我們的心里并沒有一個叫“價值計算器”的東西，告訴我們某種物品真正的價值幾何。所以，我們做購物決策的方法就是把幾個類似的產品放在一起對比，選擇有相對優勢的那一個。

消費者做對比通常有幾個重要的維度，包括知名度、價格、便利性、服務體驗、功能的獨特性、情感/好感等。消費者在腦子里面對以上六項有步驟有次序地進行篩選，這個篩選的過程就像一個漏斗的工作過程，對每個環節進行層層把關，直到選出一個消費者“感覺”滿意的產品。

漏斗式決策過程

第一層：知名度、實力感。

大多數情況下，我們購買產品需要有基礎的保障，而這種保障的來源，就是知名度和實力感，通過廣告、通過活動、通過公關，對該品牌有所知曉，并感覺有保障，這構成了一個基本的門檻。

第二層：價格。

可以肯定地說：任何購買決策，都是在一定價格區間內的對比。在自己承受、或預期的價格區間內，篩選出備選品牌，不管是高端人群、還是藍領人群，無一例外!當然，低價是一把雙刃劍。

第三層：便利性。

價格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素，這個影響常常超出了體驗、功能的獨特性等。

第四層：服務、體驗。

在相同的價格區間以及相差無幾的便利性之下，消費者很容易受到服務、體驗的影響，尤其是現場氣氛，容易帶來沖動消費和計劃外消費。體驗的好壞也是覺得消費者會否重復購買的關鍵。

第五層：功能的獨特性。

都是知名品牌，都在一定價格區間內，服務和體驗也不相上下，此時的消費者會把目光落到產品的差異化上來。這個階段的消費者已經不簡單滿足于“可以”，而是“更好”、“更特別”、“更有意思”。

第六層：情感。

當行業處于高度競爭的階段，產品價格、渠道、特色都呈現高度的同質化。此時，情感是突破之道，誰讓消費者覺得更親近、更有共鳴，誰就能取得消費者的青睞。找到消費者的恐懼點和渴望點，品牌溝通就會十分順暢。

扎實基礎 + 局部優勢

1、做實基礎工作：品牌的塑造過程、品牌的傳播過程，都應當循序漸進地圍繞漏斗式決策的“六項精進”展開。這是品牌與消費者良好溝通的基本功，是消費者認識、認知和認同品牌的必要過程。

2、創建局部優勢：國美、格蘭仕、沃爾瑪等品牌把“價格”的認知做到了極致，這也讓他們在“價格”層面的對比處于絕對優勢;王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得他們可以依靠“功能的獨特性”從而回避了價格的激烈競爭。

所謂“以正合，以奇勝”。林友清認為，品牌工作同樣要求我們在腳踏實地做好“基礎工作”的同時，積極尋找競爭的“突破口”。突破口，其實就隱藏在漏斗式決策的這“六項精進”之中。

(文/林友清)