隨著春節(jié)的臨近，紅包效應(yīng)的熱度也逐漸推向了高潮，阿里、騰訊、百度、京東等等也逐漸展開了強(qiáng)大的紅包營銷的宣傳攻勢。
百度的福袋、京東的打年獸、阿里的每日放出的各類海量紅包都成為了近來大家關(guān)注和參與的游戲。
前兩天我發(fā)布了一篇2016紅包年之紅包營銷的文章，其中對(duì)于目前這流行的紅包文化進(jìn)行了分析和探討，從那篇文章大家可以看出，現(xiàn)在各類海量的、巨額的紅包只要不是現(xiàn)金紅包，其實(shí)都是一種紅包游戲、紅包營銷的游戲。
既然是游戲，自然最重要的就是游戲本身的內(nèi)容以及游戲環(huán)節(jié)是否足夠吸引人，這才是游戲能否成功的關(guān)鍵!
因?yàn)檫@將是考驗(yàn)游戲的發(fā)布者能否從漫天的紅包雨中出奇制勝的關(guān)鍵，搶奪流量吸粉也好，爭取支付方式變革和培養(yǎng)支付群體也罷，這里暫且不去討論游戲發(fā)布者的目的，我只想就這波紅包游戲、紅包營銷游戲談?wù)勷囸I營銷。
饑餓營銷，360百科中是這樣定義的：“饑餓營銷”，運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。
饑餓營銷通過調(diào)節(jié)供求產(chǎn)品或者服務(wù)的供給量，來達(dá)到推廣者希望的提升產(chǎn)品關(guān)注度、提升價(jià)格、利潤率等目的。
這波春節(jié)紅包浪潮是由BAT為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)霸主們開啟和推動(dòng)的，他們開啟和推動(dòng)的目的，已經(jīng)多次說過，不再累述，我只想說的是，在這波紅包營銷中阿里支付寶的紅包營銷的確是技高一籌。
前文已經(jīng)說過了，阿里以2.69億元拿下了央視春晚獨(dú)家互動(dòng)的資格，同時(shí)為了更好的將2016年這波紅包紅到底，阿里的營銷團(tuán)隊(duì)可謂也是手段百出，先是從23號(hào)一直到初三的各種類型的紅包雨以及支付寶海外紅包雨的活動(dòng)，最后是春晚當(dāng)日的超級(jí)紅包策略。
支付寶春晚的超級(jí)紅包策略之中的五�？t包，是我這次重點(diǎn)想要說的，我想要說他的推廣方式——疊浪式饑餓營銷的策略。
和春晚當(dāng)日的超級(jí)紅包相比，23號(hào)到初三的各類紅包雨其實(shí)都是陪襯，都是巨浪到來前的一波波的小小的浪花，而真正的主角就是春晚當(dāng)日的超級(jí)紅包這波巨浪。
從23號(hào)到初三的各類紅包雨，到提前開啟的加支付寶10個(gè)好友，贈(zèng)三張五福卡開始，超級(jí)紅包疊浪式饑餓營銷才算是真正的開啟了序幕。
人的心理是十分微妙的，人在決定行動(dòng)前，肯定先是通過了一系列的復(fù)雜的心理活動(dòng)，最后才形成了行動(dòng)的結(jié)果!所以才有了專門研究心理的學(xué)問——心理學(xué)。所以，了解、分析和掌握大眾消費(fèi)者的心理需求，無疑是開展各類活動(dòng)的前提，支付寶的五福紅包的饑餓策略開始和實(shí)施無疑就是一個(gè)堪稱成功的典范。
首先，造勢是饑餓營銷的先決條件，因?yàn)槟阋胍龑?dǎo)和推動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注和參與就必須要付出強(qiáng)大能量來帶動(dòng)，比如衛(wèi)星的發(fā)射，就必須要和火箭進(jìn)行捆綁，依靠火箭強(qiáng)大助推力，才能夠克服地球的引力飛上太空。
饑餓營銷，同樣也需求實(shí)施者前期開展一系列的宣傳和引導(dǎo)，而紅包無疑就是最好的切入點(diǎn)，一來紅包已經(jīng)深入人心，二來有春節(jié)這個(gè)大的紅包文化背景作為支撐，已經(jīng)具備了實(shí)施的基礎(chǔ)。
可是一個(gè)好的營銷推廣，光有基礎(chǔ)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是現(xiàn)在周圍有一幫實(shí)力強(qiáng)大的競爭者同樣在伺機(jī)而動(dòng)的時(shí)候。所以還必須要進(jìn)行造勢!宣傳上的造勢、利益上的造勢、心理上的造勢最后才能夠形成行動(dòng)上的跟風(fēng)。
而支付寶這次的春晚超級(jí)紅包，無疑就是成功的范例，從23號(hào)開始的一波波紅包雨的宣傳造勢，一步步將利益造勢的攻勢推向廣大的群體的心理，加上各類傳媒和口碑傳播的推波助瀾，最終調(diào)動(dòng)了廣大群體的心理造勢的一點(diǎn)點(diǎn)的成功。
提前加10個(gè)支付寶好友，提前送三張�？�，就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)的開啟了熱度，終于讓支付寶一直以來都無法撬動(dòng)的生活朋友圈開始初步活躍起來了。可是這種初步的活躍對(duì)于支付寶的預(yù)期來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，怎么辦?當(dāng)然要繼續(xù)造勢，于是饑餓營銷呼之而出了。
從最早的一些達(dá)到加夠10個(gè)朋友的會(huì)員贈(zèng)送的三張福卡的類別上來看，就體現(xiàn)出了，支付寶的饑餓營銷的策略，其中一些�？ǖ臄�(shù)量明顯偏少。而一些為了能夠提前集夠五張五福卡的會(huì)員便開始了在自己的支付寶朋友討福和換福的行動(dòng)，可是由于一些�？ǖ陌l(fā)布的本來就是少，比如敬業(yè)福卡，所以大部分朋友圈都是個(gè)緊缺貨，由于供給的短缺，再次刺激廣大會(huì)員們的買缺的心理!(買缺心理是初步判斷饑餓營銷成功與否的第一個(gè)因素)。
這樣便在支付寶的朋友圈，甚至騰訊的QQ群甚至微信朋友圈中掀起了一個(gè)個(gè)局部的換福卡浪潮，買缺心理進(jìn)一步通過各種渠道進(jìn)行了放大，最后拉動(dòng)了大眾的跟風(fēng)心理(跟風(fēng)心理的出現(xiàn)與否是判斷饑額營銷成功與否的第二個(gè)因素)。簡單的一個(gè)福卡供給量的控制，便讓這個(gè)行動(dòng)活躍起來，進(jìn)一步增強(qiáng)了支付寶朋友圈的用戶的互動(dòng)，增加了用戶的粘性，其實(shí)這正是支付寶想要初步達(dá)到的目的之一。
2月1日晚上，20點(diǎn)和21點(diǎn)兩波的咻咻搶紅包活動(dòng)，再次將這種前期已經(jīng)被成功吊起來的需求進(jìn)行放大，敬業(yè)福卡的缺乏再次成為了大眾談?wù)摵妥放醯臒狳c(diǎn)，甚至一些朋友圈都拋出高價(jià)售賣敬業(yè)�？ǖ牧餮�。
在這個(gè)紅包敬業(yè)福卡缺少的饑餓營銷環(huán)節(jié)中，有兩個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的起到了巨大的推波助瀾的效果，其一那就是2月8日集齊�？ǖ臅�(huì)員將平分2億現(xiàn)金的宣傳和承諾;其二就是每次咻咻五福卡搶奪紅包后，在上面顯示的已經(jīng)有660人已經(jīng)集齊了;已經(jīng)有2700人集齊了;已經(jīng)有4021人集齊了的看似簡單的提示語。
其實(shí)正是這兩個(gè)細(xì)節(jié)在客觀上一步步將大眾的關(guān)注心理、獲利心理、買缺心理、跟風(fēng)心理拉動(dòng)和放大了。
我們可以簡單的算一筆賬，2億現(xiàn)金如果600多人去分，那么每個(gè)將會(huì)分到多少呢?每人將得到30多萬元，多么具有誘惑力!如果3000人去分，每人將會(huì)得到6萬多元!同樣誘惑不小!正是這兩個(gè)推廣細(xì)節(jié)的巨額的紅包金額利益的刺激，極大的調(diào)動(dòng)了廣大群體的獲利心理，而敬業(yè)福卡的短缺更是刺激了買缺心理的放大，買缺心理的再次放大拉動(dòng)了跟風(fēng)心理的火爆，最終將成就春晚超級(jí)紅包疊浪饑餓營銷的成功!所以在2016年這波紅包浪潮的攻略中，阿里的支付寶的確是技高一籌!
可是面對(duì)，阿里支付寶，2月8日00:18平分2.15億現(xiàn)金，會(huì)不會(huì)成就一批紅包富翁呢?我想聰明的你一定已經(jīng)有了答案了!
