9月1日新廣告法生效，其四大特點：立法的嚴密程度前所未有，處罰力度超乎尋常，執法方式更先進，違法后果更多元、影響更深遠。面對這些，你需要做什么?網絡營銷合規需提上日程，公司架構上的針對性調整，尋求專業人士幫助。
　　

　　1995年，《廣告法》誕生。時隔20年，《廣告法》完成首次修訂，將于9月1日起施行。除此以外，還有一個配套的專門針對互聯網廣告的規定——工商總局制定的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》也將于9月1日一并生效，由于工商是廣告活動的具體監管部門，所以這個《暫行辦法》的分量顯然不輕。

　　20年前，并沒有所謂的互聯網和電子商務，所以那時的立法幾乎對互聯網廣告只字未提，因此，這二十年互聯網廣告一定程度上處在裸奔狀態，但這樣無拘無束的日子，將會隨著新廣告法和網絡廣告專門規章在9月1日的實施開始宣告結束，電商將迎來一個新的考驗。

　　新廣告法四個特征

　　1 立法的嚴密程度前所未有

　　用一個字概括其特點——“嚴”。新修訂的《廣告法》對于禁止的廣告內容和行為進行了大幅度的擴充，例如增加了贈品廣告的限制條件、列舉式規定了四種虛假廣告的情形、只能為親自用過的產品和服務代言、未成年人媒體廣告限制、電郵廣告需同意、彈窗廣告確保一鍵關閉、對教育培訓、投資、房地產、農業廣告的特殊要求等等 。

　　事實上，對電商而言，更應該引起重視的是工商總局的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》，辦法對互聯網廣告的概念給出了明確的界定，概括起來就是通過各種網絡媒介(網站、電郵、自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件)以各種信息呈現形式發布的商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等都屬于互聯網廣告，真可謂是無所不包了。

　　此外，辦法還在新《廣告法》的基礎上，專門針對當下的各種網絡廣告形式，擴充了廣告主體資質、廣告發布規范、禁止性廣告行為等多個角度的條款，完全為互聯網廣告量身定制了一套游戲規則。

　　案例

　　在總局的《辦法》中規定，使用他人商標、企業名稱作為文字鏈接廣告、付費搜索廣告的關鍵字、加入網站頁面或源代碼提高搜索度，誘使消費者進入錯誤網站的行為將構成不正當競爭。

　　這一規定對應到電商實際經營當中比比皆是，我們在百度或者淘寶的搜索框當中輸入某一個比較知名的品牌關鍵字，常常發現的結果是排名最靠前的搜索結果跟這個品牌沒有什么關系，今后這種利用關鍵字搭便車的行為將被禁止。

　　2 處罰力度超乎尋常

　　老《廣告法》對違法廣告行為的罰款處罰最高額度是廣告費的5倍或者10萬元，所以之前即便有電商因為廣告被處罰，也沒什么痛感。新法則開始動真格的了，像虛假廣告等行為將被處以廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，多次嚴重違法的甚至可能罰到200萬，再土豪的電商恐怕也經不住幾次這樣的處罰吧。

　　案例

　　2013年，某互聯網化妝品牌被爆因“全網銷售第一”的高調宣傳，被工商局以虛假宣傳為由處以16萬元罰款，而新法施行后，處罰的力度可能會大大加重。

　　3 執法方式更先進

　　對于網絡方面的監管，不少電商抱著僥幸心理，網絡上那么多信息，執法部門精力有限，怎么可能會被抓到?這幾年，執法機構在執法方式上，逐漸開始從人工巡查向計算機系統輔助執法過渡，也就是所謂的“以網管網”。

　　案例

　　今年6月，國家工商總局、北京市工商局與360公司在京簽署《全國第三方網絡商品交易平臺監管系統》研發協議。據悉，該系統將成為該領域內首個最大、最完備的監管平臺，通過技術手段實現全國范圍內的工商管理部門聯動執法，而廣州市工商局則擁有網絡廣告監測中心和網絡商品交易與服務行為監測中心兩套系統，對廣州市經濟主體關聯網站進行智能搜索、取證。這樣的做法今后將成為趨勢，電子執法系統是按照設定好的程序和標準進行全網巡查的，電商違法廣告僥幸逃脫的概率將越來越低。

　　4 違法的后果更多元、影響更深遠

　　如果說罰款、吊銷執照等還不足以讓電商警覺(畢竟不是所有的違法廣告行為都按照最高限度處罰)，那么違法記錄對經營者信用的影響，就不得不考慮了，違法記錄在企業信用網站都將被公示，同時按照現行規定，行政處罰記錄將會影響到著名(馳名)商標的認定、公司國內上市、參與投標政府和公共服務工程項目等各項活動。

　　另外，對于有頻繁融資需求的電商和互聯網公司而言，行政處罰記錄的存在，一定會成為投資人律師盡職調查的對象，這樣的記錄越多，越會影響到投資人對企業的估值甚至重新考慮是否投資的決策。

　　你需要做什么？

　　1 網絡營銷合規需提上日程

　　網絡經濟是眼球經濟，廣告是電商必不可少的重要環節，既然立法在這個領域布置了如此之多的規則，電商還是應該擦擦眼淚，直面現實。

　　理智的做法是應該把網絡營銷活動的事先合規審查工作提上日程，一套營銷方案發布之前，應當系統的從現行規定出發，仔細全面的審視一番，力圖做到合法合規的同時保證營銷效果，畢竟有很多廣告措辭和行為都有替代性的方案，切不可為了搏出位、奪眼球而任性的打廣告。

　　2 公司架構上的針對性調整

　　百密總有一疏，一旦有了處罰記錄就是無法銷掉的，所以可以考慮在公司架構上做預先設計，將廣告發布主體和核心經營主體公司進行隔離(例如設立不同的公司，或者協議安排等)，避免所有的行政風險都讓同一個公司來承受，盡量保證核心公司(日后的融資、上市主體)的干凈。

　　3 尋求專業人士幫助

　　互聯網經濟在中國發展十幾年， 網絡法制環境已經從之前的空空如變得規則密布，這次的網絡廣告立法只是一個角度的體現而已。電商如果想走的長遠，僅憑運氣和膽量解決不了問題，對規則的熟悉和運用能力在一定程度上將成為核心競爭力，在這方面還是建議從業者尋求專業人士的幫助。
　　（天下網商 文/張延來）