聯商網專欄：2016年1月，L2咨詢以74頁的獨家報告闡述了一個“非主流理念”——純電商之死(《The Death of Pureplay Retail 2016》)——純電商模式在未來必將走向末路。
今年1月份，L2咨詢用74頁的報告向零售商們展現了一個觀點，純電商必死。
1引言
*線上銷售暴增
圖表中為2015年黑色星期五購物季中美國顧客的渠道選擇
左圖為年齡在18-34的年輕顧客，
右圖為富裕階層用戶
*不過，對于全美Top50零售商來說……
抱歉，亞馬遜搶走了35.4%的在線銷售……
*全美部署了最后一公里服務的地區有……
*這些地區恰恰和零售增幅最快的地區重合!
*高端零售業正在飛速發展
每年，在這些高端零售店中，每平方英尺的收入增長45美元(約合每平方米484美元)!
*純電商增速挺快，不過……
*利潤率真的有點可憐……
Blue Apron：目前我們并不清楚，它是否盈利!
eSalon：目前，也就是收支相抵吧。
Dollar Shave Club：尚未盈利……
The Honest Co.:沒有實現持續盈利……
*渠道影響vs品類影響
*挑戰時機已經成熟
都是刮胡刀，吉列的價格是18.47美元，而4X的價格僅為6美元，還免費包郵到家哦!
*亞馬遜：我們靠云服務(AWS)賺錢
在亞馬遜，云服務的同比增幅基本是零售業務的4倍左右;而在運營收入中，云服務最次也和零售業務持平!
*金牌服務(Prime)也是亞馬遜的重要收入源
(1)金牌用戶和非金牌用戶中分別有49%和16%在過去3個月的消費超過200美元;
(2)金牌用戶和非金牌用戶中分別有73%和22%每月消費2次以上。
*然而，物流成本非常……
*亞馬遜是個看重遠景的情懷企業
亞馬遜第一筆季度盈利出現在2001Q4，那時候亞馬遜已經成立7年了……
自此之后，亞馬遜也時不時賠點錢……
*要是和沃爾瑪比一比的話……
年收入(1997-2014)，別暈，藍色的是沃爾瑪，單位是10億美元。
*不過，店商就……
圖中為2015年10月14日沃爾瑪股價走勢圖，當日沃爾瑪正好進行了年度投資人會議。
于是，在20分鐘的時間內，沃爾瑪市值直接蒸發了200億美元——順便說一句，梅西百貨的市值正好是200億美元——原因很簡單，因為沃爾瑪預計直至2019年，每股收益都會降低，因為員工工資高漲和巨額電商領域投資。
不忍吐槽，沃爾瑪心里表示，電商真不是搞個網站、做個APP就行……寶寶心里苦，但是寶寶不說……
*全渠道也不是那么好玩的……
American Eagle和Abercrombir & Fitch(兩者均為知名服裝品牌)在2010到2015年的股票回報率變化——跟2015年的A股一樣刺激……
*全渠道也不是那么好玩的……
當Abercrombir & Fitch宣布其電商增長同比增長2%時，其股票回報為-60%
*連接數字化的消費者
以移動設備為終端，常見的思路包括：
(1)限時特賣推送;
(2)店內預留——必須通過APP;
(3)個性化推薦;
(4)優惠券與手機連接(通過蘋果的Passbook)
*那么，零售增長到底來自何方?
圖為亞馬遜銷售增長、除亞馬遜外其他電商增長、零售銷售增長，這三項對美國零售行業銷售增長的貢獻率。
盡管傳統零售增長的貢獻率下降，但是依然超過50%，原因很簡單，亞馬遜搶了其他電商和傳統零售的零售增長。
*風投們現在怎么玩?
早先，風投們就是砸錢給電商;現在說的很清楚，親，這錢拿來搞搞你的實體店……
2研究方法
報告將闡述以下四個方面的問題：
(1)顧客獲取
(2)最后一公里
(3)顧客體驗
(4)投資回報
*研究對象
(1)純電商(Pureplay Retailer)24家
(2)進化版電商(Evolved Pureplay Retailer)19家
此部分企業以電商起家，但是在過去5年內開出了實體店
(3)頂級全渠道零售商(Omnichannel Leaders)20家
Part 1：顧客獲取
*流量靠買!
來自PC端付費搜索的數量占總搜索量的比例，純電商最高，達20%。
*買的還不少!成本也不低!
相比于進化版電商，純電商購買的付費關鍵字居然是其6.8倍，而平均成本也其2.65倍!
*純電商：付費關鍵字帶來一個訪客的成本在1美元上下
*進化版電商的成本會高一些，關鍵字類型也很不同
*幾乎沒有自己來的用戶，換句話說，大家都是從搜索開始的!
*電子郵件營銷呢?
反正純電商每周發的郵件更多，平均6.7封/周，進化版電商為2.3封/周。
*結果呢?
先不說成本，但是誰投入的關鍵字數量多，誰贏……
*但是!!!店鋪會帶來自發的流量
什么叫自發的?就是免費的唄。
*而且顧客對品牌的認知度、感知度更好!
*進化版電商的4種進化模式
橫坐標：企業成立后，開出第一家實體店花了多少年?
縱坐標：每年開店數量
Part 2：最后一公里
*鴨梨山大!
免費包郵的門檻很高啊!塔吉特25美元、亞馬遜35美元、沃爾瑪50美元、純電商企業平均68.33美元、進化版電商平均90.71美元、梅西百貨99美元。
梅西百貨，你拉高了整條街的——不是，整個行業的——成本……
*成本居高不下，怎么辦?
純電商表示，我們速度快……
*那零售商如何從配送上服(keng)務(pian)顧客?
搞個訂閱體系唄……于是它們賺翻了……
收入：亞馬遜(890億美元)、沃爾瑪(4860億美元)
*前景如何?
凈銷售額：【線上購買、線下取貨+退貨】>【線上購買、線下退貨】>【純電商】
原因很簡單，退換貨的成本(損失)相同，但是有實體店的企業，當顧客來到實體店后，只要順手買點什么，企業還能賺到。
*純電商是不是有很多配貨中心?
抱歉，根據調查，哪怕是最知名的純電商，也只有3-4個配貨中心(為美國地區服務)。
請注意，配貨中心和配送中心并不一樣。
*進化版電商的配貨中心可能特別多……
*但是我沒說他們必須再建一個配貨中心
2015年，梅西百貨在886個實體店中已經實現了“店配”……亞馬遜連梅西百貨的零頭都沒有……
*好吧，店配贏了
當百思買實現了店配僅僅4個月后，其平均配送時間就已經低于亞馬遜了……
Part 3：顧客體驗
*數字化用戶在購買時最重視是什么?
*數字化消費者認為，店內體驗會對自己產生最大的影響!
*線上線下的相互轉換
*“只要我們開店，我們就會發現線上銷售額提升4倍。”
*“很多店內用戶都是我們的線上會員，只不過還沒有在線上購買。”
*Trunk Club，實體店內可以打造獨特的銷售環境，包括：
(1)酒吧和咖啡區
(2)現場裁剪、向導
(3)天臺
*零售的差異化——打造一個頂級的“展覽室”
*零售才俊很多來自其他行業和企業
Part 4：投資回報
*必須形成規模
Jet.com的商業模式：
(1)每周在廣告方面花費500萬美元
(2)獲得一個用戶的成本為100美元
(3)直到銷售達到200億美元時才不再虧損，那時候它已經有1500萬付費用戶了
*Fab.com的估值和融資情況
就為了獲得更多用戶，Fab.com在其高速發展期每個月的花費超過1400萬美元。最終在2015年被PCH以1500萬美元收購，那時候Fab.com只剩下30來人了。
看來燒錢賭博這個玩法是“普世”的……
*Fab.com的搜索量不斷降低(2013年11月到2014年5月)，自那時，它的估值也不斷暴跌。
*Zulily.com的搜索量和銷售增長率居然也高度正相關!
*股價也是高度相關……
搜索量→銷售→股價，這才是純電商的邏輯
*女士設計師品牌Gilt Groupe的同比電商銷售增長率
Gilt Groupe前CEO、現董事會成員Susan Lyne表示，“看看，折扣商TJ.Maxx它每個季度、每個年度、每個時代都在增長。這不是曇花一現，是將線下做成功的東西搬到了線上。”
*Gilt Groupe的估值變化
*Gilt也進入了線下實體店，打造了自己的展覽室。
*現在Gilt被Hudson's Bay以2.5億美元的價格收購了，還算個不錯的結果，盡管其最高估值曾超過10億美元(2011年)。
*類似的，Warby Parker和Bonobos也打造了自己的線下實體店，并且這些店鋪都是盈利的!
*“本來，我們認為品牌和營銷會帶來各種好處，但是實體店的光環效應成為了銷售和利潤的恐怖助推器，這點是我們始料未及的”，Warby Parker聯合聯合創始人Dave Gilbao表示。
*Bonobos：實體店降低了營銷成本
自從Bonobos開出了指導店(Guideshop)后，其線上營銷花費降至僅占凈銷售額的4%(先前是25%)，而且網站的流量也依然良好。
*案例：ModCloth(綠色)和Birchbox(紫色)的對比
Birchbox以更快的速度達到1億美元的銷售額，而且其融資額也遠小于純電商ModCloth。
*Birchbox的銷售額增長和開出實體店的時間高度重合
*于是，純電商ModCloth也打算去開實體店了。
(聯商網專欄作者 王子威)
