被實體書店視為死對頭的亞馬遜，居然開始線下鋪設實體書店了。11月3日，亞馬遜把自己的第一家實體門店開在了美國西雅圖市中心以北的購物中心University Village中。據Amazon Books副總Jennifer Cast對該書店的介紹：這書店將充分利用亞馬遜二十年在線銷售書籍的豐富經驗，未來，實體書店將與線上形成互利互助，一個完整的閉環銷售書籍方式。

眾所周知，亞馬遜以線上銷售書籍為產品特色起家，其創立于1995年，總部位于美國西雅圖市，如今已成為一個年營收逾880億美元的“電商帝國”，是全球商品品種最多的網上零售商，同時還是全球第三大互聯網公司，僅次于谷歌和Facebook。

亞馬遜線上銷售正風生水起，此時此景，為何放下多年與實體門店的仇恨，鋪設一家實體書店呢？或是這一次只是亞馬遜對于實體書店的試水商業行為。

是O2O高速發展的必然

大家也許還對多年前，全球最大的書友會——貝塔斯曼書友會的黯然凋零愕然。2008 年6月13日，貝塔斯曼宣布其旗下分布于中國18個城市的36家零售門店，將于今年7月31日前全部關閉。最終貝塔斯曼還是被落后的商業模式所拖累，沒有在互聯網經濟時代中，及時調整，還是用一種頑固不變的思維經營。比如每年強制讀者購買、用戶定位的不準確、服務體驗極其差等等。所以突然間，一家書商跨國巨頭就轟然倒下。

看來亞馬遜不想成為下一個貝塔斯曼，如今互聯網時代已全面進入O2O時代，線上與線下互相補充、互利。線上引流線下，線下服務線上，形成了一種全新的商業模式。一直覺得，沒有一種最成功的商業模式持續延續下去，只有不斷根據時代變化，調整最適合現在發展的商業模式。

大家一定還有疑問，為什么亞馬遜二十多年來，一直都在線上銷售，沒有鋪開到線下來呢？難道它真的只滿足自己漂亮的線上銷售業績嗎？我個人覺得，它此時鋪開實體門店，其實是看準時機正是時候，因為前些年，實體書店正是遍地開花，亞馬遜若有動作，不管在產品競爭還是資源配置，都會輸給那些有著開了多年的實體書店。相反，隨著最近幾年，實體書店正遭受到互聯網的強烈沖擊，越來越多的人選擇了網上購買或者網上看電子書，實體書店也相對走下坡路，沒有任何特色的實體書店也相繼閉店。如今，關于實體書店與網購書籍的PK已經逐步回到相對平衡點。

文化符號的展示與延伸

無論是臺灣的誠品書店，還是大陸的方所，這些成功書店的背后是因為它們都成為了一種文化符號。人們逛書店的過程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程，一種心靈安靜的儀式。所以實體書店有著網上購買無法帶來的愉悅感。

據相關數據透露，2013年電子書在全球市場所占份額僅為3.9%，中國市場中的份額甚至不及1%。相較之下，紙質書的銷售狀況甚至好轉了許多。美國紙質書銷量在2014年增長了2%，全球10個區域市場中5個市場的紙質書銷量同比上升。由此，實體書店正快速回歸到眾人的視野中。

亞馬遜如今在實體書店邁出了自己的第一步，也是多年來把自己的文化印記傳遞給更多人。從現場反饋出來的實體門店照片，處處都透露著亞馬遜的文化印記，比如前些年主打的線上閱讀電子書的kindle正擺在最耀眼的位置，讀者可以在線上這樣一個渠道去了解這個產品，同事讀者也能在實際操作中知道此產品是否真的適合自己。

給更多的書籍銷售商提供無限可能？

此番亞馬遜這樣的商業行為，不妨這樣來解讀，是不是會給更多的書籍銷售商提供了無限多的可能？在亞馬遜實體門店中，亞馬遜根據線上大數據的整理分析，給前來購買書籍的用戶直觀展示出“讀者最喜愛的美食書籍”、“全美2014年暢銷書冠軍”、“評分在4.5分以上的圖書”等條目，這些真正著眼于消費者需求的類目，將給消費者的消費過程帶來更多新的體驗。

這些書籍下方的信息展示除了價格等基本信息之外，還加入了更多有意思的內容，譬如讀者給該書的總體評價，并精選了一些讀者的反饋。這些信息不僅對于購書者十分關鍵，并且還豐富了消費者體驗，強化了線下和線上之間的關系，形成相互連結的態勢。

這些以往實體書店也曾這樣陳列過，但由于沒有網絡撲捉用戶的精準數據，所以常常給來實體書店購買書籍的用戶模糊的體驗。如今亞馬遜通過實際操作，打通線上與線下的渠道，為書籍的需求者提供全方位的服務。同時，也為更多的書籍銷售商提供另外一種全新、正符合現代潮流的商業模式。

那么，關于實體書店的春天是不是即將來臨了呢？這個不知，但我想對于國內另外一家書籍銷售巨頭當當網，它是不是也有興趣來試一試呢？

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