近一段時(shí)間，奢侈品密集降價(jià)，“排隊(duì)搶大牌”成了國(guó)內(nèi)不少城市的別樣商景。而降價(jià)利益鏈條上的各方也是百態(tài)叢生——消費(fèi)者樂(lè)享實(shí)惠，品牌商喜憂參半，輕奢品調(diào)價(jià)以對(duì)……應(yīng)聲而倒的多米諾骨牌中還有一張比較特殊的牌，那就是折扣大牌商品的集中營(yíng)——奧特萊斯。
作為進(jìn)入中國(guó)十幾年的“舶來(lái)品”，奧特萊斯在全國(guó)已多達(dá)400家，早已成為不少城市的商業(yè)標(biāo)配。那么，當(dāng)下奢侈品行業(yè)震蕩對(duì)國(guó)內(nèi)奧特萊斯來(lái)說(shuō)是福還是禍？位于區(qū)域性商貿(mào)中心濟(jì)南的“奧萊們”是怎樣一種生存狀態(tài)？奧特萊斯未來(lái)又將走向何方？
業(yè)績(jī)提升的加速器奧萊迎來(lái)“最好時(shí)代”
5月底6月初，奢侈品降價(jià)的消息在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市蔓延，濟(jì)南人也享受到了足不出城五折抄底的快感。盡管每年此時(shí)都是奢侈品的折扣季，但如此力度卻是前所未有，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的日子越來(lái)越不好過(guò)已成既定事實(shí)。致力于銷售折扣品牌商品的奧特萊斯管理者卻不認(rèn)為這會(huì)對(duì)自身造成什么不利影響。
奧特萊斯的業(yè)態(tài)初衷便是以更低價(jià)格買到名品，歐美國(guó)家的奧特萊斯里3至7折優(yōu)惠的商品比比皆是，而其營(yíng)業(yè)額甚至超過(guò)其他三種零售業(yè)態(tài)（百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、超大型購(gòu)物中心）營(yíng)業(yè)額之和。“即使國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格不斷調(diào)低，與國(guó)外仍有20%至30%的價(jià)格差，以歐美國(guó)家的奧萊現(xiàn)狀為參照可見(jiàn)，奧特萊斯在中國(guó)的生存空間并不會(huì)被壓縮。”海那集團(tuán)總裁夏三忠分析。
此前就有一種說(shuō)法，隨著最近兩年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)受阻，正價(jià)店庫(kù)存增加，這反而會(huì)給奧特萊斯提供更多貨源。“實(shí)際上，‘庫(kù)存說(shuō)’是不可持續(xù)的，銷售下滑，國(guó)內(nèi)代理商的訂單也會(huì)相應(yīng)減少。”夏三忠認(rèn)為，奢侈品多隸屬于上市公司，而上市公司都需要業(yè)績(jī)支撐，目前來(lái)看，奧特萊斯是拉動(dòng)業(yè)績(jī)的一個(gè)“大塊頭”。
的確，《奧萊視界》的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)奧特萊斯購(gòu)物中心前十位的銷售業(yè)績(jī)都達(dá)到10億元以上，十家的總業(yè)績(jī)高達(dá)204.28億。而在濟(jì)南，即將于今年底建成的海那城奧特萊斯，就計(jì)劃引入300個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌，年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)可達(dá)12億元。
“拉大旗做虎皮”部分奧萊徒有其名
早在2002年，北京燕莎奧特萊斯誕生，奧特萊斯作為國(guó)外成熟的業(yè)態(tài)被引進(jìn)中國(guó)。之后，奧特萊斯的獨(dú)特魅力和美好前景吸引了中國(guó)眾多投資商，一時(shí)間，數(shù)百家?jiàn)W萊粉墨登場(chǎng)。作為將奧特萊斯引入中國(guó)的第一人，萬(wàn)文英就發(fā)出了這樣的感嘆——沒(méi)想到奧萊在中國(guó)遍地開花，但真正符合國(guó)外奧萊特性的卻寥寥無(wú)幾；貨源渠道仍未完全解決，真正擁有國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名、知名品牌店的奧萊卻很少……
濟(jì)南奧特萊斯的現(xiàn)狀也印證了萬(wàn)文英的說(shuō)法。2009年，七里山的銀座奧特萊斯開門納客，這一“年輕”業(yè)態(tài)在濟(jì)南落地生根。三年前，位于泉城路的百匯奧特萊斯和歷山路的優(yōu)品匯奧特萊斯店相繼開業(yè)。到去年六月，銀座奧特萊斯東環(huán)店揭開了蓋頭，至此，濟(jì)南正在營(yíng)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目聚齊。而據(jù)了解，濟(jì)南現(xiàn)有和在建的奧萊項(xiàng)目已達(dá)9家。
之所以?shī)W特萊斯紛紛踏足濟(jì)南，正是瞄準(zhǔn)了省會(huì)都市圈經(jīng)濟(jì)高地這塊嘴邊“肥肉”。就在本月初，王文濤書記帶領(lǐng)濟(jì)南市領(lǐng)導(dǎo)班子展開的“解放思想大討論”務(wù)虛會(huì)上，明確了打造全國(guó)的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心的目標(biāo)，這也意味著未來(lái)濟(jì)南的思想和市場(chǎng)都更開放。“隨著濟(jì)南與省會(huì)都市圈其他城市間綜合交通體系規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作配套、旅游業(yè)融合發(fā)展等方面的深入，濟(jì)南商業(yè)將迎來(lái)新一輪發(fā)展契機(jī)。”市商務(wù)局相關(guān)人員也表示。
但在奧萊密集入濟(jì)之時(shí)，一些奧特萊斯也變了味兒，遭受了公眾的質(zhì)疑，比如，百匯奧特萊斯就被指更像一家淘寶城。通常，奧特萊斯遠(yuǎn)離城市核心區(qū)、裝修簡(jiǎn)樸、采用引廠進(jìn)店的經(jīng)營(yíng)模式，而關(guān)鍵因素是擁有足夠多的品牌資源。以國(guó)外奧萊慣例衡量，國(guó)內(nèi)部分奧特萊斯只是“拉大旗做虎皮”，連奧萊的形式也沒(méi)有學(xué)來(lái)半點(diǎn)。其實(shí)，靠大牌唬人的商場(chǎng)也并非只有奧萊，比如中凡時(shí)尚前線就聲稱將引進(jìn)幾個(gè)毫不相干的大牌打造集成店，隨后幾個(gè)品牌紛紛跳出來(lái)撇清關(guān)系。
市場(chǎng)洗牌在即復(fù)合型奧萊成趨勢(shì)
作為一個(gè)二線城市，濟(jì)南并不是奧萊“瘋狂生長(zhǎng)”的個(gè)例。同樣的情況也出現(xiàn)在杭州、南京、長(zhǎng)沙、鄭州等多個(gè)城市。據(jù)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)中和在建的奧特萊斯已超過(guò)420家。“但真正發(fā)展較好的奧特萊斯遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)剩。”中投顧問(wèn)杜巖宏分析。
濟(jì)南一奧萊運(yùn)營(yíng)管理人員就坦言，“自己的商場(chǎng)取名時(shí)就覺(jué)得奧特萊斯顯得大氣，又能吸引眼球，重要的是能聚集人氣。”最終，這樣的奧萊也就奔著人們
所說(shuō)的變味兒奧萊方向前進(jìn)。“商場(chǎng)取名奧特萊斯本身并沒(méi)有問(wèn)題，但奧萊的商品不能只強(qiáng)調(diào)便宜，它還是名品銷售的出口，消費(fèi)者自能分辨真?zhèn)危@樣的‘奧特萊斯’是不會(huì)有未來(lái)的。”夏三忠說(shuō)。
隨著國(guó)內(nèi)奧特萊斯“泛濫”、“魚龍混雜”的消息日囂塵上，也有機(jī)構(gòu)在試圖對(duì)這種情況進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。今年五月底，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)首個(gè)奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)審定。“從硬件、商品和服務(wù)等方面，對(duì)奧特萊斯進(jìn)行統(tǒng)一界定，這對(duì)奧萊的下一步發(fā)展有好處。”
夏三忠分析，隨著零售業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，未來(lái)純粹的奧特萊斯將會(huì)越來(lái)越多。目前，國(guó)內(nèi)奧特萊斯更多強(qiáng)調(diào)的是名品和實(shí)惠，包括停車、小件寄存等細(xì)節(jié)在內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)得到強(qiáng)化。另外，以往的奧萊店多是主打服裝，未來(lái)餐飲、影院等休閑業(yè)態(tài)也將融入奧萊，奧特萊斯在業(yè)態(tài)上將趨向綜合化。據(jù)了解，面積七萬(wàn)平方米的海那城奧特萊斯就專門建設(shè)了一個(gè)歐式中央公園，山東省花園式奧特萊斯的空白將得以填補(bǔ)。
（濟(jì)南日?qǐng)?bào) 記者 焦小超 見(jiàn)習(xí)記者 王鵬淇）
