傳統(tǒng)零售商的雙十一：購(gòu)物中心威脅大過(guò)電商
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行業(yè)新聞 |www.howbuy.com 2015-11-12 08:45來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 

傳統(tǒng)零售商的雙十一：購(gòu)物中心威脅大過(guò)電商 

本報(bào)記者方璐北京報(bào)道 

““雙十一””概念由電商發(fā)明，近些年，傳統(tǒng)零售企業(yè)不再被“雙十一”邊緣化，電商已經(jīng)不再是這一全民狂購(gòu)節(jié)的唯一主角。 

數(shù)家傳統(tǒng)零售企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年“雙十一”期間，店面銷售額比往年更上臺(tái)階。他們坦言的確會(huì)受到電商沖擊，但商場(chǎng)也在發(fā)揮顧客體驗(yàn)、場(chǎng)景豐富等優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)遭遇的商業(yè)地產(chǎn)泡沫、購(gòu)物中心商圈密集擠壓等線下激烈競(jìng)爭(zhēng)，壓力比來(lái)自電商要更為明顯。 

線下的雙十一 

“雙十一”已然成為一個(gè)由電商打造出的成功營(yíng)銷大節(jié)。但還在線下做傳統(tǒng)零售的企業(yè)沒有表示出對(duì)電商的眼紅，線上線下各有各的玩法。 

“消費(fèi)者10日晚上12點(diǎn)開始刷，但雙十一下班就會(huì)到實(shí)體店逛街。”11月10日下午，朝陽(yáng)大悅城O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、研策部副總監(jiān)李英偉對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，“每年‘雙十一’，商場(chǎng)都有30%增長(zhǎng)幅度，不僅是餐飲，零售同樣大幅增長(zhǎng)。” 

李英偉認(rèn)為，傳統(tǒng)零售沒必要與電商拼打折，“也拼不過(guò)”，對(duì)于商場(chǎng)而言，“雙十一”意味著營(yíng)造讓消費(fèi)者來(lái)商場(chǎng)“一塊過(guò)節(jié)”的氛圍。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理研究，線上購(gòu)買多半是出自理性的計(jì)劃性購(gòu)物，來(lái)到商場(chǎng)隨機(jī)性的即興消費(fèi)會(huì)更多。 

實(shí)體店也在嘗試做互聯(lián)網(wǎng)+，但商場(chǎng)基本功不會(huì)忽略，比如，打造體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、做好活動(dòng)、服務(wù)好消費(fèi)者等。對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，更注意針對(duì)消費(fèi)者精神文化需求去做文章。這些改變的大背景是整個(gè)零售行業(yè)正在升級(jí)。在零售店購(gòu)物，將變成綜合性體驗(yàn)。 

“現(xiàn)在商場(chǎng)不只做傳統(tǒng)餐飲、娛樂(lè)，還會(huì)做海洋館、蠟像館、書店，甚至4S店入駐，成為文化休閑聚集地，讓商場(chǎng)變得有主題、彰顯異國(guó)風(fēng)情，制造更多景觀。讓消費(fèi)者感到，這里不僅僅是吃飯購(gòu)物的地方，還是很好的社交場(chǎng)所。”李英偉說(shuō)。這些恰恰是線下傳統(tǒng)零售相較線上自認(rèn)為不可戰(zhàn)勝的優(yōu)勢(shì)。 

10日當(dāng)天，曾供職于山東省銀座股份有限公司，現(xiàn)任職于泰安銀座奧特萊斯店的一位不愿透露姓名的高管對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，11月10日剛開完針對(duì)“雙十一”的內(nèi)部會(huì)議，“我們不怕跟線上比，我們是做名品加折扣，折扣力度很大，折扣貨品達(dá)70-80%。”因?yàn)槟贻p人是購(gòu)物主力，線上會(huì)發(fā)放購(gòu)物券，線下來(lái)店購(gòu)買實(shí)惠商品，可以感受熱鬧氛圍，店里也會(huì)開展快閃、秒殺、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，對(duì)于這家店而言，“雙十一”意味著“制造線下?lián)屫浌?jié)”。 

令其較為擔(dān)憂的是，“雙十一”跟著電商一起摻和的代價(jià)就是“投入也大”，比如，11塊錢秒殺，在“雙十一”當(dāng)天大概會(huì)推出2000件產(chǎn)品，這意味著一家店要補(bǔ)貼5萬(wàn)-6萬(wàn)元。但即便如此，店的銷售額平時(shí)在30萬(wàn)元，2014年“雙十一”不足80萬(wàn)元，今年“預(yù)計(jì)更好”。銷售額有好的預(yù)期，投入也值得。 

購(gòu)物中心才是勁敵 

“雙十一”對(duì)于扎根山東的利群集團(tuán)來(lái)說(shuō)“比較平淡，不會(huì)有太大刺激，體量與網(wǎng)上熱度比微不足道。”11月10日，利群集團(tuán)股份有限公司信息技術(shù)部部長(zhǎng)莊亮接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言。 

早在2004年利群集團(tuán)就開展了電商業(yè)務(wù)，十多年的時(shí)間，阿里崛起，京東冒尖，但“利群網(wǎng)上商城并未走出山東省”。莊亮透露，這種局面曾讓利群人感到慚愧，但阿里、京東所走的路線，利群出于各種因素，無(wú)法去復(fù)制。 

但在目前，利群卻享受到這份步調(diào)保守帶來(lái)的好處，利群更愿意將保守稱為穩(wěn)健。“太多傳統(tǒng)零售做電商最后不了了之，或者經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型，每一次轉(zhuǎn)型意味著上一次轉(zhuǎn)型是不成功的，最終的轉(zhuǎn)型能支撐多久也很難說(shuō)。”莊亮表示，“電商領(lǐng)域靠買了賣了掙差價(jià)得毛利的很少，尤其是全品類，實(shí)現(xiàn)盈利的不多。”以利群自身為例，即使對(duì)電商保持低投入，至今仍是微虧狀態(tài)，每年虧損500萬(wàn)元。不過(guò)這對(duì)于去年銷售額達(dá)230億元的利群集團(tuán)來(lái)說(shuō)，虧損沒有太大影響。 

利群從起初做電商2萬(wàn)元銷售額到今天1億元銷售額，花費(fèi)十多年，作為利群第一任電商總經(jīng)理，莊亮對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，利群對(duì)電商明確路線是“穩(wěn)健發(fā)展，低投資，不愿冒進(jìn)，把區(qū)域電商做好”。 

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪過(guò)程中了解到，真正對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售威脅的新因素不是電商，是商業(yè)地產(chǎn)逐漸浮起的泡沫。莊亮表示，新的購(gòu)物中心加速出現(xiàn)，顧客分流很明顯，以青島為例，5年前臺(tái)東是商業(yè)中心，現(xiàn)在有四個(gè)商圈與其平起平坐，前幾年整體購(gòu)物中心開店速度過(guò)快，導(dǎo)致今天許多商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效果并不理想，一些早已繳納租金的商場(chǎng)顯現(xiàn)問(wèn)題會(huì)緩慢，目前“咬著牙堅(jiān)持”。此外，購(gòu)物中心擁有很好的聚客能力，但到百貨區(qū)域產(chǎn)生的購(gòu)物行為較少，引入超市的話成本又會(huì)增加，因此，會(huì)產(chǎn)生多少實(shí)際收益引人擔(dān)憂。 

上述大悅城負(fù)責(zé)人李英偉則對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，傳統(tǒng)零售行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的問(wèn)題更為焦慮，每個(gè)城市商業(yè)面積拼命增加，政府缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，每一區(qū)域都在蓋自己的商業(yè)中心，一二線城市還好，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)泡沫越來(lái)越嚴(yán)重。“同行業(yè)線下競(jìng)爭(zhēng)商圈越來(lái)越分割、破碎，這是比電商侵蝕更重要的問(wèn)題。” 

(編輯：賈紅輝，如有意見建議請(qǐng)聯(lián)系：[email protected])