11月12日，阿里集團CEO張勇在北京水立方丟下了一枚重磅炸彈：阿里將舉辦淘寶年貨節！

一石激起千層浪。一時之間，各種分析解讀不計其數，大有風聲鶴唳、大兵有壓境之勢，好像淘寶年貨節一出，實體店年也過不好了。

老笑以為，淘寶年貨節沒那么可怕，它能造成的沖擊不會比雙11更大，春節依然是實體店的大節。

首先，節不是想造就能造成的。

阿里是不折不扣的造節高手，它認第二就沒有人敢稱第一。雙11七年間交易額暴增近2000倍，從一家網站的大促日變成風行全球的狂歡節，堪稱奇跡。

但阿里有幾個雙11？就此一個！有人會說，還有個雙12。雙12的影響的確也不小，但跟雙11相比，完全不在一個級次、一個量級。

雙11為什么能大獲成功？固然有阿里善于造勢、包裝、炒作等因素，但恐怕也與特定的歷史環境有關，特別是與當時中國電商正處于爆炸式發展期、互聯網人口紅利急劇釋放有關，也就是說，雙11的成功有其必然，但也有很多的偶然因素。

對阿里來說，雙11也不是隨隨便便就取得了成功，它耗費了阿里團隊及海量賣家大量的資源、時間和精力，其策劃、籌備、宣傳造勢可能相當苦逼，遠非912億那么光鮮亮麗。再造一個雙11，恐怕阿里也力有不逮。否則，阿里不會不把雙12打造成另一個雙11，甚至是每月造一個乃至每天都是雙11，而事實上沒有做到，恐怕不是不想，是不能也。

阿里造節其實也有失手的時候，比如三八“生活節”，淘寶砸上數億補貼，“免費請飯、唱K”、推“碼上淘”，聲勢不可謂不大，但實際上難言成功，孰知年貨節會不會也折戟沉沙？

其次，淘寶年貨節面臨諸多制約。

簡單捋一下，至少有這么幾點：

一是快遞變“慢遞”。1月正值隆冬，北方冰天雪地，南方冰凍多霧，要是再趕上暴雪、大霧等極端天氣，火車晚點、高速封閉是常有的事。加上迎頭撞上人類最壯觀的“大遷徙”——春運，快遞變慢遞，運費上漲、速度降低在所難免。

臘八前后，不少快遞小哥開始返鄉休假，臨近年關，也是各快遞公司人手緊缺之時�？爝f行業基本全年無休，收入雖然不低，但也不足以在城市安家，春節期間返鄉探親于情于理無可指責。淘寶年貨節如果大搞，產生的海量包裹誰去派送？雖然物流公司可以通過高工資、加班費留住部分人，但這部分成本最終必然轉嫁到商品上。在運輸費用上漲、配送成本增加之下，淘寶年貨的價格優勢怎么體現？

淘寶年貨節無法根本解決物流、配送難題，一旦遇上極端天氣，輕則影響食品鮮度，重則耽誤了過節、送禮，如遇退貨更麻煩，可能已經找不到上門攬件的快遞小哥，也可能賣家已打烊放假。

二是賣家的配合意愿不高。據說今年雙11期間，天貓賺錢的商家僅有5%，保本的也僅有10%，大多數賠本賺吆喝，陪太子讀書。而淘寶賣家的資源、實力普遍弱于天貓商家，有多人賣家愿意在過年前再虧一筆，額外增加節后難以消化的年貨庫存？

三是年貨的品質令人擔憂。年貨主要是食品、禮品、服裝等，食品的占比可能更高，安全性令很多人心有余悸。淘寶的假貨無法禁絕，恐怕也沒有人愿意在春節這么重要的節日遭遇假貨。有多少人僅憑一張張圖片就能放心選擇？

四是選擇的豐富度不如實體店。年貨品種一般較多，淘寶雖然無所不包，但單個網店經營卻很單一，需要多次搜索查找，而在實體店可以很方便地“一站式”購足，隨用隨買，既可以在第一時間判斷品質，保證新鮮度，也省去了退換的麻煩和成本。特別是年貨中的冷凍、冷藏、鮮活食品，淘寶基本無能為力。

五是淘寶難以承載春節團圓文化。春節是中國人最為重視的節日，也是個親情洋溢、最有溫度的節日。“忙年”是很多地方的傳統，臨近年關，上大學的或在外打工的子女回家，一家人一起逛逛街置辦年貨，為父母和孩子添一身新衣，犒勞一下辛苦一年的自己或愛人，現場感受一下商場、超市濃烈喜慶的節日氛圍，是一段難得的美好時光，也是難以替代的團圓體驗。

老笑十多年前剛參加“革命”時，商業的“忙年”得持續一個多月，現在由于商業網點十分密集，購物消費非常方便，春節市場的高峰也就是除夕之前的一個星期左右的時間，但淘寶恐怕很難堅持到那時候。

阿里可能很清楚自己的短板，所以淘寶年貨節并非如雙11那樣的全品類大促，根據公開報道，淘寶年貨節由淘寶和農村淘寶聯手打造，與近十個城市及上百個縣深入合作，主打地方特色，實現土貨進城、洋貨進村，預計2016年1月中旬啟動，臘八之后一個星期基本結束。

由此看來，淘寶年貨節無論在規模、力度上，都不能與雙11相提并論，實質可能還是淘寶“下鄉”戰略的一次集中演練，天貓超市沒有參與進來，預計對實體零售的沖擊較為有限。

再次，造成實體零售困難的主因并非電商。

老笑所在的三線城市湖北宜昌今年前11個月有110多家超市關店，這一數據的來源并非官方，而是一家品牌分銷公司客戶中的終端超市減少的數量。顯然，這個數字很真實，但不全面，因為它未必覆蓋到了全市所有大小超市，所以宜昌超市實際關店的數量可能更多。

老笑通過微信做了一個小調查：宜昌關掉110多家超市之后，你有沒有感覺到購物不如以前方便？讓我驚奇的是，沒有一個人認為帶來了不方便的感覺。這或說明，宜昌的超市數量已經嚴重過剩，減少100多家之后也不影響人們消費的便捷。

其實不止是超市，百貨店、購物中心、各種專業店、專賣店都大量過剩 、供過于求。三線城市尚且如此，一二線城市更甚。三公里范圍有多家購物中心很常見，超市大賣場對著門開的也不少，一條不長的街上，有五六家百貨、上十家超市也毫不稀奇。

我一直認為，造成線下零售業如今困難局面的根本原因不是電商的沖擊，而是商業網點布局的無序和混亂，明明一個區域的市場容量只有1家購物中心，你非得開三、四家；明明一個居民區的消費能力只能承載一二家超市，但實際上開了五六家之多，僧多粥少必然導致同質化競爭，最后的結果就是大家都吃不飽。

所以我向來對“馬云不死、中國不富”、“電商造孽中國經濟”之類的奇談怪論不以為然，電商對實體零售有沖擊，但顯然沒有人們想象中的那么大，更不是決定性因素。事實上，電商改變了很多人的消費習慣和生活方式，盡管大多數實體零售企業都沒有找到擁抱電商的最佳姿勢，但電商的影響并不致命，因為有很多企業沒有實質性地開展電商業務發展得也不錯。實體零售企業需要正視電商、學習電商、利用電商，但電商并不是線下零售的終結者、掘墓人。

雙11無疑是電商沖擊的集中體現，實體零售經過前幾年的觀望之后，從2013年開始加入角逐，今年則大規�！芭c狼共舞”、“攜手狂歡”。今年，天貓雙11的業績是驚人的912億，單個的實體零售企業與之相比自是九牛一毛，但如果把線下零售的總銷加起來，再刨去電商大量的刷單、退貨，之間的差距恐怕也很有限。雙11本來是普通日子，電商將其打造成“購物節”，也為實體店提供了一個大促良機，相當多的企業銷售實現了比天貓更高的增速，從這個意義上說，雙11為實體零售提供了擴銷增收的機會，很難說有多大的沖擊、不良影響。

實體零售不景氣還有一個重要原因，我覺得是消費方式變了，而實體店的應變嚴重滯后。如今奢侈品賣不動了，很多人或將其歸結于“八項規定”、“六條禁令”、“反四風”限制了“三公消費”，肯定有這方面的原因，但更主要的可能還是人們的消費理念、消費方式、消費習慣發生了變化。據說在歐美的奢侈品店，排隊購買、出手豪闊的多是中國人、印度人，而當地人很少光顧、購買奢侈品，即使買的話，也多是運動、健身、旅游、戶外之類的東西。據剛從國外回來的朋友說，歐美高端寫字樓的白領上班是清一色的西裝領帶，下班后怎么隨意怎么穿，沒有誰在乎衣服上的LOGO。我覺得，歐美的今天極可能就是中國的明天，這或是一種趨勢。中國的富裕階層、中產階級正在快速增多，但不代表奢侈品會重新受到大多數人青睞。

前些年，實體店一說調整就是升級，都熱衷于走高大上路線，都以引進高端奢侈品牌、進口商品為榮。近年市場突變，不少企業陷入被動。我們當地有一家超市，以社區店、便利店為主，它有很強的直采自營能力，6成以上實現自營，過去憑借這一核心能力發展很快，區域內門店有一二百家。但它過于追求高毛利，更熱心于經營日雜百貨，東西賣得較貴，但生鮮、蔬菜、速食類高人氣商品占比較低，所以現在人氣、銷售都上不去，很尷尬�，F在看來，聚客引流可能比一時的高毛利重要得多。

經濟下行也是影響實體店景氣指數的原因，但美國、日本的經濟增速遠不及我國，而其實體零售并未形成我國這樣嚴峻的局面，我看了不少這類的分析文章，簡單歸納大概有兩點：一是美日的商業布局遠沒我國這樣密集、雜亂、無序，一哄而上、扎堆投資的情況比較少見；二是美日的零售企業比較有個性、特色，經營上親民接地氣，各種業態的同質化遠沒有我國嚴重。據說在歐美日本，幾百一千多平的社區超市，相當大的面積經營生鮮食品，人間煙火氣息濃烈，深度融入居民生活，而經營者的心態也大多相當平和，遠沒有我國零售業者的浮躁焦慮。

所以，自身經營、服務能力的缺失，“內功”不強也是實體店困難的一個重要原因，把屎盆子完全扣在電商頭上、馬云頭上也有失公允�，F在的情況很明朗，電商與實體并非二元對立的關系，要走出當前的困難，還是要在自身上找原因、尋對策。當然，對電商獲取的不正當競爭，比如售假、欺詐、刷單、偽評卻缺乏應有監管處罰，還是要大力批判，爭取營造平等競爭、融合發展的良好環境。

最后，不能寄望于電商的“仁慈”，自強才是應對的關鍵。

2016年的首屆淘寶年貨節，由于阿里主打“農村淘”而非全平臺、全品類大促，所以老笑預計對線下實體零售不會造成太大沖擊，并沒有人們想象中的那么可怕。

但是，實體店都不應該把希望寄托在電商的“仁慈”上，如果阿里在春節前來一場雙11般的大促，特別是天貓超市加入進來，復制此前在北京市場的“不設上限”的補貼，那“截流”的效果恐怕不容小覷。

一旦如此，實體店應如何應對？老笑覺得或有二途：

其一，對天貓超市的低價傾銷進行舉報，要求工商、物價部門介入。今年雙11前天貓、京東超市在北京等市場“打仗”，快消品打到5折甚至是3折左右，這無關于供應鏈強大，只緣于資本補貼，是不折不扣的低價傾銷，線下實體零售企業如果密集舉報，相關部門沒有道理不查處；

其二，旗幟鮮明地跟隨，大張旗鼓地打價格戰。早年，雙11是淘寶的“獨角戲”，后有其他電商跟隨，實體店醒悟得最晚，白白浪費了幾次做銷售的絕佳機會，2013年起，實體零售全力投入雙11，也取得了連年大幅增長的不俗業績。因此，決不能將自己的市場份額拱手讓人，即使無利可圖也要“血戰到底”�！按颉币�注意策��，不能單打獨斗，要與品牌商聯手讓利，最好再聯合騰訊、美團、點評共同發力，必要時還可以促請當地商務主管部門、行業協會出面協調，組成“統一戰線”，共同抗擊淘寶年貨節侵襲。

對于電商，我覺得實體零售還要克服恐懼心理，天要下雨娘要嫁人，該來的總會來，怕也沒用，還是要冷靜分析，堅定信心，直面應對，大膽競爭，勇敢合作。比如天貓雙11的912億，看上去很嚇人，但具體到一城一地，也未必比某些龍頭企業更高。對一家區域零售企業來說，域外的市場、客戶本來就與我無關。再如，網上超市看上去很強大，但競爭力未必比實體店更強，除天貓超市外，其余的，包括京東、1號店等等，全部虧損，大潤發的飛牛網據說還要再燒三四十億、銷售做到500億以上才有盈利的可能。這或說明，線上超市比實體店困難得多、苦逼得多。

從長遠來看，實體店還是要立足線下，通過調整、修煉做強自己，關鍵是要做強供應鏈，打好體驗牌，在經營商品、業態、客流上下苦功夫，在直采自營、深度聯營、體驗服務上下真功夫，在親民接地氣上下硬功夫，只要有讓顧客心動的商品，有不亞于電商的低廉價格，有電商無法企及的體驗和服務，有O2O全渠道帶來新玩法、新體驗，實體店一定能重塑形象與價值，在與電商的競爭中立于不敗之地。