我們真的還需要雙11嗎?

這是知名財經(jīng)作家吳曉波提出的問題。盡管反響很大，但它是個偽問題。因為無論你喜不喜歡、需不需要，雙11就在那里，而且一年比一年辦得火，交易額一年比一年高。

雙11當然有很多問題，比如假冒偽劣、低價傾銷、價格欺詐、物流遲緩、巨頭惡斗等等，可謂一言難盡、罄竹難書，已引起越來越多的質(zhì)疑和吐槽。近幾天，一些新聞APP上發(fā)布的雙11推廣信息，不管是天貓、京東，還是蘇寧、國美，后面的跟貼都是罵聲一片，“騙子”、“坑爹”、“欺詐”等惡評如潮，說好話的非常罕見。當然，這些“罵聲”是否公正、客觀?也不見得。

在老笑看來，雙11之與零售，正如春運之與春節(jié)、旅游之與“十一”，評價再怎么不好，但如果誰要取消春運、取消十一黃金周，恐怕會招致更多反對。這個現(xiàn)象有點像春晚，年年辦年年罵，年年罵年年看。雙11也同樣如此，據(jù)說今年雙11第18秒，天貓的交易額就破億，1分12秒過十億，12分28秒逾百億。這說明，雙11仍具有強大的生命力、吸引力。

雙11為什么這么火?拋開種種問題，客觀理性地分析，它還是多重積極意義：

首先，低價通殺。

盡管有不少提價打折、明降實漲、有價無貨、限量供應等諸多弊端，但說絕大多數(shù)商家、商品是真降價、真讓利應無語病，而低價永遠有吸引力。

有人說富裕起來的國人對低價的敏感度正在降低，這卻未必，富人就不想以更少的錢買到同樣的東西嗎?美國、日本人比咱富有得多吧，那“黑五”、“百元店”不也火爆得不行嗎?沃爾瑪橫行全美、稱霸全球，不也是靠低價為殺手锏嗎?

有人鼓吹基于大數(shù)據(jù)的定制、小眾消費，但我感覺，可能在相當長時期內(nèi)，大眾化排浪式、趕羊式消費億依然會是主流。LV、gucci等可以定制，但一瓶可樂、一瓶醬油怎么定制?技術上可能不存在問題，但那成本怎么控制?

事實上，雙11是真正的全品類、全客層經(jīng)營、高中低通吃，涵蓋了從游艇、無人機、汽車到柴米油鹽在內(nèi)的幾乎所有消費品，從土豪到屌絲都能找到自己想要的東西，同樣的東西，愿意多出錢買的，恐怕也總是極少數(shù)。

其次，節(jié)日快樂。

我國有很多傳統(tǒng)節(jié)日，但中國的節(jié)日大多太正式、背負了太多的東西，而國人快節(jié)奏的生活、沉重的生活工作壓力需要一些無厘頭的輕松快樂。

國人信基督教的不多，但圣誕節(jié)特別火，西方情人節(jié)也遠比中國的七夕接受度要高，近幾年，過感恩節(jié)、萬圣節(jié)的人也越來越多，為什么?因為它不帶來任何負擔，只有簡單的快樂，或者說為輕松快樂一會兒提供了一個借口。

雙11以前叫“光棍節(jié)”，現(xiàn)在稱“購物狂歡節(jié)”，不管叫什么，都是“節(jié)”，這種沒有什么豐富內(nèi)涵、固定儀式的“節(jié)日”，更容易引起人們特別是年輕人的共鳴。無論是對“光棍”的調(diào)侃，還是商家搞出來的娛樂、互動活動，都營造出了輕松快樂的節(jié)日氛圍，都給了人們快樂的理由，而快樂本身是有意義的，它是生活的本質(zhì)，中國人骨子里可是有一種“娛樂至死”的精神的。

再次，玩法創(chuàng)新。

雙11最初就是單純的低價大促，現(xiàn)在的內(nèi)涵越來越豐富，玩法越來越多樣。有人總結(jié)了今年雙11的七個新特征：寡頭化、移動化、娛樂化、O2O化、全球化、金融化、農(nóng)村化。除寡頭化不太招人待見外，其它的也算與時俱進吧，一些新東西的推出，總會吸引一些人嘗試。而且，巨頭撕逼的看客也不少，罵歸罵，看戲不怕臺高、瞧熱鬧不嫌事大的大有人在。

近幾年，線下實體店越來越廣泛、深入地加入雙11的角逐，落了地的雙11無疑更接地氣、更具生命力。雖然線下商家的目的跟線上一樣在于擴銷增收，但打折買減等讓利，都需要華麗的包裝，總伴之以各類活動、各種宣傳推廣，線上線下商家、賣家共同熱炒，雙11的節(jié)日氛圍只會越來越濃烈。

中國商家炒作節(jié)日的能力恐怕屬世界一流，西方的節(jié)日，包括圣誕節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)等等，無一不是經(jīng)商家熱炒而大行其道，但是，這些節(jié)日中，商家投入的熱情、資源、期望可能無一能與雙11相比，這也將注定雙11將成為最炙手可熱的消費節(jié)日，沒有之一。

最后，刺激消費。

毫無疑問，雙11對消費的刺激作用無可匹敵。所以，它從淘寶擴大到整個電商界，從線下擴展到陸空一體，從中國走向全球，從最初的5000萬爆增至去年的800億，將美帝的“黑五”甩開了幾條大街。這些都見證這一節(jié)日的神奇魅力。老笑預測，全網(wǎng)加線下，今年的雙11交易額破千億應無懸念。

去年10月，李克強總理在國務院常務會議上指出，電商發(fā)展造就了“光棍節(jié)”，掀起網(wǎng)絡購物熱潮，是消費增長的一大亮點，要以此培育新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新消費熱點。今年雙11前，李克強委托工作人員致電阿里，祝賀雙11的創(chuàng)舉和成績，問候電商和廣大消費者。國家工商總局局長張茅也于此前調(diào)研了阿里總部。這都是對11的肯定和背書。

雙11不僅在我國火到爆，也在加快走出國門，今年天貓雙11就打出了“全球購物狂歡節(jié)”的旗號，宣稱要服務全球20億人。美國媒體說，“光棍節(jié)拯救了中國經(jīng)濟”。日本韓國社會也開始跟風追隨雙十一消費狂歡。有評論稱，“這將是當代中國為數(shù)不多的新經(jīng)濟輸出成功案例。而全球網(wǎng)購狂歡節(jié)的掀起，也反應中國消費者信心的崛起，一個不景氣的經(jīng)濟肯定無法爆出這樣的生命力”。

所以，無論從哪個方面來看，雙11非但沒有衰落跡象，而且處于快速上升勢頭。它的興起是一種純粹的市場行為，市場高度支持，商家熱情擁抱，它是一場動員了最廣泛人民群眾的“人民戰(zhàn)爭”，不管從哪個角度分析，都得不出它會被終結(jié)的結(jié)論。

當然，這并不是說雙11很完美、無懈可擊，事實上它的問題非常嚴重，比如吳曉波提到的逼迫商家“二選一”、賠本賺吆喝、寡頭惡斗、爆增的物流造成混亂和資源浪費等，都是事實;吳曉波說，“任何一個商業(yè)游戲，發(fā)展是前提，共贏是基礎，樂趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么競爭本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業(yè)之美”，這些我也贊成，這些都是雙11之“病”，但這“病”是常見病而非“絕癥”，是“外傷”而非“內(nèi)患”，雖很沉重但不致命。

本月初，我寫了篇評論，認為“雙11是一場畸形病態(tài)的消費狂歡”，雖然對雙11中的一些亂象進行了言辭激烈的批評，那意思是說它“病了”，而不是說它“將死”。有病要治，而不是輕易拋棄它，事實上，我也看不到有任何力量能叫停雙11，這既無可能，更無必要，有誰一生病就實施“安樂死”的?

治療雙11之“病”，政府及職能部門、監(jiān)管部門需要出臺更多的管理制度，加大執(zhí)法檢查力度，依法打擊各種違法違規(guī)行為，營造公平的競爭環(huán)境、平等的合作環(huán)境、誠信的消費環(huán)境，要讓假貨無處藏身，讓欺詐無處遁形，讓賣家、消費者的權益得到切實維護和保障，這樣的雙11才能稱之為健康。

但現(xiàn)實令人遺憾：在線上線下的競爭中，天平越來越多地向電商傾斜;在與平臺的合作中，廣大賣家不得不忍氣吞聲;在消費層面，人們不得不面對一個又一個的消費陷阱;在宣傳推廣上，圍繞著“老板與老娘”的撕逼大戰(zhàn)低俗惡劣，以丑為美。凡此種種，都使雙11病情加重，誠非我國電商之福，亦非中國經(jīng)濟之幸。

我們需要的，是一個健康、正常、有序、誠信的雙11，一個真正能放心消費、快樂消費的購物狂歡節(jié)!現(xiàn)在看來，這一天的到來注定還遙遠、漫長。