9月14日，《全觀購物中心O2O之上篇：為何談、如何看、怎么理解購物中心O2O》首發(fā)在聯(lián)商專欄。文章得到聯(lián)商網(wǎng)的推薦和網(wǎng)友同行的關(guān)注，也有朋友提出意見建議。《全觀購物中心O2O》是本人自己對O2O的思考，也引用了一些公開論述。囿于能力所限，還望讀者包涵。今天繼續(xù)。

四、購物中心O2O主打三個方面：推廣、交易、服務(wù)

(一)推廣。通過線上工具，把線下購物中心的信息放到線上，從而讓消費(fèi)者從手機(jī)端獲得線下購物中心最及時、準(zhǔn)確的購物中心信息，大多通過微信公眾平臺(特別是訂閱號)來完成，期望做到精準(zhǔn)營銷。但搶占消費(fèi)者的關(guān)注力的成本越來越高，但用戶粘性、活躍度和轉(zhuǎn)化效果并不理想。

(二)交易。更多的是銀泰等偏百貨類企業(yè)，傳統(tǒng)百貨模式擁有對商品庫存的控制，有統(tǒng)一收銀的結(jié)算優(yōu)勢。主要以手機(jī)APP平臺開辦線上商場，但由于SKU規(guī)模、出貨量、物流基礎(chǔ)設(shè)施等約束，偏重實(shí)物商品的交易，拿自身弱項去和線上電商強(qiáng)項去競爭，勝算不大。

(三)服務(wù)。把購物中心面對面的本地服務(wù)“線上化”“云端化”，優(yōu)化顧客體驗。用手機(jī)APP或者輕應(yīng)用體系來優(yōu)化增強(qiáng)消費(fèi)者在購物中心消費(fèi)的體驗感和便利性，比如餐飲排號、預(yù)訂點(diǎn)菜、電影買票、室內(nèi)導(dǎo)航、優(yōu)惠電子券、電子會員卡等功能。這是受到消費(fèi)者歡迎的。當(dāng)然，做好本地服務(wù)“線上化”“云端化”，涉及到連接各種內(nèi)外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)、更新硬件設(shè)備，需要運(yùn)營者有充足的實(shí)力。

五、購物中心O2O實(shí)現(xiàn)的主要功能

縱觀當(dāng)前購物中心O2O實(shí)踐，主要是通過數(shù)字化渠道將傳統(tǒng)的信息、服務(wù)、交易和互動“云端化”，并采集和利用大數(shù)據(jù)。

筆者就用這張圖，希望大家能更直接的了解!

六、購物中心O2O的實(shí)施的四大主要模式

O2O是一種趨勢，實(shí)踐是不少。購物中心都在探索，各有各的特點(diǎn)和路數(shù)，不同的購物中有不同的實(shí)踐方式。但有一個共同點(diǎn)，“不把所有雞蛋放在一個籃子里”，無論是業(yè)界知名的大悅城，還是默默無聞的地方小企業(yè)，都不僅僅有一個系統(tǒng)的合作供應(yīng)商，都在同時嘗試使用不同的產(chǎn)品。實(shí)踐方式的選擇受到自身的環(huán)境和條件等多因素影響，諸如不同的城市水平、商圈環(huán)境、核心客群、資金實(shí)力、團(tuán)隊能力。方式無謂好與壞，只論適合否。

做購物中心O2O還處于概念性階段，做購物中心O2O的心態(tài)也不一，造熱點(diǎn)搞宣傳，吸引顧客關(guān)注，拉升股市表現(xiàn)，刷行業(yè)存在感，等等。目前而言，行業(yè)內(nèi)的O2O難說有所謂成功者，最終還是要看顧客認(rèn)不認(rèn)可，能不能達(dá)到一定的用戶數(shù)、活躍度，能不能實(shí)現(xiàn)對銷售的提升。

(一)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)打造自用O2O系統(tǒng)，典型代表：大悅城、萬達(dá)廣場、凱德廣場。

傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)打造自用系統(tǒng)，對技術(shù)、資金、團(tuán)隊要求非常高。顯然不適合二三線的小型購物中心企業(yè)。

大悅城擁有中糧集團(tuán)的后臺支撐，能夠保證足夠的資源和資金;主打年輕群體，用戶接受度高，高轉(zhuǎn)化率和高活躍度保證平臺能被充分利用;提出“去百貨化”的戰(zhàn)略思路，專做線下體驗購物店，自建360度會員管理和大數(shù)據(jù)營銷體系，運(yùn)營機(jī)制與運(yùn)營能力保障了O2O系統(tǒng)的運(yùn)作。

萬達(dá)集團(tuán)的飛凡開放平臺上線，提供找店、電影、地圖、排隊、停車等多種服務(wù);并建立基于大數(shù)據(jù)的會員運(yùn)營管理平臺，以會員賬戶為基礎(chǔ)，聚合資金、積分、卡券、銀行卡、公交卡、預(yù)付卡、在線支付等有價值的賬戶，實(shí)現(xiàn)一卡通消費(fèi);并與外部企業(yè)達(dá)成積分業(yè)務(wù)合作，提升了會員價值。

(二)商場O2O專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)商，典型代表：貓酷與萬象城、容易網(wǎng)與茂業(yè)百貨。

大悅城、萬象城、九方等購物中心的微信系統(tǒng)及APP應(yīng)用背后均是由貓酷提供系統(tǒng)支持。貓酷、容易網(wǎng)、愛線下等科技企業(yè)專注于商場O2O領(lǐng)域，提供一整套完善的軟硬件解決方案，提供微信、商場APP、屏幕等多端產(chǎn)品。這類企業(yè)對商場有比較深入的研究，對系統(tǒng)需求有比較充分的理解，O2O產(chǎn)品往往能比較完整地響應(yīng)商場的需要。

貓酷與容易網(wǎng)的商業(yè)模式有所區(qū)別。貓酷以賣軟件為主，商場需要支付比較高額的軟件費(fèi)用;容易網(wǎng)以資源置換(LED廣告位)形式與商場合作，增值服務(wù)另需付費(fèi)購買。

(三)綜合性電子商務(wù)企業(yè)提供平臺型O2O解決方案，典型代表：阿里與銀泰。

阿里上線移動O2O新產(chǎn)品“喵街”，首批合作商場為城西銀泰城、西溪印象城和西城廣場，計劃2015年在至少500家商城上線。大眾點(diǎn)評為百盛商業(yè)集團(tuán)旗下門店提供包括移動官網(wǎng)、O2O引流、團(tuán)購、預(yù)約排隊、線上支付、會員回饋體系和大數(shù)據(jù)等一整套O2O解決方案。這些平臺型的解決方案均(會)開放接受購物中心的入駐。

電商企業(yè)寄望通過與實(shí)體商業(yè)的合作，抓住更多線下入口與資源。實(shí)體商業(yè)希望通過O2O平臺，快速、便捷地拿到“大數(shù)據(jù)”，取得與消費(fèi)者的線上連接。與電商企業(yè)的合作，更容易能活動在營銷活動上的扶持支持，軟件系統(tǒng)費(fèi)用低，但需要實(shí)體商業(yè)有自己的硬件配置。

(四)O2O專項服務(wù)供應(yīng)商，典型代表：美團(tuán)、蝦逛、百米生活、支付寶等。

商場O2O由眾多環(huán)節(jié)和內(nèi)容構(gòu)成，而幾乎每一個O2O環(huán)節(jié)和內(nèi)容上都有專項服務(wù)供應(yīng)商，如“貓眼”提供電影票團(tuán)購、“大眾點(diǎn)評”提供美食團(tuán)購、“美味不用等”提供餐飲排號、“蝦逛”提供室內(nèi)導(dǎo)航、“百米生活”提供商業(yè)WIFI、“支付寶”提供支付服務(wù)、“捷順”提供智能停車，等等。幾乎所有購物中心都在使用，從這個角度上看，購物中心都在自覺或不自覺地開展這O2O實(shí)踐。

各種專項的服務(wù)，大多由具體的商家來承接和使用，解決了購物中心O2O中的一個或幾個需求，拼湊在一起就構(gòu)成了購物中心O2O。這種“拼湊”，優(yōu)點(diǎn)在于部署快速、成本低廉，缺點(diǎn)在于各自為陣、互不關(guān)聯(lián)、用戶操作體驗差。

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