保健品行業是一個充分競爭的行業，也是最能體現營銷理論精髓的一個行業，誰掌握了保健品營銷的規律，并成功的運用它，誰就能創造著奇跡，演繹著營銷神話。那么保健品的營銷操作的規律是什么呢?產品概念設計對于保健品營銷很重要。

大家都說保健品市場是一個概念市場，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名詞，成了與產品品質相背反的貶義詞。其實，保健品市場注重概念設計與注重產品品質并不矛盾。袁氏策劃認為：所謂產品概念是用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而成的。

其實，概念并不是保健品營銷所獨有的，任何激烈市場競爭的產品要想營銷成功都需要有出色的概念設計，是因為中國的保健品市場是一個最充分競爭的開放市場，因此概念作為營銷差異化的重要手段而更顯得猶為重要。

一個成功的保健品都有一個成功的概念設計。成功的概念設計支持產品營銷傳播的核心基礎，這也正是史玉柱所說的“產品理論市場”構建。他曾說：一個產品的理論市場成功了，產品市場也就成功了。

為什么需要概念設計呢?

1、以人的認知規律來講，新的東西才會引起新的預期和期望，陳舊的理論、觀點很難喚起人們的關注，熱情，更不能成為支持人們購買的理由了。

2、從傳播的角度來講，創新性的“概念”設計才會最大程度的降低傳播成本。在眾多的傳播中引起關注。且合理的概念設計才能形成和消費者真正深層次的溝通。

3、概念設計是產品差異化的重要手段。現在產品的同質化已十分嚴重，在保健品領域尤是如此，衛生部準許的十幾個保健食品功能現已拿到批文的產品就有幾千種之多，功能同質化就可想而知了。

為了競爭，保健品企業使出了諸多的差異化策略，如從技術、機理、功能、功效、利益、形象、服務、渠道等。廣義上的產品概念就是對這些單個或多個創意化的差異點用有利于傳播、有利于與消費者溝通的方式巧妙而通俗化的概括，而俠義上的概念則多是指技術原理上的差異化的概括和表述。

要想差異化就要有效運用“概念”設計手法。如婷美集團在今年推出的“婷美減肥美容膠囊”，三月中旬在北京上市，短短的一個半月時間，就躍升為北京市的減肥品類第一名，再一次演繹了婷美營銷神話，其一個重要的秘訣就是由產品技術原理上的創新而衍生出來的概念創新設計，提出了“阻糖減肥”概念，在競爭極其激烈的減肥市場創造了差異化，引起了消費者的廣泛好奇心，有力的調動了他們的購買欲望。