異軍突起的電商對實體零售業帶來了巨大沖擊。面對低迷的市場，實體零售企業如何走出寒冬?在“互聯網+”時代，未來的消費形態會發生怎樣的變化?

未來的零售店鋪什么樣?實體零售企業如何“互聯網+”“+什么”?近日，在武漢舉行的第十七屆中國零售業博覽會上，人臉識別達到精準營銷、自助結賬、電子價簽、光譜控制LED照明、無人值守商店等新技術讓人置身于未來店鋪，腦洞大開。

這是一個電商異軍突起的時代，互聯網改變了人們的生活，改變了人們的消費行為。在電商的沖擊下，實體零售企業面對巨大壓力，一段時間曾出現過“關店潮”。但我們也發現了一些新的變化，線上企業與線下企業開始攜手，共同開拓消費市場，實體零售企業紛紛變革融合，再造零售價值，力求離消費更近。

身處“迷局” 實體零售創新求變

“中國零售業所處的環境發生了巨大的變化，特別是最近3年，面對電商的崛起，實體零售企業經歷了‘看不見、看不起、看不懂’三個階段。但欣慰的是，連鎖企業不斷探索發展轉型之路，已進入‘摸著干’的階段。”中國連鎖經營協會會長郭戈平說，今年以來，實體零售整體延續低速增長態勢，線上繼續分流線下，但增速有所放緩。線上線下融合發展模式已成趨勢，特別是受蘇寧與阿里、永輝與京東重大戰略合作影響，實體零售商的線下渠道已由“傳統模式下的拖累”逆襲為“新O2O模式下的優勢”，其價值也進一步得到釋放和重估;實體企業積極轉型、創新商業模式，力爭在新一輪的發展中保持優勢，持續增長。

面對轉型“迷局”，不少企業已開始探索。蘇寧云商集團董事長張近東提醒實體零售企業，企業要做O2O，不要陷入兩種極端的思維，一種是速勝論，認為做個網站、做個APP就是“互聯網+”了;還有一種是速亡論，把互聯網神話了，認為實體企業沒有互聯網經營，所以做不成互聯網。他說，“實體零售企業轉型是持久戰，要具備強大的IT研發能力、打造遍布全國的物流服務網絡、構建覆蓋全國的供應鏈運營能力”。

“互聯網+”加什么?走過6年的轉型路，蘇寧云商的做法首先是“+渠道”，增加PC端、移動端等渠道，豐富客戶入口;其次是“+商品”，過去店鋪頂多擺放幾萬件商品，而現在已達1500萬種，覆蓋電器、超市、母嬰、百貨等;第三是“+服務”，重構線上運營，并將線下服務互聯網化，打造金融云、數據云、物流云。通過這些創新，今年前3季度，蘇寧營業收入935.7億元，同比增長17.44%，線上銷售額313.4億元，同比增長超過80%。

合縱連橫 線上線下加速融合

今年，零售業兼并重組新聞不斷，線上線下企業加速融合，“聯姻”成為一個關鍵詞。在第十七屆中國連鎖業會議上，“O+O”成為企業家最關注的話題。

三江購物俱樂部股份有限公司是寧波最大的商超零售企業，該公司董事長陳念慈在零售業干了近40年。他告訴記者，2009年，他們創建了三江購物網，也可以在網上賣貨了。“但幾年過去，我們發現線上銷售沒怎么增，線下銷售最近3年一直往下掉。因為社會變了，消費者的行為變了，我們什么都沒變，就算有網站，還是與社會脫節。”他認為，互聯網的核心思維是“快速、合作、開放”，要適應這個時代，就要按這些理念去改變。他們主動找京東合作，并簽訂了《“京東到家”商家服務協議》，共同開拓市場。京東到家在寧波上線后，每天1萬多單，好幾家門店日均上千單，這家實體零售企業正在向“互聯網+”快速奔跑。

開放、共享、雙贏、“合縱連橫”成為眾多企業的選擇。京東集團副總裁、京東到家總裁王志軍說，客戶需求發生變化，用戶加速“網上遷移”，網絡零售規模保持高增長，預計2015年社會消費品零售總額28.6萬億元，其中網購占比13.6%。目前，他們推出的京東到家業務就是把圍繞客戶3公里內的商家、店鋪整合到一起，客戶點擊后，京東的配送員把店鋪的東西送到家，構筑本地化生活圈。從4月啟動這項業務以來，目前已在11個城市開展業務。

消除痛點 為消費者創造價值

多年來，記者一直連續跟蹤報道中國連鎖業會議，今年記者發現零售業企業家更關注的話題變為“回歸商業本質，為消費者創造價值”。以往，大家熱議的“O2O”“全渠道”等話題都已淡出，企業家們更關注消費者，希望共同發現消費者，為消費者提供更好的商品和服務。

“零售行業要回歸商業本質，轉型不能‘自廢武功’，創新不是‘花拳繡腿’。”五星控股集團有限公司董事長汪建國提出，創新不是搞運動式的營銷，應該是一種持續的常態;只有讓顧客滿意的創新才是真正的創新，只有能激發員工激情的創新才是真正的創新。他創立的孩子王兒童用品(中國有限公司)，為準媽媽及0至14歲兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務，門店持續創新，不斷迭代商品，他說，“我們從一代店到六代店，不斷疊加服務、體驗、文化、社交、數據等，讓營業員變身為育兒顧問，讓門店變成媽媽和孩子的社交場所。只有練好內功，才能贏得顧客”。

“零售業都在談回歸商業本質，我認為本質就是幫助顧客提高價值。”國美電器有限公司總裁王俊洲說，“經濟新常態下，零售企業面臨的銷售壓力異常巨大，這是過去5年從來沒有的!我們經常問的問題是，客人去哪了?客人到店少了，另外，客戶選擇商品不像以前那么果斷踴躍了，中國的家庭消費傾向發生了變化，更多轉向教育、健康、旅行等。”但這并不表示沒有消費，零售業要挖掘需求、引導消費。以銷售榨汁機為例，過去他們只是擺在店里，消費者并不了解不同產品的功效。他們在一家門店搭出果吧，不單一賣榨汁機，而是賣果汁、賣“體驗”。

麥肯錫全球研究院中國院長陳有鋼認為，《人間詞話》歸納的為學三境界符合零售業的狀態。電商剛來時，傳統零售迷茫，“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”;隨后，傳統零售業壓力山大，業績下滑，進入“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”階段;如今，大家體味到零售的本質是什么，緊緊抓住消費者，“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。

“‘互聯網+’時代，是實體企業的主場!”業內人士認為，實體零售企業依托積累多年的供應鏈優勢、上億的忠誠用戶和細致入微的服務能力，與互聯網連接起來，消除消費者的痛點，會迸發無窮的潛力，就能迎來“互聯網+”時代的春天。

(經濟日報記者 王 晉)