9月1日新廣告法生效，其四大特點：立法的嚴密程度前所未有，處罰力度超乎尋常，執(zhí)法方式更先進，違法后果更多元、影響更深遠。面對這些，你需要做什么?網(wǎng)絡(luò)營銷合規(guī)需提上日程，公司架構(gòu)上的針對性調(diào)整，尋求專業(yè)人士幫助。
　　

　　1995年，《廣告法》誕生。時隔20年，《廣告法》完成首次修訂，將于9月1日起施行。除此以外，還有一個配套的專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定——工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》也將于9月1日一并生效，由于工商是廣告活動的具體監(jiān)管部門，所以這個《暫行辦法》的分量顯然不輕。

　　20年前，并沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，所以那時的立法幾乎對互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提，因此，這二十年互聯(lián)網(wǎng)廣告一定程度上處在裸奔狀態(tài)，但這樣無拘無束的日子，將會隨著新廣告法和網(wǎng)絡(luò)廣告專門規(guī)章在9月1日的實施開始宣告結(jié)束，電商將迎來一個新的考驗。

　　新廣告法四個特征

　　1 立法的嚴密程度前所未有

　　用一個字概括其特點——“嚴”。新修訂的《廣告法》對于禁止的廣告內(nèi)容和行為進行了大幅度的擴充，例如增加了贈品廣告的限制條件、列舉式規(guī)定了四種虛假廣告的情形、只能為親自用過的產(chǎn)品和服務(wù)代言、未成年人媒體廣告限制、電郵廣告需同意、彈窗廣告確保一鍵關(guān)閉、對教育培訓(xùn)、投資、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)廣告的特殊要求等等 。

　　事實上，對電商而言，更應(yīng)該引起重視的是工商總局的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》，辦法對互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念給出了明確的界定，概括起來就是通過各種網(wǎng)絡(luò)媒介(網(wǎng)站、電郵、自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件)以各種信息呈現(xiàn)形式發(fā)布的商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結(jié)果等都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，真可謂是無所不包了。

　　此外，辦法還在新《廣告法》的基礎(chǔ)上，專門針對當下的各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，擴充了廣告主體資質(zhì)、廣告發(fā)布規(guī)范、禁止性廣告行為等多個角度的條款，完全為互聯(lián)網(wǎng)廣告量身定制了一套游戲規(guī)則。

　　案例

　　在總局的《辦法》中規(guī)定，使用他人商標、企業(yè)名稱作為文字鏈接廣告、付費搜索廣告的關(guān)鍵字、加入網(wǎng)站頁面或源代碼提高搜索度，誘使消費者進入錯誤網(wǎng)站的行為將構(gòu)成不正當競爭。

　　這一規(guī)定對應(yīng)到電商實際經(jīng)營當中比比皆是，我們在百度或者淘寶的搜索框當中輸入某一個比較知名的品牌關(guān)鍵字，常常發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是排名最靠前的搜索結(jié)果跟這個品牌沒有什么關(guān)系，今后這種利用關(guān)鍵字搭便車的行為將被禁止。

　　2 處罰力度超乎尋常

　　老《廣告法》對違法廣告行為的罰款處罰最高額度是廣告費的5倍或者10萬元，所以之前即便有電商因為廣告被處罰，也沒什么痛感。新法則開始動真格的了，像虛假廣告等行為將被處以廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，多次嚴重違法的甚至可能罰到200萬，再土豪的電商恐怕也經(jīng)不住幾次這樣的處罰吧。

　　案例

　　2013年，某互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌被爆因“全網(wǎng)銷售第一”的高調(diào)宣傳，被工商局以虛假宣傳為由處以16萬元罰款，而新法施行后，處罰的力度可能會大大加重。

　　3 執(zhí)法方式更先進

　　對于網(wǎng)絡(luò)方面的監(jiān)管，不少電商抱著僥幸心理，網(wǎng)絡(luò)上那么多信息，執(zhí)法部門精力有限，怎么可能會被抓到?這幾年，執(zhí)法機構(gòu)在執(zhí)法方式上，逐漸開始從人工巡查向計算機系統(tǒng)輔助執(zhí)法過渡，也就是所謂的“以網(wǎng)管網(wǎng)”。

　　案例

　　今年6月，國家工商總局、北京市工商局與360公司在京簽署《全國第三方網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺監(jiān)管系統(tǒng)》研發(fā)協(xié)議。據(jù)悉，該系統(tǒng)將成為該領(lǐng)域內(nèi)首個最大、最完備的監(jiān)管平臺，通過技術(shù)手段實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的工商管理部門聯(lián)動執(zhí)法，而廣州市工商局則擁有網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測中心和網(wǎng)絡(luò)商品交易與服務(wù)行為監(jiān)測中心兩套系統(tǒng)，對廣州市經(jīng)濟主體關(guān)聯(lián)網(wǎng)站進行智能搜索、取證。這樣的做法今后將成為趨勢，電子執(zhí)法系統(tǒng)是按照設(shè)定好的程序和標準進行全網(wǎng)巡查的，電商違法廣告僥幸逃脫的概率將越來越低。

　　4 違法的后果更多元、影響更深遠

　　如果說罰款、吊銷執(zhí)照等還不足以讓電商警覺(畢竟不是所有的違法廣告行為都按照最高限度處罰)，那么違法記錄對經(jīng)營者信用的影響，就不得不考慮了，違法記錄在企業(yè)信用網(wǎng)站都將被公示，同時按照現(xiàn)行規(guī)定，行政處罰記錄將會影響到著名(馳名)商標的認定、公司國內(nèi)上市、參與投標政府和公共服務(wù)工程項目等各項活動。

　　另外，對于有頻繁融資需求的電商和互聯(lián)網(wǎng)公司而言，行政處罰記錄的存在，一定會成為投資人律師盡職調(diào)查的對象，這樣的記錄越多，越會影響到投資人對企業(yè)的估值甚至重新考慮是否投資的決策。

　　你需要做什么？

　　1 網(wǎng)絡(luò)營銷合規(guī)需提上日程

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，廣告是電商必不可少的重要環(huán)節(jié)，既然立法在這個領(lǐng)域布置了如此之多的規(guī)則，電商還是應(yīng)該擦擦眼淚，直面現(xiàn)實。

　　理智的做法是應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)營銷活動的事先合規(guī)審查工作提上日程，一套營銷方案發(fā)布之前，應(yīng)當系統(tǒng)的從現(xiàn)行規(guī)定出發(fā)，仔細全面的審視一番，力圖做到合法合規(guī)的同時保證營銷效果，畢竟有很多廣告措辭和行為都有替代性的方案，切不可為了搏出位、奪眼球而任性的打廣告。

　　2 公司架構(gòu)上的針對性調(diào)整

　　百密總有一疏，一旦有了處罰記錄就是無法銷掉的，所以可以考慮在公司架構(gòu)上做預(yù)先設(shè)計，將廣告發(fā)布主體和核心經(jīng)營主體公司進行隔離(例如設(shè)立不同的公司，或者協(xié)議安排等)，避免所有的行政風(fēng)險都讓同一個公司來承受，盡量保證核心公司(日后的融資、上市主體)的干凈。

　　3 尋求專業(yè)人士幫助

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在中國發(fā)展十幾年， 網(wǎng)絡(luò)法制環(huán)境已經(jīng)從之前的空空如變得規(guī)則密布，這次的網(wǎng)絡(luò)廣告立法只是一個角度的體現(xiàn)而已。電商如果想走的長遠，僅憑運氣和膽量解決不了問題，對規(guī)則的熟悉和運用能力在一定程度上將成為核心競爭力，在這方面還是建議從業(yè)者尋求專業(yè)人士的幫助。
　�。ㄌ煜戮W(wǎng)商 文/張延來）