本文將分析為什么阿里盈利強(qiáng)京東增長(zhǎng)快，為什么電商對(duì)電器賣場(chǎng)的沖擊比對(duì)超市的沖擊大，消費(fèi)者購(gòu)物總成本如何計(jì)算，以上三點(diǎn)分別總結(jié)出三個(gè)基本邏輯：1、流量模式，2、品類渠道，3、消費(fèi)者全價(jià)。并且以三個(gè)邏輯為基礎(chǔ)，推導(dǎo)出構(gòu)建終極O2O平臺(tái)的可能性。

流量模式

京東的商業(yè)邏輯是依靠自營(yíng)業(yè)務(wù)吸引粘住顧客，有了顧客，就能發(fā)展商家入駐搞開放平臺(tái)，而開放平臺(tái)為京東帶來巨額收益補(bǔ)貼自營(yíng)業(yè)務(wù)。開放平臺(tái)的吸金能力有多強(qiáng)，看看阿里就知道，2014年阿里利潤(rùn)率44.57%，凈利潤(rùn)234億元，多么壯觀的數(shù)據(jù)!

我們看看2014年4季度的數(shù)據(jù)，京東GMV人民幣673億元，同比增長(zhǎng)111%;阿里巴巴GMV為人民幣5557億元，同比增長(zhǎng)48.7%;京東凈收入290億人民幣，同比增長(zhǎng)61%，凈虧損1.6億元;阿里巴巴同期收入人民幣168億元，同比增長(zhǎng)53.7%，凈利潤(rùn)68億元，增速京東勝，盈利能力阿里遠(yuǎn)超京東。

電商購(gòu)物沒有時(shí)間空間限制，按理說馬太效應(yīng)極強(qiáng)，為什么京東增速還超過阿里?原因在于京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)，自營(yíng)業(yè)務(wù)意味京東要建倉庫，要養(yǎng)幾萬配送人員，要維持龐大的供應(yīng)鏈體系，投入當(dāng)然多，虧損自然大。但自營(yíng)業(yè)務(wù)也意味著更快的送貨速度，商品(自營(yíng)商品)相對(duì)更有保障，收貨體驗(yàn)更好。自然對(duì)消費(fèi)者有吸引力。

零售行業(yè)有“流量品類”的概念，比如油、米、生鮮就是大賣場(chǎng)的流量品類，大賣場(chǎng)每期廣告單頁上的促銷商品也是流量品類，它們毛利極低，但吸客能力強(qiáng)。所以類似，我們可稱京東自營(yíng)為“流量模式”，自營(yíng)自配的目的是吸引和黏住顧客，盈利主要依靠開放平臺(tái)。

京東"流量模式"比超市“流量品類”更復(fù)雜，京東“流量模式”要先投入大量資金，基本覆蓋主要城市和有較大規(guī)模后才可能搭建開放平臺(tái)。時(shí)間跨度更長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高。

未來會(huì)不會(huì)出現(xiàn)某種O2O平臺(tái)，它也是通過某種“流量模式”吸引黏住顧客，當(dāng)覆蓋面和規(guī)模達(dá)到一定程度后，也能擴(kuò)展到開放平臺(tái)，從阿里和京東手中奪食。

品類渠道

品類渠道是指不同品類適合不同渠道，高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品適合自營(yíng)電商渠道，比如手機(jī)數(shù)碼。個(gè)性長(zhǎng)尾商品適合開放平臺(tái)渠道，比如服裝百貨。高頻低毛利商品適合實(shí)體門店渠道，比如大眾生鮮商品。

目前各品類電商滲透率估算數(shù)據(jù)：手機(jī)電腦50%(手機(jī)和電腦有50%的銷售額來自電商渠道)，電器40%，服裝25%，食品6%，生鮮不足1%。不同品類滲透率不同，這是由品類特性決定的，手機(jī)電腦網(wǎng)購(gòu)滲透率高，是因?yàn)槭謾C(jī)電腦從電商倉庫統(tǒng)一發(fā)貨，比分散到各個(gè)賣場(chǎng)等待顧客上門購(gòu)買，更節(jié)省庫存和經(jīng)營(yíng)成本。大眾生鮮商品電商滲透率低，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)生鮮商品物流成本太高，耗損高，而且生鮮商品很難標(biāo)準(zhǔn)化，線下購(gòu)買大眾生鮮商品距離近，購(gòu)物成本低。

所以，商品特性決定渠道形式，3C商品未來主流渠道是線上平臺(tái)，大眾生鮮商品和超市商品未來主流渠道依然是實(shí)體店。現(xiàn)在“京東到家”“愛鮮蜂”“dmall”等想直接從社區(qū)超市手里搶顧客，也許會(huì)事倍功半。或許我們可換一個(gè)思路，承認(rèn)生鮮商品和超市商品更適合社區(qū)實(shí)體店渠道，把社區(qū)實(shí)體店轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)落地網(wǎng)點(diǎn)，降低“消費(fèi)者全價(jià)”，把實(shí)體店變成線上平臺(tái)“流量模式”的吸客器。

消費(fèi)者全價(jià)

“消費(fèi)者全價(jià)”指“商品價(jià)格”與“購(gòu)物成本”之和，“購(gòu)物成本”指消費(fèi)者購(gòu)買此商品要付出的商品價(jià)格外的成本，比如到大賣場(chǎng)購(gòu)物，需要付出時(shí)間成本和精力成本，比如在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，退貨概率高，面臨退貨風(fēng)險(xiǎn)，這些都算“購(gòu)物成本”。

手機(jī)電腦類商品網(wǎng)購(gòu)滲透率高(線上銷售額占比)，生鮮類商品滲透率低。滲透率差異的原因之一是購(gòu)物成本不同，電腦賣場(chǎng)遠(yuǎn)，菜市近，所以線下購(gòu)買手機(jī)電腦的“購(gòu)物成本”大于購(gòu)買生鮮的“購(gòu)物成本”，而線上購(gòu)買手機(jī)電腦和生鮮的“購(gòu)物成本”基本相同。目前線上生鮮商品主要集中在高端、有機(jī)、特色商品，這也是因?yàn)榫�下購(gòu)買這類商品“購(gòu)物成本”高。

終極O2O平臺(tái)應(yīng)該追求消費(fèi)者全價(jià)最低，而非商品價(jià)格最低。電商之所以快速侵占傳統(tǒng)零售的地盤，是因?yàn)楦淖兞烁删�物流結(jié)束點(diǎn)。以前干線物流結(jié)束點(diǎn)在商場(chǎng)，現(xiàn)在干線物流結(jié)束點(diǎn)在電商倉庫，縮短了干線物流鏈條，減少庫存周轉(zhuǎn)，降低了成本。阿里的菜鳥項(xiàng)目試圖改善干線物流效率，通過大數(shù)據(jù)預(yù)估需求，提前把商品配送到云倉庫，如果菜鳥項(xiàng)目成功，必將降低消費(fèi)者全價(jià)，電商將更有競(jìng)爭(zhēng)力。

除了干線物流外，最后一公里配送也有改善空間，目前最后一公里配送成本高，收貨體驗(yàn)不好，臺(tái)灣電商配送模式更有效率，臺(tái)灣網(wǎng)購(gòu)訂單基本配送到社區(qū)便利店，顧客到便利店自提。而不是像大陸地區(qū)每個(gè)訂單要分別配送到每個(gè)用戶手中，耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，效率低。目前社會(huì)物流總成本占GDP比例16.9%，其中最后一公里成本占物流總成本30%，誰能改善最后一公里配送，就能降低消費(fèi)者全價(jià)。

O2O終極模式

根據(jù)現(xiàn)象總結(jié)邏輯，根據(jù)邏輯設(shè)計(jì)商業(yè)模式是最常見的規(guī)法。上文總結(jié)出：流量模式、品類渠道、消費(fèi)者全價(jià)三個(gè)基本邏輯，下文該用它們?cè)O(shè)計(jì)商業(yè)模式了。

根據(jù)“品類渠道”邏輯，大眾生鮮商品和超市快消商品，更適合在社區(qū)用實(shí)體門店形式經(jīng)營(yíng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的實(shí)體門店可實(shí)現(xiàn)二大價(jià)值，一是成為“流量模式”的吸客器，二是降低“消費(fèi)者全價(jià)”。

實(shí)體門店成為“流量模式”的吸客器，用社區(qū)門店吸引消費(fèi)者到線上平臺(tái)購(gòu)物，當(dāng)線上平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模后，發(fā)展開放平臺(tái)，從阿里京東手中奪食。具體做法是打通線上線下積分，線上購(gòu)物得積分，線下門店購(gòu)物耗費(fèi)積分，只有在線上購(gòu)物的顧客，才能享受線下門店驚爆價(jià)格，積分返利幅度較高(傳統(tǒng)積分價(jià)值很低)，線上購(gòu)物金額3-8%都返成積分，線下可用積分抵扣商品價(jià)格的20-40%，用高價(jià)值積分和身邊的門店反復(fù)刺激黏住顧客。

降低“消費(fèi)者全價(jià)”的關(guān)鍵在于把網(wǎng)購(gòu)訂單集中配送到實(shí)體門店。集中送貨到門店，而不是由快遞員分別送到每戶，能降低配送成本，降低消費(fèi)者全價(jià)。集中送貨到門店的基礎(chǔ)是門店聚眾訂單量足夠，每天每個(gè)門店有20個(gè)以上訂單，訂單太少就無法分?jǐn)偨档统杀�。而前文的線上線下打通積分能提升線上訂單量，從而達(dá)到聚眾訂單的目的。

此商業(yè)模式構(gòu)想在張陳勇前文“用門店引流的零售O2O可以這么玩”中有更多的描述。很多人說零售O2O雖然概念很熱，但目前沒有真正成功的案例，所以繼續(xù)研究零售O2O不值得。而筆者認(rèn)為，正是因?yàn)榱闶跲2O還有很多想象空間，沒有被公認(rèn)的模式禁錮住思想，才更有魅力，此文供讀者參考，希望能拋磚引玉，激發(fā)出更多關(guān)于零售O2O的模式思考。

作者：紫藤院張陳勇 微信公眾號(hào) csdso2o