行的時候，618從一個購物節變成一個狂歡節就不難理解了。

從購物節到狂歡節，反映的是用戶、企業和行業之變，未來的618、雙十一這些電商造的節還會有什么新的想象空間，只能在未來拭目以待了。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，QQ：2773199845)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。