聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄：2016年1月，L2咨詢(xún)以74頁(yè)的獨(dú)家報(bào)告闡述了一個(gè)“非主流理念”——純電商之死(《The Death of Pureplay Retail 2016》)——純電商模式在未來(lái)必將走向末路。
今年1月份，L2咨詢(xún)用74頁(yè)的報(bào)告向零售商們展現(xiàn)了一個(gè)觀點(diǎn)，純電商必死。
1引言
*線上銷(xiāo)售暴增
圖表中為2015年黑色星期五購(gòu)物季中美國(guó)顧客的渠道選擇
左圖為年齡在18-34的年輕顧客，
右圖為富裕階層用戶(hù)
*不過(guò)，對(duì)于全美Top50零售商來(lái)說(shuō)……
抱歉，亞馬遜搶走了35.4%的在線銷(xiāo)售……
*全美部署了最后一公里服務(wù)的地區(qū)有……
*這些地區(qū)恰恰和零售增幅最快的地區(qū)重合!
*高端零售業(yè)正在飛速發(fā)展
每年，在這些高端零售店中，每平方英尺的收入增長(zhǎng)45美元(約合每平方米484美元)!
*純電商增速挺快，不過(guò)……
*利潤(rùn)率真的有點(diǎn)可憐……
Blue Apron：目前我們并不清楚，它是否盈利!
eSalon：目前，也就是收支相抵吧。
Dollar Shave Club：尚未盈利……
The Honest Co.:沒(méi)有實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利……
*渠道影響vs品類(lèi)影響
*挑戰(zhàn)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟
都是刮胡刀，吉列的價(jià)格是18.47美元，而4X的價(jià)格僅為6美元，還免費(fèi)包郵到家哦!
*亞馬遜：我們靠云服務(wù)(AWS)賺錢(qián)
在亞馬遜，云服務(wù)的同比增幅基本是零售業(yè)務(wù)的4倍左右;而在運(yùn)營(yíng)收入中，云服務(wù)最次也和零售業(yè)務(wù)持平!
*金牌服務(wù)(Prime)也是亞馬遜的重要收入源
(1)金牌用戶(hù)和非金牌用戶(hù)中分別有49%和16%在過(guò)去3個(gè)月的消費(fèi)超過(guò)200美元;
(2)金牌用戶(hù)和非金牌用戶(hù)中分別有73%和22%每月消費(fèi)2次以上。
*然而，物流成本非�！�
*亞馬遜是個(gè)看重遠(yuǎn)景的情懷企業(yè)
亞馬遜第一筆季度盈利出現(xiàn)在2001Q4，那時(shí)候亞馬遜已經(jīng)成立7年了……
自此之后，亞馬遜也時(shí)不時(shí)賠點(diǎn)錢(qián)……
*要是和沃爾瑪比一比的話……
年收入(1997-2014)，別暈，藍(lán)色的是沃爾瑪，單位是10億美元。
*不過(guò)，店商就……
圖中為2015年10月14日沃爾瑪股價(jià)走勢(shì)圖，當(dāng)日沃爾瑪正好進(jìn)行了年度投資人會(huì)議。
于是，在20分鐘的時(shí)間內(nèi)，沃爾瑪市值直接蒸發(fā)了200億美元——順便說(shuō)一句，梅西百貨的市值正好是200億美元——原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲譅柆旑A(yù)計(jì)直至2019年，每股收益都會(huì)降低，因?yàn)閱T工工資高漲和巨額電商領(lǐng)域投資。
不忍吐槽，沃爾瑪心里表示，電商真不是搞個(gè)網(wǎng)站、做個(gè)APP就行……寶寶心里苦，但是寶寶不說(shuō)……
*全渠道也不是那么好玩的……
American Eagle和Abercrombir & Fitch(兩者均為知名服裝品牌)在2010到2015年的股票回報(bào)率變化——跟2015年的A股一樣刺激……
*全渠道也不是那么好玩的……
當(dāng)Abercrombir & Fitch宣布其電商增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)2%時(shí)，其股票回報(bào)為-60%
*連接數(shù)字化的消費(fèi)者
以移動(dòng)設(shè)備為終端，常見(jiàn)的思路包括：
(1)限時(shí)特賣(mài)推送;
(2)店內(nèi)預(yù)留——必須通過(guò)APP;
(3)個(gè)性化推薦;
(4)優(yōu)惠券與手機(jī)連接(通過(guò)蘋(píng)果的Passbook)
*那么，零售增長(zhǎng)到底來(lái)自何方?
圖為亞馬遜銷(xiāo)售增長(zhǎng)、除亞馬遜外其他電商增長(zhǎng)、零售銷(xiāo)售增長(zhǎng)，這三項(xiàng)對(duì)美國(guó)零售行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率。
盡管傳統(tǒng)零售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率下降，但是依然超過(guò)50%，原因很簡(jiǎn)單，亞馬遜搶了其他電商和傳統(tǒng)零售的零售增長(zhǎng)。
*風(fēng)投們現(xiàn)在怎么玩?
早先，風(fēng)投們就是砸錢(qián)給電商;現(xiàn)在說(shuō)的很清楚，親，這錢(qián)拿來(lái)搞搞你的實(shí)體店……
2研究方法
報(bào)告將闡述以下四個(gè)方面的問(wèn)題：
(1)顧客獲取
(2)最后一公里
(3)顧客體驗(yàn)
(4)投資回報(bào)
*研究對(duì)象
(1)純電商(Pureplay Retailer)24家
(2)進(jìn)化版電商(Evolved Pureplay Retailer)19家
此部分企業(yè)以電商起家，但是在過(guò)去5年內(nèi)開(kāi)出了實(shí)體店
(3)頂級(jí)全渠道零售商(Omnichannel Leaders)20家
Part 1：顧客獲取
*流量靠買(mǎi)!
來(lái)自PC端付費(fèi)搜索的數(shù)量占總搜索量的比例，純電商最高，達(dá)20%。
*買(mǎi)的還不少!成本也不低!
相比于進(jìn)化版電商，純電商購(gòu)買(mǎi)的付費(fèi)關(guān)鍵字居然是其6.8倍，而平均成本也其2.65倍!
*純電商：付費(fèi)關(guān)鍵字帶來(lái)一個(gè)訪客的成本在1美元上下
*進(jìn)化版電商的成本會(huì)高一些，關(guān)鍵字類(lèi)型也很不同
*幾乎沒(méi)有自己來(lái)的用戶(hù)，換句話說(shuō)，大家都是從搜索開(kāi)始的!
*電子郵件營(yíng)銷(xiāo)呢?
反正純電商每周發(fā)的郵件更多，平均6.7封/周，進(jìn)化版電商為2.3封/周。
*結(jié)果呢?
先不說(shuō)成本，但是誰(shuí)投入的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量多，誰(shuí)贏……
*但是!!!店鋪會(huì)帶來(lái)自發(fā)的流量
什么叫自發(fā)的?就是免費(fèi)的唄。
*而且顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度、感知度更好!
*進(jìn)化版電商的4種進(jìn)化模式
橫坐標(biāo)：企業(yè)成立后，開(kāi)出第一家實(shí)體店花了多少年?
縱坐標(biāo)：每年開(kāi)店數(shù)量
Part 2：最后一公里
*鴨梨山大!
免費(fèi)包郵的門(mén)檻很高啊!塔吉特25美元、亞馬遜35美元、沃爾瑪50美元、純電商企業(yè)平均68.33美元、進(jìn)化版電商平均90.71美元、梅西百貨99美元。
梅西百貨，你拉高了整條街的——不是，整個(gè)行業(yè)的——成本……
*成本居高不下，怎么辦?
純電商表示，我們速度快……
*那零售商如何從配送上服(keng)務(wù)(pian)顧客?
搞個(gè)訂閱體系唄……于是它們賺翻了……
收入：亞馬遜(890億美元)、沃爾瑪(4860億美元)
*前景如何?
凈銷(xiāo)售額：【線上購(gòu)買(mǎi)、線下取貨+退貨】>【線上購(gòu)買(mǎi)、線下退貨】>【純電商】
原因很簡(jiǎn)單，退換貨的成本(損失)相同，但是有實(shí)體店的企業(yè)，當(dāng)顧客來(lái)到實(shí)體店后，只要順手買(mǎi)點(diǎn)什么，企業(yè)還能賺到。
*純電商是不是有很多配貨中心?
抱歉，根據(jù)調(diào)查，哪怕是最知名的純電商，也只有3-4個(gè)配貨中心(為美國(guó)地區(qū)服務(wù))。
請(qǐng)注意，配貨中心和配送中心并不一樣。
*進(jìn)化版電商的配貨中心可能特別多……
*但是我沒(méi)說(shuō)他們必須再建一個(gè)配貨中心
2015年，梅西百貨在886個(gè)實(shí)體店中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“店配”……亞馬遜連梅西百貨的零頭都沒(méi)有……
*好吧，店配贏了
當(dāng)百思買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了店配僅僅4個(gè)月后，其平均配送時(shí)間就已經(jīng)低于亞馬遜了……
Part 3：顧客體驗(yàn)
*數(shù)字化用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最重視是什么?
*數(shù)字化消費(fèi)者認(rèn)為，店內(nèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生最大的影響!
*線上線下的相互轉(zhuǎn)換
*“只要我們開(kāi)店，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)線上銷(xiāo)售額提升4倍�！�
*“很多店內(nèi)用戶(hù)都是我們的線上會(huì)員，只不過(guò)還沒(méi)有在線上購(gòu)買(mǎi)�！�
*Trunk Club，實(shí)體店內(nèi)可以打造獨(dú)特的銷(xiāo)售環(huán)境，包括：
(1)酒吧和咖啡區(qū)
(2)現(xiàn)場(chǎng)裁剪、向?qū)?
(3)天臺(tái)
*零售的差異化——打造一個(gè)頂級(jí)的“展覽室”
*零售才俊很多來(lái)自其他行業(yè)和企業(yè)
Part 4：投資回報(bào)
*必須形成規(guī)模
Jet.com的商業(yè)模式：
(1)每周在廣告方面花費(fèi)500萬(wàn)美元
(2)獲得一個(gè)用戶(hù)的成本為100美元
(3)直到銷(xiāo)售達(dá)到200億美元時(shí)才不再虧損，那時(shí)候它已經(jīng)有1500萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)了
*Fab.com的估值和融資情況
就為了獲得更多用戶(hù)，F(xiàn)ab.com在其高速發(fā)展期每個(gè)月的花費(fèi)超過(guò)1400萬(wàn)美元。最終在2015年被PCH以1500萬(wàn)美元收購(gòu)，那時(shí)候Fab.com只剩下30來(lái)人了。
看來(lái)燒錢(qián)賭博這個(gè)玩法是“普世”的……
*Fab.com的搜索量不斷降低(2013年11月到2014年5月)，自那時(shí)，它的估值也不斷暴跌。
*Zulily.com的搜索量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率居然也高度正相關(guān)!
*股價(jià)也是高度相關(guān)……
搜索量→銷(xiāo)售→股價(jià)，這才是純電商的邏輯
*女士設(shè)計(jì)師品牌Gilt Groupe的同比電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)率
Gilt Groupe前CEO、現(xiàn)董事會(huì)成員Susan Lyne表示，“看看，折扣商TJ.Maxx它每個(gè)季度、每個(gè)年度、每個(gè)時(shí)代都在增長(zhǎng)。這不是曇花一現(xiàn)，是將線下做成功的東西搬到了線上�！�
*Gilt Groupe的估值變化
*Gilt也進(jìn)入了線下實(shí)體店，打造了自己的展覽室。
*現(xiàn)在Gilt被Hudson's Bay以2.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了，還算個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果，盡管其最高估值曾超過(guò)10億美元(2011年)。
*類(lèi)似的，Warby Parker和Bonobos也打造了自己的線下實(shí)體店，并且這些店鋪都是盈利的!
*“本來(lái)，我們認(rèn)為品牌和營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)各種好處，但是實(shí)體店的光環(huán)效應(yīng)成為了銷(xiāo)售和利潤(rùn)的恐怖助推器，這點(diǎn)是我們始料未及的”，Warby Parker聯(lián)合聯(lián)合創(chuàng)始人Dave Gilbao表示。
*Bonobos：實(shí)體店降低了營(yíng)銷(xiāo)成本
自從Bonobos開(kāi)出了指導(dǎo)店(Guideshop)后，其線上營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)降至僅占凈銷(xiāo)售額的4%(先前是25%)，而且網(wǎng)站的流量也依然良好。
*案例：ModCloth(綠色)和Birchbox(紫色)的對(duì)比
Birchbox以更快的速度達(dá)到1億美元的銷(xiāo)售額，而且其融資額也遠(yuǎn)小于純電商ModCloth。
*Birchbox的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和開(kāi)出實(shí)體店的時(shí)間高度重合
*于是，純電商ModCloth也打算去開(kāi)實(shí)體店了。
(聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 王子威)
