進入品牌時代，這是時代的最強音。我們的企業，準備好了嗎?答案是：沒有。

現實情況是，中國企業對創建品牌有著太多的錯誤認知。所以，要順利進入品牌時代，中國企業首先要做的，就是對品牌概念和品牌運營進行正本清源的大糾偏。

其實，所謂的世界品牌理論發展史，更多的是指歐美特別是美國的品牌理論發展史，中國等發展中國家的品牌理念與理論，大多來源于歐美。所以，我們今天在中國所看到的種種關于品牌的理論與企業實踐，或多或少地都帶有歐美品牌理論的影子，諸如：定位、品類、品牌形象論，等等，都是發軔于歐美的品牌理論。

本來，我們討論企業的品牌建設，其根本目的不是爭論理論的來源或理論是否是自己首創，而是為了推進企業的品牌建設和基業長青。

品牌學是一門實踐科學，而非理論科學，其關鍵不在于創造品牌理論，而在于是否能在正確品牌理論的指引之下，誕生中國人自己的品牌。

但是，放眼中國的品牌實踐現狀，我們的品牌咨詢界、學術界，動輒則以國外某理論來闡釋中國問題，而沒有具有中國特色的品牌理論建設創新;企業界呢，對品牌往往一知半解，學習與掌握了某一種品牌理論，就認為所有品牌都應該那么做，或者盲目地崇拜該理論。殊不知，品牌理論有萬千，掌握了其中一種，其實是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。

而且，中國作為一個歐洲一個洲那么大的大國，又是未來世界上首屈一指的消費大國，國土遼闊，人口眾多，5000年中華文化博大精深，各地消費習慣千差萬別，經濟發展處于發展中國家狀態，全國經濟又呈階梯式發展格局，國情極為復雜。所有這一切，都決定了中國的品牌建設，不能完全照搬歐美的成功經驗和理論，中國需要在歐美品牌理論的基礎上，發展出具有中國特色的品牌建設理論。

“把歐美品牌理論中國化”，這就是時代賦予我等咨詢界專業人士的歷史使命。

還是那句話，今天的中國就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經開始和全球一體化和信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根在農業文明的泥土之中。

正是因為中國國情的這種多層次、立體化和極度豐富，才導致任何一種外國的品牌理論，在現階段的中國，都能找到它的用武之地。我們的很多品牌人士與企業界人士，就這樣懷揣著從西方簡單拿來的品牌理論，佐以國內實踐的部分案例，到處招搖。

不過，就象任何一枚硬幣都有兩面一樣，在任何一種品牌理論在中國都有它用武之地的另一面，是任何一種品牌理論，在中國都有它水土不服的地方。那種瞎子摸象似的拿著一種理論到處進行招搖的行為，是犯了以偏蓋全、以點代面、以果推因、貪天之功為己有的毛病，使得中國遍地都是那種片面的、被人為地神話了的、不準確的、容易誤事的品牌理論。

歸納起來，世界品牌理論的發展歷史，可以大致劃分為三個階段，即：20世紀50-70年代的廣告品牌階段，80-90年代的整合營銷品牌階段，21世紀新的品類與附加價值階段。

而中國企業在世界品牌理論日新月異的進程中，在自身創建品牌的實踐中，存在著九種對品牌的明顯的錯誤認識。我們下面以“品牌不是……”的句式，來一一梳理中國企業對品牌所固有的九大誤解。

從整合營銷發軔的品牌理論

USP理論強調創造一個獨特的產品性利益，品牌形象論強調傳播一個獨特的個性形象，定位論則強調占領一個有價值的心理位置。歐美進入九十年代以后，這些理論被發現對于創建一個品牌是遠遠不夠的。于是，新的品牌理論紛紛誕生。

這其中，比較有代表性的，是美國學者凱文·萊恩·凱勒(kevin lane Keller,1993)提出的基于顧客價值創造的品牌創建理論，大衛.愛格在1998年提出的品牌識別理論，和在中國土生土長的“銷量為王”理論。

“銷量為王”理論的本質，是中國企業有鑒于在技術研發上的不足，轉而依托中國制造的成本優勢，依靠渠道覆蓋和終端為王的理念，在本土市場取得相對于跨國公司在渠道和終端層面的競爭優勢的一種理論實踐。

大衛.愛格的品牌識別理論，則是綜合了USP理論、品牌形象論與定位論的精髓，形成了更加完整的品牌創建理論。其核心是圍繞品牌識別開展品牌創建工作。

針對于新品類層出不窮的中國市場，針對于只花了30年就走完西方300年發展歷程的中國市場，針對于2008年金融危機之后低成本優勢不再明顯的中國市場，以低成本為核心的“銷量為王”理論，以“品牌認同界定”為核心的品牌識別理論，都既有它可以用武的地方，也有它不合理的地方。

6、品牌不是銷量為王

中國的品牌塑造模式與西方品牌塑造模式，有著根本的不同：中國是實體品牌(以性價比和渠道終端為核心的品牌)，國外是虛擬品牌(以產品研發和虛擬價值觀、附加值為核心的品牌)。

簡而言之，中國是以渠道為核心1P的4P品牌，西方品牌則是以產品研發為核心的附帶虛擬價值的1P品牌。

西方企業之所以將營銷的重點放在產品研發和品牌塑造方面，原因有三，其一，西方渠道和通路被掌握在通路商和零售商手中，且高度發達，企業不用象中國企業那樣養一大批銷售人員;第二，因為西方企業的渠道和零售成本高昂，且生產外包，所以，其總成本高，不得不依靠品牌的溢價能力;但是，他們看似品牌附加價值更高，其實，其盈利能力并不比中國企業高;第三，西方企業促銷受到很多限制，加之消費者非常成熟和理性，因此，促銷這個工具就僅僅局限于廣告和公關，而廣告和公關是需要以大量的資本投入為前提的。

渠道、價格、促銷這3P，西方企業都玩不了，那他們還能玩什么?就剩下產品研發和品牌這1P了。而且，這1P，是需要實力和資本才玩得起的。

從這一點可以看出，從西方引進的“定位論”，其本質是占位，占位的主要方法就是廣告和公關，而廣告和公關所需要的龐大的資本投入和實力要求，則不一定適合實力弱小、資本不足的大部分中國企業。

與西方企業相反，中國企業界的實戰派認為，既然自身不具備技術研發的優勢，那就避開產品研發這個環節，轉而充分利用中國特有的低人力成本、低原材料成本的優勢，在渠道覆蓋和深度分銷方面建立起自身的競爭優勢。

第一，中國地域遼闊，國情復雜，中國擁有二元經濟結構，終端市場分為城市終端市場和鄉村流通市場;第二，中國的經濟發展呈現區域不平衡態勢，既有重視品牌的城市，又有不太重視品牌的鄉村;第三，中國的行業發展不平衡，有的行業已高度成熟，與世界接軌，市場集中度高，有的行業還剛剛起步，高度不成熟，集中度也低。

營銷就象玩魔方一樣，營銷的可變元素越多，營銷系統越復雜，通過營銷制勝的可能性就越大。所以，中國人的營銷，是真正的4P營銷，玩的就是營銷智慧、營銷組合和技術。

無疑，這個“先做銷量，后做品牌”的“銷量為王”的策略，在90年代、新世紀的頭十年，是非常奏效的，中國由此誕生了娃哈哈、雪花啤酒、美的、創維、納愛斯、洋河藍色經典、六個核桃、王老吉等一大批依靠渠道和終端為核心能力壯大起來的品牌。

不過，任何理論和模式，都有它與生俱來的局限性，“銷量為王”策略，也不例外。“銷量為王”，需要對企業的整個營銷系統進行徹底改造，它更多地依靠的是人，而不是其他營銷資源。在當今中國這個道德底限都沒有的、人們為了掙錢不擇手段的國家，要招募到、培養、團結、管理好一大批人，其難度，其實要遠遠大過品牌拉動。

完全依靠于人這個因素的營銷，就跟古時候打仗一樣，是依靠一個個人去拼大刀好呢，還是依靠火攻、水攻更好?如果可能，當然是依靠除了人這個因素之外的水、火、風等外部資源去進攻為好。

因此，品牌拉動模式與銷量為王模式相比較，對于那些有實力、有積累的企業，采取產品突破、品牌拉動的模式，應該是最佳選擇。

更何況，金融危機之后，隨著人力成本和原材料成本的急劇上升，隨著人口紅利的逐步減弱，特別是隨著中國房地產的價格暴漲急速拉升了商業地產的成本，渠道覆蓋和深度分銷的促銷成本日益高漲，“渠道為王、終端為王”，將不再能夠低成本運作，不再能夠百戰百勝、屢試不爽。

另外，很多企業已經把渠道覆蓋和深度分銷做到了極限，在這樣的情況下，企業有必要轉而尋求其他競爭優勢。

“銷量為王”理念下產生的品牌，給消費者的感受是：性價比有余，而心理滿足不足;產品功能同質化有余，而技術創新不足。

因此，中國企業下一步品牌轉型的方向，就是在堅持渠道終端優勢的前提下，向西方品牌學習1 P——技術研發和附加價值的創造。

7、品牌不是識別

隨著價格競爭的加劇，隨著競爭對手的大量增加，隨著市場和傳播媒體的極度多元化與高價格，隨著歐美企業普遍的展開多品牌、主副品牌等品牌架構模式，原有的通過定位和傳播兩大主要手段建立品牌的模式，逐步不能適應新的市場需要。

大衛.愛格在1998年提出品牌識別理論。品牌識別理論綜合了USP理論強調功能性利益、形象論強調心理情感利益、定位論強調第一的理論核心，主張一個品牌要建立自己的品牌認同。

建立品牌認同的步驟有三：

第一，品牌認同包括基本認同與延伸認同，企業可以通過對產品、企業、個人、符號的分析來確定品牌的基本認同與延伸認同。然后，圍繞基本認同和延伸認同，設計品牌識別系統。

第二步，通過對品牌認同的界定，確定品牌給顧客創造的價值：是功能性利益、情感性利益還是自我表達性利益。并在品牌認同與顧客價值的基礎上，建立起品牌—顧客的關系。最終，由基本認同和延伸認同、品牌價值主張、品牌—顧客關系三者，構成完整的品牌認同識別系統。

第三步，則是品牌認同的建立系統。其中包括通過品牌定位去表達品牌認同與品牌價值主張，通過積極傳播品牌定位的比較利益去建立最終的品牌認同，等等。

品牌識別理論，指出了品牌創建的方向是圍繞品牌認同識別系統，去展開品牌創建工作。

不過，品牌識別理論更多地象是在闡述一個已經誕生的品牌，該如何清晰地去界定這個品牌的認同和提升這個品牌的價值的論述。而對一個品牌如何“從零開始”，缺乏指導意義。

品牌識別理論的更適用于已有品牌而非新建品牌的特性，與中國即將進入品類創新時代，品牌需要從零開始創建的市場需求，有一定的偏差。

加之品牌識別理論在對基本認同、延伸認同的內涵界定方面，較為復雜，較難理解，使用起來往往讓人產生不知道從何處著力的感覺，不象品類概念、定位概念、USP理論那樣單純、簡單、有力和容易使用。

所以，品牌識別理論在中國，有它諸多的局限性。

基于產品品類和附加價值的品牌理論

2003年，德國的布/韋兩位專家，在綜合前人理論和20000個品牌研究的基礎上，將打造強勢品牌的秘訣歸結為：打造獨立于產品之外的附加價值。

2004年，艾.里斯《品牌的起源》一書出版，書中指出，品牌競爭的實質是品類之爭，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在于開創新品類。

當今的中國，正是品類理論和附加價值理論大行其道的時候，尤其是品類理論，特別受到企業界推崇。因為企業要進行產品研發和創新，品類理論為他們指明了方向。不過，品類理論，也有它自身的局限性。

8、品牌不是品類創新

與品牌定位一同被神話的，還有品類這個工具。中國營銷界似乎特別擅長這種以偏蓋全、以點代面、以局部代整體的思維模式。

這種錯誤理論和觀念，對現實的企業經營，是極為有害的。就象一個武者，只學會了“降龍十八掌”的前兩掌，或者只學會了“十八般武藝”中的“一般”中的一兩招，就開始號稱武林高手而闖蕩江湖了。這樣的闖蕩江湖，其結果注定有二，其一，是僥幸在一幫武林低手之中取得暫時的成功;其二，則是碰上真正的高手，而一敗涂地。

其實，品類與品牌定位一樣，是品牌界和咨詢界自上世紀90年代以來，就一直頻繁使用的品牌工具，其本身并沒有太多神秘和高深莫測之處。只是因為王老吉的成功和特勞特/里斯理論在中國的更廣泛傳播，二者才得以在中國大行其道。

筆者部分贊同里斯的“品牌是某一品類的代表”的觀點，更不贊同“品類創新了，就是品牌”的觀點。

品類創新，仍然只是創建品牌的起點，是使一個產品有了成為一個品牌的可能。但是，從品類創新的起點，到品牌真正能夠代表一個品類，其間所要做的工作，并不僅僅是品類創新那么簡單，它又是一個涉及產品、品牌、市場、員工、愿景、渠道、終端、附加價值和運營管理的綜合性系統。

這個品類從創新初始到成長爆發的全過程，我們把它叫做“品類戰略源點期”。一個品牌的創建過程，就是培育和引爆其品類源點期的過程。并且，這個過程，象中醫一樣，需要系統性、體系性的思維和創建手段，而不是象西醫那樣，只著重單點、缺乏綜合性考慮。

所謂中醫的系統性，就是指品牌的創建，不僅僅需要品牌定位、品類創新等單點理論，更需要產品創新、增添附加價值、實現市場覆蓋、渠道覆蓋、終端鋪貨和渠道運營管理等綜合性手段。品牌是一個系統，一個體系，不是單點。

里斯的品類理論，只是闡述了品類如何創新，也就是說，闡述了一個新品牌如何從零呱呱墜地，但是，卻沒有闡述墜地之后如何成長壯大，即沒有闡述如何培育和引爆品類源點期，特別是沒有闡述如何在中國市場環境之下實現培育和引爆品類源點期。

要實現品類源點期的培育和引爆，不僅僅需要廣告和傳播，還需要產品線梳理、市場規劃、渠道覆蓋、終端營銷和運營管理等等綜合性工作，而這樣的綜合性工作，已經遠遠超出了里斯公司的能力范圍之外。

那種秉持“品類創新就是品牌”的觀點的人，又犯了以單點代替系統、以起點代替全部的錯誤。

那么，筆者為什么又只是部分贊同“品牌是某一品類的代表”這個觀點呢?

贊同的原因是什么呢?

是因為在品類源點期，品類從誕生，到發展，直至最終的爆發，品牌的根本目標，都是為了成為品類的代表，品牌概念都是包含在品類范疇之中的，所以，在品類源點期，“品牌是某一品類的代表”的觀點，是正確的。

不贊同的原因，又是什么呢?

第一，當品類實現了爆發，品牌已經牢牢成為品類的代表之后，也就是說到了品類源點期之后，品牌要實現向長壽品牌發展，要實現品牌的基業長青，其基本的理論方法是要持續進行大單品的創新和持續增添品牌的附加價值，而不再是“成為品類代表”這個理念所能指導得了的了。

第二，產品的經營，是品牌經營的原點;任何強勢品牌的創建，都是以戰略大單品為核心的。“成為品類代表”這個理論，更多的是在講品牌的目標，在講什么樣的品牌才算是品牌，而忽略了產品經營，特別是忽略了戰略大單品的持續經營。雖然，品類理論中也提到了聚焦主力品項，但是，它并沒有把戰略大單品的經營提到品牌經營戰略的高度進行重視，并沒有把戰略大單品的創立、培育、引爆和持續創新，作為品牌創建以及品牌長壽這個全過程當中的核心主線。沒有了主線，品牌的創建，就如同斷了線的風箏，隨風飄搖。

總之，強勢品牌的創建，開始于品類創新所創立的戰略單品，蓄勢于戰略單品的培育，壯大于戰略單品向大單品的爆發，長壽于大單品的持續創新和附加價值的持續鍛造。

9、品牌不是附加價值

在產品完全同質化到了連專家都分不清的時候，品牌要想實現暢銷，該怎么做?

答案是：在產品功能性價值之上，注入愛的感情、讓品牌展現個性或表現自我，這就是附加價值創造品牌的理論。

品牌附加價值理論，本質上是使品牌擁有獨立于產品之外的附加價值，從而使一個沒有USP或者難以USP的產品，成為一個能區隔于其他產品的品牌。

這個理論，用耐克執行總裁的一句話來闡述，是再合適不過的了。他說：“消費者花35美金購買的并不是一雙透氣、減震、具有美觀花紋的跑步鞋，消費者實際購買的是：一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想，這就是耐克和其他品牌的差異所在。”

品牌附加價值這個理論在歐美廣泛應用，在中國，則被一些4A廣告公司以及品牌傳播公司大肆宣傳和運用。

值得注意的是，品牌附加價值理論，比較適合于那些處于成熟階段的行業或市場，而不太適合處于初級階段和發展階段的行業。

當一個行業，已經渡過了它的品類源點爆發期之后，進入成熟階段，整個市場只剩下不多的幾個幸存者，其中的品類代表品牌在產品差異化方面，已經不具備領先優勢，品類第二第三和其他跟隨品牌，則仍然苦苦掙扎在產品同質化的旋渦當中。這個時候，不管是品類代表，或是品類中的其他品牌，它們應該怎么實現差異化呢?方法有二，其一，是持續進行技術研發，從產品層面實現差異化;其二，是為產品增添附加價值，從品牌層面實現差異化。

而處在初級階段和發展階段的行業，則不太適用附加價值理論。

消費品市場競爭的初級階段的一個重要特征是：具備功能性價值的產品，物質層面的利益(USP)總是能夠在消費者與產品接觸時發生較強的銷售促進作用;品牌與品質的關聯更為貼近。品牌競爭的初級階段，企業應以控制物質層面的心智資源為主，精神層面的心智資源作為傳播的基礎調性。

到了發展階段，初級階段新品類所帶來的物質利益的沖擊力量依然存在，新品類消費群在持續擴大中，品牌的核心任務是依托于戰略單品功能性利益的力量，創造消費趨勢和消費潮流，促使品類爆發。因此，品牌的大傳播大推廣和營銷模式是本階段品牌工作的重心所在，品牌的附加價值則相對不那么重要。

小結——品牌是什么?

我們分析了上述九大錯誤的品牌認知，品牌有九個不是……，那么，品牌到底是什么呢?

我們說品牌不是USP、不是形象、不是VI、不是定位、不是廣告、不是銷量為王、不是識別、不是品類創新、不是附加價值，其實，品牌又都是。所以，更準確的說法應該是：品牌不僅是USP、不僅是形象、不僅是VI、不僅是定位、不僅是廣告、不僅是銷量為王、不僅是識別、不僅是品類創新、不僅是附加價值。

因為，品牌其實是以戰略大單品為經營核心的USP、形象、品類創新、定位、渠道/終端、廣告等九大因素甚至更多因素的綜合體。

蘋果的喬布斯說：“產品，是企業最大的戰略”。

所謂品牌，是依托于產品而存在的。沒有好產品，就不會有好品牌;沒有戰略大單品，就不會有強勢大品牌。

所謂品牌，首先是以產品為所有經營活動的核心。品牌從成立到創建再到長壽的全過程，都是企業經營產品的過程，而且是一直培育自己的戰略大單品的過程。

企業的品牌創建，從尋找市場機會開始，從消費需求升級開始。品牌創建的第一步，就是企業依托于市場機會和消費需求，利用戰略性創新單品進行品類創新的一步。之后，品牌就進入戰略大單品的培育、引爆和持續創新求長壽的過程。

因此，品牌經營的核心，是戰略大單品的持續經營。

品牌經營的本質，是戰略大單品的創造、培育和持續創新。

產品為王，戰略大單品為王，這是品牌的王道。

所謂品牌，是以戰略大單品提供給消費者的核心價值為靈魂。其核心價值包括產品的使用價值、情感價值和表現型價值。

什么樣的戰略單品才稱得上是品牌呢?成為兩個代表——前期創建階段代表一個品類，后期長壽階段代表一種獨特的核心價值。

現有的品牌理論，諸如心智、定位、品類、品牌形象等等，都是在講單點，沒有從整個品牌打造進程上講一個品牌是如何打造出來的。它們的本質都只是打造品牌的一個個工具，而非品牌系統;真正的品牌，是一個涵蓋產品、心智、定位、品類、渠道、市場、管理、附加價值和形象的綜合體，它不是一個單點所能概括的。

品牌不僅僅是單一的元素，不是單點，而是一個完整的系統，是以上元素/概念集合起來的系統。

定位、品類理論，認為品牌的成功，僅僅依靠定位或品類的創新，這是典型的以結果倒推結論、以起點涵蓋全程的思維。正確的思維模式應該是，既強調起點，更強調品牌創建過程中所形成的系統以及形成的不可復制的核心能力。

我們不能用一個單點，來以偏概全，歪曲、縮小品牌的內涵與創建進程。

品類創新、品牌定位，只是品牌的起點，而不是終點，更不是全部，它們更象西醫;品牌，其實是一個系統，是體系，更象中醫。只有將產品、價格、渠道、市場、品牌、附加價值等元素有機地結合起來，融匯貫通，才能做好品牌。

品牌特別是和產品，密不可分，也與渠道和管理密不可分，不能單純地為講品牌而講品牌。所謂“產品力+銷售力+品牌力”，其實都是在講品牌力是如何形成的這個問題。

從這個意義上講，中國的品牌理論，需要中醫的系統思維;中國的品牌創建，只有利用中醫式的全局性、系統性思維方式，才能真正地創建成功。

(未完待續)