2015新網(wǎng)商年度盛典，阿里巴巴副總裁上詳解了“商品通、會(huì)員通、服務(wù)通” 內(nèi)涵，賦能商家，融合營(yíng)運(yùn)是核心，所有人都認(rèn)識(shí)到，未來線上線下一定會(huì)融合。

對(duì)零售業(yè)，我們知道融合這件事，也知道融合做的不夠，但是如何進(jìn)行深度融合、融合什么很值得探討。IBM和SAP在全渠道方面戰(zhàn)略和理論探討多一些，他們更多從技術(shù)和信息流的角度，對(duì)于零售的顧客場(chǎng)景，提出了一些數(shù)據(jù)中臺(tái)或幾大業(yè)務(wù)統(tǒng)一的構(gòu)想。而更為深層次和系統(tǒng)的融合，還有很多的問題!

從總體上說，零售全渠道，要經(jīng)歷互生、整合、融合和生長(zhǎng)四個(gè)階段，互生已過(我們先要假設(shè)企業(yè)線上線下組織及業(yè)務(wù)同時(shí)互生存在并在健康運(yùn)作，然后開始后面的話題)，融合之前必先整合!整是基礎(chǔ)，融是藝術(shù)!而整合，我認(rèn)為包括信息流線下向線上整合、實(shí)物流線上向線下整合、組織向客戶服務(wù)整合、管理向用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景整合、能力向內(nèi)容和效率整合五個(gè)層次。

一、整合

(一)信息流線下向線上整

從某種程度上說，電子商務(wù)解決在信息不對(duì)稱和軌跡跟蹤方面實(shí)現(xiàn)了新的數(shù)據(jù)革命。大數(shù)據(jù)思維本質(zhì)還是管理，前提則是數(shù)據(jù)的完整性，要先數(shù)字化，然后解決多渠道斷點(diǎn)或篩子式的數(shù)據(jù)渠，再統(tǒng)合，融為一湖!

1、先要解決采集手段和觸發(fā)記錄問題

將顧客所有的信息全部數(shù)字化，然后打破顧客信息孤島，這很多需要規(guī)劃和技術(shù)手段，解決如下三個(gè)層次的問題：

(1)手段缺失問題：我們看到現(xiàn)在像WIFI、藍(lán)牙、IBEACOM、NFC及射頻等技術(shù)在不斷升級(jí)，停車系統(tǒng)、寄包系統(tǒng)、店內(nèi)自助設(shè)備、人臉識(shí)別等也在不斷發(fā)展，零售業(yè)首先要逐步把這些手段規(guī)劃為賣場(chǎng)基本設(shè)施，像過去收銀機(jī)、ERP系統(tǒng)一樣，智慧零售和技術(shù)革命可能要一個(gè)過程，但企業(yè)必須先有這個(gè)意識(shí)!

事實(shí)上當(dāng)前線下的問題比較突出。線上可以有顧客的主動(dòng)軌跡跟蹤和指標(biāo)評(píng)估，線下很多時(shí)候是收銀結(jié)算后才激發(fā)后半截的信息生產(chǎn)，售前跟蹤和售后跟蹤無法獲知，現(xiàn)在大部分企業(yè)是碎片式手工記錄或臺(tái)式電腦記錄的，沒有移動(dòng)化手段。如顧客為什么沒買、買了之后有什么評(píng)價(jià)、顧客在賣場(chǎng)主動(dòng)投訴了什么、處理程度、對(duì)后續(xù)購買有無影響、需不需要我們挽回等等，手段要解決!

(2)信息關(guān)聯(lián)問題：我們更缺乏將此信息納入顧客行為全景。就某個(gè)顧客來說，我們可能會(huì)分析顧客一年買了什么，結(jié)構(gòu)怎樣?但你看不到顧客咨詢了多少次?投訴了多少次?中間頻率有哪些變化?這些工作，后續(xù)全部需要移動(dòng)端記錄并建立整合分析指標(biāo)!這些管理，線上都有很現(xiàn)實(shí)的記錄和檢核指標(biāo)!

2、其次是信息內(nèi)容在ERP系統(tǒng)中互通的問題

就管理對(duì)象來說，商品、供應(yīng)商、顧客、員工的信息主檔記錄、變化、流向及發(fā)布涉及的橫縱向節(jié)點(diǎn)不同，ERP系統(tǒng)間需要的系統(tǒng)接口有很大的難度，需要很系統(tǒng)的規(guī)劃。舉例來說：商品的主檔信息，線上需要照片和詳細(xì)描述，線下不需要;商品變價(jià)是否線上線下同價(jià)?商品的庫存物流倉發(fā)貨到門店收貨，在途管理，到線上庫存設(shè)計(jì)物流庫、門店庫、線上庫三庫信息同步調(diào)度的問題，可能還有B2B庫與B2C庫的協(xié)調(diào)等等。

此外，目前線下很重要的問題是各種工具移動(dòng)化的問題，從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、展示方式等都有很大的不同。比如ERP系統(tǒng)可能使用C語言，手持終端.net，移動(dòng)端Android App是Java、IOS APP的開發(fā)語言是Objective-C、WindowsPhone APP主要是C++，整合本身就代表難度!

可能技術(shù)上解決只是時(shí)間和成本的問題，更大的在于業(yè)務(wù)邏輯!

(二)實(shí)物流線上向線下整

商業(yè)實(shí)物曾經(jīng)經(jīng)歷多種形式的消費(fèi)者與商家的互動(dòng)，過去賣貨郎是消費(fèi)者不動(dòng)商家動(dòng)，店鋪時(shí)代是消費(fèi)者動(dòng)商家不動(dòng)，PC時(shí)代是消費(fèi)者不動(dòng)商家不動(dòng)，而移動(dòng)電商時(shí)代是消費(fèi)者和商家都在移動(dòng)，這其中以商品的交付時(shí)效為核心!

未來，全渠道在解決信息整合問題同時(shí)，實(shí)物流整合重點(diǎn)是流程、成本和工具的問題，設(shè)想不難，行動(dòng)比較難，可能行動(dòng)也并不難，突破收益和成本的閥值才是關(guān)鍵!從流程上，實(shí)際是B2B和B2C物流在過去分領(lǐng)域割裂情況下的高效整合的問題。

很明顯，進(jìn)入融合板塊，不說量的問題，看似簡(jiǎn)單的邏輯，但實(shí)際在實(shí)物交割方面挑戰(zhàn)非常大。零售上電商物流成本會(huì)占到8%~15%甚至更高，引爆閥值才有可能更有經(jīng)濟(jì)性。

從物流管理模式上說，要照顧對(duì)店配送+最后一公里，不管自建還是外包，分揀系統(tǒng)可能需要兩條，運(yùn)輸上主干物流和干線物流要求不同，我們只能說兩者有一定整合空間，更多還是要分開運(yùn)作!

(三)組織向客戶服務(wù)整

這是個(gè)老話題，對(duì)零售商來說，再怎么進(jìn)行員工培訓(xùn)，機(jī)制問題不解決，永遠(yuǎn)是個(gè)話題。全渠道融合更大的依賴在于組織生態(tài)和組織能量的整合。從效果上說，零售企業(yè)層級(jí)式組織管理體制更多是向內(nèi)部流程和內(nèi)部風(fēng)控負(fù)責(zé)，無疑與全渠道時(shí)代的用戶思維背道而馳。如同國(guó)家軍隊(duì)立足于未來打勝仗而改革，組織需要借助結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員重配、職能重分、機(jī)制再造進(jìn)行客戶服務(wù)化設(shè)計(jì)，通過建立起一整套的客戶管理體系，結(jié)合企業(yè)文化系統(tǒng)進(jìn)行改善!

平庸的企業(yè)往往會(huì)追求業(yè)績(jī)或成本領(lǐng)先，而不是創(chuàng)新及為顧客創(chuàng)造價(jià)值，裂帛的創(chuàng)始人再問及如何管理企業(yè)業(yè)績(jī)時(shí)之說：我只管感性!不入我眼的衣服從來不會(huì)出現(xiàn)在裂帛的網(wǎng)站上，裂帛也從來不做KPI考核，業(yè)績(jī)是你管理客戶的行為努力創(chuàng)造的!

適應(yīng)未來的組織整合，一些行為值得參考，包括：

(1)文化思想體系：包括年輕的思維、時(shí)代的思維、移動(dòng)互聯(lián)的思維、創(chuàng)新的思維、變革的思維、效率的思維;

(2)客服組織：包括圍繞顧客管理，打通管理邊界，任務(wù)制、項(xiàng)目制、小組制、平臺(tái)制等自組織形式的嘗試;

(3)考核體系：輕財(cái)務(wù)指標(biāo)，重顧客及市場(chǎng)指標(biāo)，重內(nèi)容指標(biāo)及顧客粘性指標(biāo);

(4)業(yè)務(wù)變革：倒逼業(yè)務(wù)變革，特別是供應(yīng)鏈體系，支持內(nèi)容創(chuàng)新;

(5)具體機(jī)構(gòu)設(shè)置：

①用戶中心：整合現(xiàn)總臺(tái)、客服中心、VIP中心及會(huì)員管理部，戰(zhàn)略和策略層面研究顧客觸點(diǎn)，把握用戶需求;檢討組織程序和職能設(shè)置等等!

②全渠道中心：整合營(yíng)銷、電商、商品規(guī)劃及商品部，統(tǒng)領(lǐng)各子系統(tǒng)，設(shè)計(jì)與顧客互動(dòng)的一切形式和內(nèi)容，提供顧客粘性，建立與客強(qiáng)關(guān)系;

③大數(shù)據(jù)中心：整合營(yíng)運(yùn)評(píng)估、業(yè)務(wù)分析、IT開發(fā)部，規(guī)劃的具體技術(shù)實(shí)施，手段、算法、技術(shù)運(yùn)用的更新;

以上范范而論，企業(yè)最重要的是結(jié)合自己的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，改革，最難的是人，最有效的還是人!

(四)管理向用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景整合

在零售場(chǎng)景中，到店與不到店差別很大。不到店的關(guān)鍵體驗(yàn)是豐富度和交付時(shí)效，杜子健說編輯定成敗;到店的需求是便利、無障礙、驚喜和互動(dòng)。兩者整合，全部回歸到效率界面和互動(dòng)界面。比較好的表現(xiàn)是，顧客把你的線上作為他全部購買的一部分，而顧客更是經(jīng)常去你的門店，進(jìn)店也好，自提也罷，因?yàn)槟愕纳唐纷銐蜇S富，因?yàn)槟慵皶r(shí)送達(dá)，因?yàn)槟阍谏磉叺谋憷�，更因�(yàn)橛袉栴}你可以幫圓滿的解決!

這對(duì)流程的挑戰(zhàn)很大，營(yíng)運(yùn)時(shí)專業(yè)分工還要有，全權(quán)服務(wù)則成為常態(tài)內(nèi)容，我們必須幫員工解決移動(dòng)辦公平臺(tái)及跨部門信息整合問題，各部門的信息銜接很重要，實(shí)物流伴隨信息流橫縱向交割很麻煩，還可能裹著風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任。統(tǒng)一客戶、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一供應(yīng)商、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一服務(wù)八個(gè)方面，一個(gè)統(tǒng)一容易，八個(gè)統(tǒng)一可能超越64維的組合!

(五)能力向內(nèi)容和效率整合

至少目前，線下能力和線上能力強(qiáng)弱各異，打拳的和玩槍的技能肯定有差別，一體化的需要是兩者同向用戶的需求內(nèi)容整合，線上可以通過數(shù)據(jù)分析、推測(cè)、關(guān)聯(lián)顧客需求，線下則是通過溝通、記錄、觀察反饋顧客愿望：

(1)與健康、關(guān)懷、安全相關(guān)的性剛性需求滿足的內(nèi)容

(2)與等級(jí)、質(zhì)量、格調(diào)相關(guān)的品牌性需求滿足的內(nèi)容

(3)與社交、品質(zhì)、榮譽(yù)、心情相關(guān)的體驗(yàn)性需求

要從時(shí)間(顧客購買耗時(shí))、成本(價(jià)值、價(jià)格、物流、促銷等)、空間(心理和實(shí)際物理空間)、關(guān)聯(lián)(回憶、反饋等)、學(xué)習(xí)(知識(shí)、趣味等)和安全(質(zhì)量和使用)六個(gè)維度進(jìn)行比較，尋求顧客消費(fèi)時(shí)綜合能耗及剩余價(jià)值的效率!

二、融合

整合之后，才能談融合的可能，傳統(tǒng)層級(jí)管理，要從割裂式的交匯走向互通;線上網(wǎng)狀扁平化結(jié)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)貫通式展現(xiàn)!商品的融合體現(xiàn)線上線上同價(jià)并同具競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)的融合講究全流程化，客戶服務(wù)的融合順滑的實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景切換。需要的幾大要素在整合的基礎(chǔ)上需進(jìn)一步推進(jìn)，包括：

(1)信息的無縫對(duì)接，解決PC端和移動(dòng)端多端辦公的技術(shù)問題和ERP融合問題;

(2)經(jīng)營(yíng)責(zé)任全節(jié)點(diǎn)貫通，顧客對(duì)口唯一性;

(3)各節(jié)點(diǎn)均實(shí)現(xiàn)專業(yè)保障，需要打破層級(jí)化組織，在結(jié)構(gòu)、利益分配、能力和支援體系上進(jìn)行效率再造！

(4)資源在各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行匹配;

(5)人才多功能多角色化

深度融合，服務(wù)方案解決的應(yīng)該是顧客全息的總偏好!目前，融合之路，還差的很遠(yuǎn)！

三、生長(zhǎng)

至于生長(zhǎng)，理想的局面應(yīng)該是線上線下有所側(cè)重，雙線都能創(chuàng)造奇跡，而融合生長(zhǎng)之后，能夠創(chuàng)造贏家通吃的局面，那時(shí)，用全渠道生態(tài)可能更為適合！

最后，我也一直在思考飛牛網(wǎng)的案例。因未深刻了解飛牛網(wǎng)與大潤(rùn)發(fā)全渠道融合方面整合的深度和力度，只能妄議：從線下能力和線上投入來看，大潤(rùn)發(fā)不可謂不牛，飛牛網(wǎng)雄心不可能不大，為什么當(dāng)前效果并不突出呢?無論是“千鄉(xiāng)萬館”還是“合伙人”，如果從融合這件事價(jià)值和效率的本真來看，總感覺有些跑偏!是否同城快配、大店邊緣滲透和本地生活更有生命力?對(duì)于融合，王填在步步高年會(huì)上說：作為一個(gè)O+O的企業(yè)，我們對(duì)線上和線下的融合發(fā)展做得不夠，這里蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)!事實(shí)上，融合也是一場(chǎng)深刻的革命，“不夠”可能還不能深刻描述其間的努力和難度，上述探討的種種，絲環(huán)相扣，破解了一環(huán)，事實(shí)很難打開系統(tǒng)的熵重，但愿我們的未來，能漸漸消融全渠道滲合的厚度!