聯商網專欄：對于電商，“雙11”是一場燒得頭熱腦熱的高燒狂歡;對于店商，“雙11”卻多年來只是倍受沖擊的災難日。

步入第七個年頭的“雙11”，在阿里巴巴傾囊而出將“雙11”單日成交數字推上難以置信的912億元的嶄新高峰時，馬云說了，“雙11”沒有七年之癢，阿里還要辦93年;阿里巴巴集團CEO 張勇還說，“雙11”之后，阿里還要趕在春節前辦“年貨節”。電商大有要“包辦”下整個中國節慶消費的架勢。

店商要怎么辦?好在“雙11”在從一個基于淘寶商城(天貓前身)的推廣立項到成為整個電商行業兵馬必爭的價值高地的七年蛻變中，處于被沖擊漩渦中的中國實體零售商也在同時完成互聯網電商知識的普及、互聯網營銷的進化轉型。

截至11月16日，今年“雙11”，盡管在電商的主場，實體零售商線下門店和線上電商平臺普遍出現翻倍的增長。這意味著，通過“雙11”這個試驗場的演練，實體零售商的互聯網轉型開始找到感覺。

17家實體零售商“雙11”都賺翻了

盡管“雙11”仍還屬于電商為主場的狂歡，但實體零售商在“雙11”戰場里愈來愈主動和強勢。

實體零售正面回擊之術

1、緊貼電商做“同款同價”強營銷

雖然實體零售商不如電商那般壕，但在戰略戰術上開始緊貼電商做話題營銷。

蘇寧云商是典型案例。今年“雙11”，蘇寧云商不僅聯合3C、家電、母嬰、超市、百貨、海外購等各品類備貨近200億，還在“雙11”前上線緊貼京東的“平京戰役”。

就在11月6日的第十七屆中國連鎖業會議上，蘇寧云商董事長張近東在場向千家實體企業發出會盟邀請，希望可以相互合作共同探索O2O環境下的市場發展，并提出“今年的‘雙11’將成為實體店逆襲的‘主場’”的觀點給自己打氣。張近東說，“互聯網+”越深入，實體企業的資源積淀和能力優勢就越發凸顯，燒錢補貼用戶的模式難以經得起資本的寒冬。

2、基于實體店優勢大膽試驗

借力“雙11”推出試衣間強化實體店體驗優勢的就有大商集團和朝陽大悅城。

早在11月10日凌晨，大商集團常務副總裁、天狗網CEO劉思軍在微信朋友圈曬出今年天狗網“雙11”的新玩法——天狗試衣間。即天狗把天貓當詢價器，消費者在天貓上看好的商品或者11日凌晨沒有搶到的爆款商品、或者擔心衣服尺碼不合適或上身效果的都可以帶著鏈接到大商的實體門店，找到同款拍照、綁定“天狗試衣間”，把比價鏈接發給天狗，天狗就能立即給出同價的優惠，消費者現場支付提貨或在線支付天狗同城送貨到家。

劉思軍說，傳統電商對于連帶銷售發揮得淋漓盡致，讓消費者覺得占了大便宜，事后卻發現買了一堆無用的東西，而天狗網的“雙11”嘗試就在于讓消費者既得到實惠又保證了體驗。雖然這樣的嘗試實效有賴于大商線下實體店的充足備貨以及品牌商的協同力度，但這無疑是實體零售商真正從自身實體店優勢出發的對抗和競爭。最后數據也頗為樂觀：從11月1日至8日，天狗試衣間試衣及核銷達到138萬筆，帶動“雙11”當天單品銷售3577萬元，券連帶銷售5100萬元，6400人發起與天貓比價。

朝陽大悅城今年“雙11”也延續往年人氣火爆的“我做你的線下試衣間”活動，還推出“線上線下同款同價”、“任性借衣15天”、“30天免費退換貨”等三大升級服務，購物中心推出玩具總動員主題展等，將實體商業能讓消費者現場體驗的優勢最大化發揮。

3、踩準消費升級趨勢

在商品主力上，此次實體零售商并未顯得過于落伍，主打跨境電商和進口商品成為多家實體零售商的“雙11”特色。

步步高以跨境電商云猴全球購和實體店開業大促為基點發起“雙線營銷”。華潤萬家E萬家也是以跨境電商為發力重心。

4、提前出擊截流“雙11”

在“雙11”并沒有成為一個購物節之前，11月上旬到下旬的時間其實也是傳統零售業的淡季。但是，利用“雙11”，傳統零售商成功提升銷售，甚至截流“雙11”。比如華潤萬家早自10月19日開始，旗下E萬家就以“百團大戰”率先截流“雙11”。

王府井百貨、銀泰商業、大商集團、步步高等17家企業更是聯合發起“2015中國購物節”，從11月11日一直持續到11月16日，通過拉長促銷期來做大銷售。

5、戰略更重視玩法更多樣

今年“雙11”，實體零售商整體更為重視，在促銷力度上，投入都較以往要大，營銷玩法也更多樣。

以樂語通訊為例，該公司從總部到門店都重視了“雙11”這個節點，用十一大促的備戰方式去備戰“雙11”。各地貨源準備充分。在促銷力度上，也更有力。樂語通訊坦言，以往覺得“雙11”電商價格更低，不愿意拼價格。這次主流通訊產品的讓利，使得眼球產品在價格上不高電商。也帶動大量手機附件產品銷售。對于總體利潤有保障。而在營銷打法上，提前的多種會員營銷，互聯網優惠券發布，微信營銷以及抱團的“中國購物節”造勢等等都一一上演，讓顧客關注并覺得線下店實惠也更有意思。

學習阿里電商好榜樣

但是，不得不承認，作為發力互聯網比純電商要晚的后進生，相比在“雙11”上玩得嫻熟的阿里巴巴等互聯網巨頭，實體零售商也需要在初嘗轉型甜頭的喜悅中虛心向互聯網企業學習營銷技巧。

以理性市場精神來看待阿里為主導的“雙11”，實體零售商要向阿里“雙11”學什么?

1、現象級營銷手法

實體零售商盡管也家家都在門前掛起五折的促銷海報，扯起嗓子喊實體店價格不比電商高，但在如何營造現象級營銷事件上實體零售商的手法還有差距。

今年“雙11”阿里最大的創新在于辦了一臺名利雙收的購物晚會。實際上，實體零售企業周年慶辦晚會的并不少見，花大錢的不在少數，馬云號稱的為晚會可能還花不到5000萬的銀子的明目張膽的購物晚會，卻不僅真正地通過大眾傳播平臺在全民設置了一個必須知道的議題和必須參與的場景，從娛樂和營銷層面都大獲成功。

從趙薇到RAIN到劉謙到邦德007到一干90后明星華晨宇到張藝興等海內外當紅明星大咖，無一不是品牌商的廣告代言人。而當晚天貓后臺流量數據跟晚會內容幾乎亦步亦趨，節目走到哪里，明星們提到哪些商品、哪些品牌的LOGO一出現，線上搜索流量就直接暴漲，商品大量涌進購物車、收藏夾，屏幕前的觀眾邊看電視邊跺手，創造中國商業史上全新的“邊看邊買”的多屏互動的購物模式。按阿里CEO張勇介紹，“雙11”晚會帶來數百萬互動，新增用戶注冊數是平時的20倍以上。

2、消費升級換代到來

跨境電商，國際品牌已經成為本次“雙11”的主打。“雙11”最開始舉辦的初衷是為培養用戶網購習慣，流量資源大部分導給服飾、家紡等高頻低次品類，但今年國際大牌參與“雙11”的在明顯增多，可見天貓為此投注了最大的招商力度。而從2015年年初開始，跨境電商就是電商巨頭拼搶的重點。對于打造跨國商品的全球供應鏈建設，實體零售商并沒有領跑的優勢。

3、移動購物場景將普及

今年是阿里巴巴在“雙11”第一次全面發力移動端，根據移動購物的特點設計了覆蓋24小時的優惠活動。捕捉消費者在移動端的行為變化，天貓準備“雙11”上班、下班兩場大促銷，讓消費者在路上也能參加“雙11”。而“購物移動化”是自2013年，阿里巴巴集團提出All in移動戰略以來，一直在積極推動的。

實體零售商要從中看到的趨勢是，PC流量集中分發的時代已經過去，要從用戶使用場景著手，挖掘移動購物的潛在市場空間。

4、線上線下全渠道融合成必然

線上線下融合已成為行業共識，但從2012年天貓“雙11”宣傳口號由“網購狂歡節”改為“購物狂歡節”彰顯的線上線下購物邊界消失的趨勢，今年“雙11”，阿里進一步加速O2O擴張，聯合蘇寧、銀泰、北汽、首旅等千余商家，全渠道打通用戶管理、商品管理和服務、物流等，全國超330個城市18萬家商場、門店參與其中的“萬店同慶”，以及蘇寧、銀泰商業等成為阿里“門店自提”、“掃碼付”的線上導流利器可以看出，在阿里、京東加速線下擴張之際，實體店如何保有線下門店優勢加速向線上融合已成為迫切。

5、營銷戰背后都是技術革命

“雙11”的營銷戰背后實質是電商通過人工智能、大數據分析等的技術戰，通過每次技術層面的試驗，不斷追求極限交易量，并給予顧客良好的體驗。因此，阿里會說每次“雙11”都是阿里技術的一次大練兵。2014年每秒創建8萬筆訂單的世界紀錄，到2015年實現每秒鐘支持12萬筆訂單創建、6萬筆訂單支付成功。以及根據用戶的畫像、近期的瀏覽需求和購買記錄自動幫助用戶推送所需的產品，無疑，在線下實體店，這還是待優化和提升的能力空白點。

(聯商網專欄作者顏菊陽 王碩)