始終垂直零售連鎖領(lǐng)域的六韜三略是一家新型的新型零售連鎖咨詢服務(wù)提供商，在長(zhǎng)期服務(wù)零售企業(yè)過(guò)程中洞察“互聯(lián)網(wǎng)+零售”趨勢(shì)，首次提出“零售4.0時(shí)代”定義，并由中信出版集團(tuán)出版《零售4.0時(shí)代：移動(dòng)互聯(lián)，無(wú)縫對(duì)接》。圍繞4.0，六韜三略為零售企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)診斷、零售思想再定義(商業(yè)模式構(gòu)建)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以及規(guī)模化復(fù)制等全新的作業(yè)思路與工具，力求推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)與消費(fèi)者建立更好的“顧客關(guān)系”。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)化是從消費(fèi)者先開(kāi)始的，中國(guó)零售企業(yè)所提供的購(gòu)物體驗(yàn)并沒(méi)有跟上消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的速度，SoLoMo消費(fèi)群掌握了營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。渴望隨時(shí)隨地隨意實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)提出更多的要求，無(wú)論是渠道建設(shè)還是購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，企業(yè)要快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏以滿足需求就要學(xué)會(huì)正確的營(yíng)銷(xiāo)診斷——這是開(kāi)展調(diào)整的前提基礎(chǔ)。

受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，每天都會(huì)遇到或多或少的疑問(wèn)及營(yíng)銷(xiāo)難題：?jiǎn)T工流失高、進(jìn)店人數(shù)少、成交數(shù)量低、顧客忠誠(chéng)度不高等……面對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)需要時(shí)時(shí)為自己做營(yíng)銷(xiāo)診斷，零售4.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)診斷應(yīng)該以“解決實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向“，遵循有效(獲取信息)、實(shí)效(成果取得)的準(zhǔn)則，診斷過(guò)程亦是消費(fèi)者主動(dòng)參與并且與消費(fèi)者建立互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程，更加精準(zhǔn)、靈活、及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題所在。

六韜三略以其“成功零售六力系統(tǒng)”廣泛應(yīng)用于零售企業(yè)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加合理有互動(dòng)參與的可供解決實(shí)際問(wèn)題的有力診斷。

以解決方案為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)診斷作業(yè)流程與思路

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)人群的變化，傳統(tǒng)診斷調(diào)研等工作相對(duì)更像“泛診斷”，多從品牌認(rèn)知層面對(duì)企業(yè)問(wèn)題進(jìn)行梳理，問(wèn)卷調(diào)查、電話回訪這些常規(guī)的診斷方式以及內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，缺少與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，欠缺有趣生動(dòng)，很多企業(yè)花費(fèi)了精力和人力物力，卻在獲取診斷信息以及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)等層面找不到解決問(wèn)題的核心所在。

六韜三略結(jié)合零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，從消費(fèi)者體驗(yàn)流程以及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出發(fā)，建立針對(duì)企業(yè)總部、品牌溝通、渠道、門(mén)店等層面的多維度分析，同時(shí)在調(diào)研方式上能夠綜合利用移動(dòng)端APP、微信、社交以及媒體、店面等載體創(chuàng)造性以更加互動(dòng)和交流的形式展開(kāi)。

如，通過(guò)和總部、渠道以及店內(nèi)不同人員的密切交流，了解門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)的缺失、工具的不足等不利于業(yè)績(jī)提升和店面管理等的因素，從數(shù)據(jù)體檢、門(mén)店走訪、客觀梳理等方向入手，解密當(dāng)前企業(yè)、品牌及門(mén)店的發(fā)展困境，以解決方案為導(dǎo)向式的零售診斷，更能解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，為企業(yè)業(yè)績(jī)的提升提供有效策略。

不以“數(shù)據(jù)體檢”為基礎(chǔ)的診斷是“瞎診斷”

數(shù)據(jù)對(duì)于零售行業(yè)顯得特別重要。

不管是線上零售還是線下零售，對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度卻顯出很大的不同，線上因?yàn)榱闶燮脚_(tái)的緣故從一開(kāi)始就具備數(shù)據(jù)意識(shí)，對(duì)流量、購(gòu)買(mǎi)量以及產(chǎn)品銷(xiāo)售額等的關(guān)注頻率更高，反觀不少國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)性的傳統(tǒng)零售行業(yè)，在數(shù)據(jù)思維這一塊很弱，很難從日常門(mén)店的一些數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而解決問(wèn)題。

對(duì)于一家零售企業(yè)而言，需要時(shí)時(shí)通過(guò)相應(yīng)的工具對(duì)進(jìn)店客流、成交率、門(mén)店庫(kù)存、門(mén)店商品定價(jià)、門(mén)店損益、門(mén)店人員等多個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)體檢，利用數(shù)據(jù)的真實(shí)性和直觀性了解門(mén)店的運(yùn)營(yíng)狀況，制定適合門(mén)店發(fā)展的產(chǎn)品出樣規(guī)劃，找到有問(wèn)題的庫(kù)存品類(lèi)，發(fā)現(xiàn)周轉(zhuǎn)慢或不周轉(zhuǎn)的單品，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方法等。

以上海某商場(chǎng)某店為例，原來(lái)門(mén)店的銷(xiāo)售額比較固定，但是店面毛利高達(dá)20%，店主仍然希望擴(kuò)大毛利率，獲取更高毛利，但如果按照高毛利持續(xù)做下去，只會(huì)讓客戶越來(lái)越少。在線商城已經(jīng)讓產(chǎn)品的價(jià)格透明度越來(lái)越高，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者，會(huì)覺(jué)得門(mén)店中賣(mài)的價(jià)格過(guò)高，最終造成客戶的流失。及時(shí)的數(shù)據(jù)體檢，總部建議店主參考價(jià)格指導(dǎo)，調(diào)整門(mén)店價(jià)格，實(shí)行新定價(jià)模式。三個(gè)月嘗試，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，雖然毛利率下降了至少5-7個(gè)點(diǎn)，但是帶來(lái)了門(mén)店整體銷(xiāo)售額上漲，環(huán)比上漲30%多。

更精準(zhǔn)的信息獲取與更有效的數(shù)據(jù)解讀： “零售4.0”時(shí)代，數(shù)據(jù)體檢首先要保證真實(shí)精準(zhǔn)，一方面要求數(shù)據(jù)錄入的智能化、信息化、無(wú)紙化，比如奧康集團(tuán)采用的業(yè)績(jī)通APP進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)云存儲(chǔ)和快速錄入，保證信息不丟失和快速上傳；另一方面則要提高數(shù)據(jù)獲取方法的趣味性，比如業(yè)績(jī)通APP還能夠與微信等社交媒體結(jié)合，在線上展開(kāi)更高頻率更為互動(dòng)有意思的微調(diào)研，還有近兩年很多零售店利用wifi技術(shù)去探測(cè)顧客的進(jìn)店數(shù)據(jù)，走動(dòng)的路徑數(shù)據(jù)以及重復(fù)進(jìn)店的次數(shù)，這些新技術(shù)、新工具的運(yùn)用很大程度上提高了數(shù)據(jù)診斷效率，讓零售診斷更加有效。

在消費(fèi)者信息選擇以及購(gòu)物渠道多元化的零售4.0環(huán)境下，常規(guī)傳統(tǒng)的報(bào)表數(shù)據(jù)可以反映企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，如成交率、客單價(jià)、毛利以及進(jìn)店人數(shù)等數(shù)據(jù)的高低起伏，但也掩蓋了與消費(fèi)者體驗(yàn)流程相關(guān)的“隱形數(shù)據(jù)”，比如客戶發(fā)現(xiàn)門(mén)店的概率、客戶在店內(nèi)的停留時(shí)間、客戶體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品次數(shù)，甚至客戶與店員交流的時(shí)長(zhǎng)等——可以說(shuō)，報(bào)表是發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的可靠依據(jù)，卻并非是找到解決方案的唯一依據(jù)！

應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思考邏輯，以“門(mén)店調(diào)研——?jiǎng)?chuàng)新思路——提升業(yè)績(jī)”的“創(chuàng)造新體驗(yàn)”思維取代原有“看報(bào)表——找問(wèn)題——出方案”的“解決舊問(wèn)題”思維，這也恰恰符合PC&移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系為導(dǎo)向”而非“以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為導(dǎo)向”的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路。

門(mén)店調(diào)研主要圍繞店址、視覺(jué)、產(chǎn)品、陳列、店員、顧客、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、信息化這九點(diǎn)做深入分析，但必定是圍繞消費(fèi)者在店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)流程，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生痛點(diǎn)的領(lǐng)域，比如增加門(mén)店終端的趣味性，提升交互式購(gòu)物體驗(yàn)，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間；利用互聯(lián)網(wǎng)科技，結(jié)合店鋪貨品，為顧客帶來(lái)全新購(gòu)物體驗(yàn)；離店后主動(dòng)與顧客建立溝通聯(lián)系并定期與顧客展開(kāi)關(guān)系維護(hù)。

從體驗(yàn)流程出發(fā)的門(mén)店調(diào)研取得更實(shí)效的成果：六韜三略與聯(lián)想3C體驗(yàn)店開(kāi)展“門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化”項(xiàng)目合作時(shí)，就緊密結(jié)合提升門(mén)店的業(yè)績(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，全方位終端門(mén)店要素診斷，實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)外到場(chǎng)內(nèi)、店外到店內(nèi)、終端展示以及店員和消費(fèi)者全方位信息記錄，根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定行動(dòng)內(nèi)容，最終成功打造出其品牌體驗(yàn)店的“產(chǎn)品體驗(yàn)”，讓明星產(chǎn)品切入環(huán)境會(huì)說(shuō)話，建立與顧客之間的趣味互動(dòng)。

基于有效數(shù)據(jù)及實(shí)效門(mén)店調(diào)研的高效客觀診斷：透過(guò)數(shù)據(jù)分析及門(mén)店調(diào)研，在進(jìn)行匯總問(wèn)題的過(guò)程中需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)提煉，重要性排序，在制定企業(yè)問(wèn)題的解決性方案時(shí)，切不可直接去找問(wèn)題背后的原因，一定要先梳理數(shù)據(jù)，依據(jù)邏輯，組織團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論會(huì)，同時(shí)要多聆聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)一線工作人員的聲音，聽(tīng)取他們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的尖銳看法，針對(duì)專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題作深入了解，對(duì)企業(yè)所出現(xiàn)的問(wèn)題給予系統(tǒng)客觀診斷。