中國(guó)企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌的九大誤讀（上）
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 沈志勇
進(jìn)入品牌時(shí)代，這是時(shí)代的最強(qiáng)音。我們的企業(yè)，準(zhǔn)備好了嗎？答案是：沒(méi)有。
現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌有著太多的錯(cuò)誤認(rèn)知。所以，要順利進(jìn)入品牌時(shí)代，中國(guó)企業(yè)首先要做的，就是對(duì)品牌概念和品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行正本清源的大糾偏。
其實(shí)，所謂的世界品牌理論發(fā)展史，更多的是指歐美特別是美國(guó)的品牌理論發(fā)展史，中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的品牌理念與理論，大多來(lái)源于歐美。所以，我們今天在中國(guó)所看到的種種關(guān)于品牌的理論與企業(yè)實(shí)踐，或多或少地都帶有歐美品牌理論的影子，諸如：定位、品類、品牌形象論，等等，都是發(fā)軔于歐美的品牌理論。
本來(lái)，我們討論企業(yè)的品牌建設(shè)，其根本目的不是爭(zhēng)論理論的來(lái)源或理論是否是自己首創(chuàng)，而是為了推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)和基業(yè)長(zhǎng)青。
品牌學(xué)是一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，而非理論科學(xué)，其關(guān)鍵不在于創(chuàng)造品牌理論，而在于是否能在正確品牌理論的指引之下，誕生中國(guó)人自己的品牌。
但是，放眼中國(guó)的品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，我們的品牌咨詢界、學(xué)術(shù)界，動(dòng)輒則以國(guó)外某理論來(lái)闡釋中國(guó)問(wèn)題，而沒(méi)有具有中國(guó)特色的品牌理論建設(shè)創(chuàng)新；企業(yè)界呢，對(duì)品牌往往一知半解，學(xué)習(xí)與掌握了某一種品牌理論，就認(rèn)為所有品牌都應(yīng)該那么做，或者盲目地崇拜該理論。殊不知，品牌理論有萬(wàn)千，掌握了其中一種，其實(shí)是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。
而且，中國(guó)作為一個(gè)歐洲一個(gè)洲那么大的大國(guó)，又是未來(lái)世界上首屈一指的消費(fèi)大國(guó)，國(guó)土遼闊，人口眾多，5000年中華文化博大精深，各地消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于發(fā)展中國(guó)家狀態(tài)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)又呈階梯式發(fā)展格局，國(guó)情極為復(fù)雜。所有這一切，都決定了中國(guó)的品牌建設(shè)，不能完全照搬歐美的成功經(jīng)驗(yàn)和理論，中國(guó)需要在歐美品牌理論的基礎(chǔ)上，發(fā)展出具有中國(guó)特色的品牌建設(shè)理論。
“把歐美品牌理論中國(guó)化”，這就是時(shí)代賦予我等咨詢界專業(yè)人士的歷史使命。
還是那句話，今天的中國(guó)就像一條穿越時(shí)空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開(kāi)始和全球一體化和信息時(shí)代的最前沿接軌，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根在農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。
正是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情的這種多層次、立體化和極度豐富，才導(dǎo)致任何一種外國(guó)的品牌理論，在現(xiàn)階段的中國(guó)，都能找到它的用武之地。我們的很多品牌人士與企業(yè)界人士，就這樣懷揣著從西方簡(jiǎn)單拿來(lái)的品牌理論，佐以國(guó)內(nèi)實(shí)踐的部分案例，到處招搖。
不過(guò)，就象任何一枚硬幣都有兩面一樣，在任何一種品牌理論在中國(guó)都有它用武之地的另一面，是任何一種品牌理論，在中國(guó)都有它水土不服的地方。那種瞎子摸象似的拿著一種理論到處進(jìn)行招搖的行為，是犯了以偏蓋全、以點(diǎn)代面、以果推因、貪天之功為己有的毛病，使得中國(guó)遍地都是那種片面的、被人為地神話了的、不準(zhǔn)確的、容易誤事的品牌理論。
歸納起來(lái)，世界品牌理論的發(fā)展歷史，可以大致劃分為三個(gè)階段，即：20世紀(jì)50-70年代的廣告品牌階段，80-90年代的整合營(yíng)銷品牌階段，21世紀(jì)新的品類與附加價(jià)值階段。
而中國(guó)企業(yè)在世界品牌理論日新月異的進(jìn)程中，在自身創(chuàng)建品牌的實(shí)踐中，存在著九種對(duì)品牌的明顯的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。我們下面以“品牌不是……”的句式，來(lái)一一梳理中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌所固有的九大誤解。
從廣告發(fā)軔的品牌理論
從美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，20世紀(jì)前半期的品牌理論基本上都是基于廣告的“推銷主義”理論，那時(shí)的他們認(rèn)為，品牌創(chuàng)建通過(guò)廣告和溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心課題，就是如何使廣告在推銷商品的過(guò)程中發(fā)揮更大的作用。
20世紀(jì)50、60、70年代，“推銷主義”的代表人物羅斯·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威、里斯和特勞特圍繞“推銷主義”這一中心觀點(diǎn)分別提出了USP理論、品牌形象論和定位理論，從不同的角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。
與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)經(jīng)過(guò)80年代的產(chǎn)品稀缺時(shí)代之后，從90年代開(kāi)始，經(jīng)歷了自己的USP時(shí)代和品牌形象時(shí)代。進(jìn)入新世紀(jì)，除了在渠道層面進(jìn)入終端時(shí)代之外，在品牌層面則進(jìn)入了品類時(shí)代。
1、品牌不是USP
20世紀(jì)50年代，隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，隨著社會(huì)消費(fèi)需求空前高漲帶來(lái)制造業(yè)的繁榮，亨利.福特所代表的產(chǎn)品稀缺時(shí)代宣告結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，市場(chǎng)呼喚新的品牌理論。美國(guó)的勞斯.瑞夫斯應(yīng)時(shí)所需地提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Ssles Proposition）。
USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張，這種特殊性主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的。比如：樂(lè)百氏的“27層凈化”，就是一個(gè)利用USP理論的經(jīng)典案例。
USP理論比較適合那些處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段的市場(chǎng)和行業(yè)，在這樣的市場(chǎng)或行業(yè)，依靠USP獨(dú)特銷售主張，能夠迅速打開(kāi)新的品類市場(chǎng)。
但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿速度的加快，USP理論就不能再適用。因?yàn)槟憬裉焯岢鲆粋�(gè)獨(dú)特銷售主張，明天你的對(duì)手就能夠模仿出來(lái)，你的銷售主張就不再獨(dú)特。加之USP理論更多地是在講產(chǎn)品的具體功能和效果，當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品的功能性利益，而產(chǎn)生高于產(chǎn)品功能之上的心理情感需求時(shí)，USP理論就會(huì)很快失效。
今天中國(guó)的大部分行業(yè)，都已經(jīng)告別了USP理論。
2、品牌不是形象
一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)企業(yè)認(rèn)為品牌的核心就是創(chuàng)建一個(gè)與眾不同的形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，品牌形象理論認(rèn)為，企業(yè)擁有差異化的形象，擁有超出功能需要的感性價(jià)值，就能與對(duì)手實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。品牌創(chuàng)建的過(guò)程，就是一個(gè)偉大形象的建樹(shù)過(guò)程。
品牌形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。
品牌形象理論適用于比初級(jí)階段更高一個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)階段，這時(shí)，僅僅依靠產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張，已經(jīng)不能區(qū)隔日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，綜合產(chǎn)品功能利益與心理利益的品牌形象理論，則在同質(zhì)化產(chǎn)品普遍出現(xiàn)的發(fā)展中的品類市場(chǎng)，能夠大展拳腳。
其實(shí)，品牌形象理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)，機(jī)器大生產(chǎn)造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，依靠尋求產(chǎn)品獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的USP理論越來(lái)越難以運(yùn)用，消費(fèi)者也越來(lái)越重視心理上的滿足，于是，超越于產(chǎn)品獨(dú)特功能賣點(diǎn)之上的品牌形象理論誕生，并在60年代的美國(guó)大行其道。
但是，60年代之后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，品牌形象與形象之間、感性利益與感性利益之間，也出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，品牌形象理論不再適應(yīng)60年代之后的美國(guó)。
良好的品牌形象可以帶來(lái)品質(zhì)上的保證和消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，但是，良好的品牌形象并不能與銷售業(yè)績(jī)劃上等號(hào)，也無(wú)法幫助企業(yè)建立真正的品牌�！暗谖寮尽�、 柯達(dá)的沒(méi)落、諾基亞的衰落，證明了企業(yè)擁有良好的品牌形象，也不能保持品牌長(zhǎng)青。
在中國(guó)，品牌形象理論在產(chǎn)品同質(zhì)化不夠嚴(yán)重的90年代，曾經(jīng)大行其道。進(jìn)入新世紀(jì)，跟60年代之后的美國(guó)一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，僅僅依靠差異化的品牌形象，已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)品牌的正常經(jīng)營(yíng)……
3、品牌不是VI
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接觸過(guò)很多剛剛從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，他們想當(dāng)然地認(rèn)為：做出口，是為外國(guó)品牌加工，由于品牌不是自己的，因此沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)；現(xiàn)在要做內(nèi)銷了，關(guān)鍵是創(chuàng)建自己的品牌，所以，打造品牌是內(nèi)銷第一個(gè)要解決的問(wèn)題，而打造品牌的第一個(gè)要解決的問(wèn)題，則是品牌VI。
做品牌沒(méi)有錯(cuò)，但是，做品牌要開(kāi)展的工作的優(yōu)先順序有錯(cuò)。
絕大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時(shí)候，都有一個(gè)心理誤區(qū)，認(rèn)為做品牌，首先就應(yīng)該去集中精力打造品牌形象、VI和廣告。以為品牌LOGO注冊(cè)了、品牌識(shí)別形象有了，將來(lái)再打打廣告，那就是品牌了。
殊不知，一個(gè)新創(chuàng)內(nèi)銷型企業(yè)，要在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)，做好產(chǎn)品和渠道的基本功，有了銷量，有了強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)地位，離品牌就不遠(yuǎn)了。
因?yàn)�，沒(méi)有銷量，哪里來(lái)的品牌？沒(méi)有渠道基礎(chǔ)，哪里來(lái)的品牌？
新創(chuàng)內(nèi)銷企業(yè)只有堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是先做銷量后做品牌，踏踏實(shí)實(shí)地把銷量做起來(lái)，這才是正確的品牌創(chuàng)建思維。
所以，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，首先要做的應(yīng)該是做好產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷管理的基本功，只有把這些基本功做扎實(shí)了，品牌才能做得好。
一句話，中國(guó)的品牌，不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，不是VI出來(lái)的，也不是包裝出來(lái)的，而是踏踏實(shí)實(shí)做出來(lái)的。只有做好產(chǎn)品和渠道，創(chuàng)建品牌才算真正起步。
4、品牌不是定位
品牌形象理論，容易導(dǎo)致品牌的虛假宣傳和夸大宣傳，導(dǎo)致傳播過(guò)度。定位理論，被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的首先思路，它適用于信息化社會(huì)的產(chǎn)品信息空前泛濫的時(shí)代，它為人們?cè)谛畔⒈ǖ氖袌?chǎng)上，如何聚焦處理眾多產(chǎn)品信息提供了“數(shù)一數(shù)二”的思維法則。
隨著品牌定位理論的逐步普及，隨著王老吉涼茶的成功，有人開(kāi)始在中國(guó)神話“定位”，認(rèn)為諸多品牌的銷售奇跡包括王老吉的成功，都是因?yàn)椤岸ㄎ弧薄３鰰?shū)、炒作案例、培訓(xùn)、定位咨詢，讓我們很多企業(yè)都產(chǎn)生了“定位決定品牌一切”的誤解。
殊不知，品牌定位并不能包打天下。品牌定位僅僅是塑造品牌的一個(gè)工具；僅僅是一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)成功過(guò)程中的一個(gè)工具之一而已，僅僅是萬(wàn)千個(gè)單點(diǎn)組成的品牌系統(tǒng)中的一個(gè)單點(diǎn)而已。有了好的品牌定位，并不意味著品牌就一定會(huì)塑造成功。
按照品牌大師大衛(wèi).愛(ài)格的定義，品牌的核心是品牌認(rèn)同與價(jià)值主張，有了品牌認(rèn)同及價(jià)值主張之后，需要進(jìn)行品牌傳播，其起始點(diǎn)就是確立一個(gè)品牌的定位主張，這個(gè)品牌定位主張是所有傳播計(jì)劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示其相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)越之處。
從大衛(wèi).愛(ài)格的定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌定位并不是品牌的全部，它只是品牌認(rèn)同與品牌價(jià)值主張的一部分，它只是因?yàn)槠放埔蚰繕?biāo)消費(fèi)者傳播自己的認(rèn)同和價(jià)值主張，而對(duì)品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的提煉與濃縮，它只是傳播的一個(gè)起始點(diǎn)而已，而不是品牌之所以成功的根本原因。
當(dāng)然，大衛(wèi).愛(ài)格的理論中，對(duì)定位有著與里斯/特勞特不同的概念界定。那么，我們?cè)賮?lái)看看里斯/特勞特對(duì)定位的理論建樹(shù)。
按照特勞特公司《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》的定義，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
從《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》的定義中，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，品牌定位只是對(duì)某個(gè)品類或特性的精準(zhǔn)占位的工具，它并不是一個(gè)品牌之所以成功的全部原因。
而且，即使有了一個(gè)好的品牌定位，或者即使有了一個(gè)對(duì)類別/特性的準(zhǔn)確定位，它也只是代表著品牌有了一個(gè)好的起點(diǎn)，并不代表該品牌的銷售奇跡就完全是因?yàn)橛辛诉@個(gè)品牌定位才導(dǎo)致的。
另外，即使有了一個(gè)對(duì)類別/特性的準(zhǔn)確定位，并不代表著這個(gè)位置就一定會(huì)被該品牌所占有。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)占有，企業(yè)還必須進(jìn)行大量的營(yíng)銷運(yùn)作，其中特別少不了對(duì)產(chǎn)品、渠道、終端、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和管理。如果沒(méi)有這一類運(yùn)營(yíng)和管理的下三路動(dòng)作，而只有傳播的上三路動(dòng)作，品牌同樣不會(huì)創(chuàng)建成功。
所以，品牌定位，只是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)，它只是一個(gè)品牌成功的初始可能，而不是品牌成功的終點(diǎn)，更不是一個(gè)品牌之所以成功的全部原因，甚至不是根本原因。
我們贊同企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新品類，贊同企業(yè)要做好品牌定位，但不贊同將品牌定位神話，更不贊同將王老吉、香飄飄、六個(gè)核桃等品牌的成功，完全歸功于品牌定位的成功。因?yàn)檫@些當(dāng)今營(yíng)銷界最盛行的品牌定位理論，常以結(jié)果倒推結(jié)論，以成功倒推原因，以起點(diǎn)涵蓋全部，認(rèn)為品牌的成功，僅僅依靠品牌的定位，而忘記了消費(fèi)品特別是快速消費(fèi)品的銷售奇跡，更關(guān)鍵的成功要素是渠道和產(chǎn)品，所謂品牌，在快消品的營(yíng)銷奇跡產(chǎn)生原因排序中，只能屈居第三位。
筆者認(rèn)為，營(yíng)銷的一切目的，是為了創(chuàng)造出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而順利實(shí)現(xiàn)銷售。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，渠道控制優(yōu)勢(shì)和品牌心智占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是：利用具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/差異化的產(chǎn)品，去占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)所、渠道和占領(lǐng)心智資源。
所以，一個(gè)品牌的成功，離不開(kāi)產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者認(rèn)知。品牌重要的不是單點(diǎn)，重要的是打造品牌過(guò)程中所形成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理、市場(chǎng)規(guī)劃、附加價(jià)值和消費(fèi)者心智等無(wú)數(shù)多個(gè)層面，而品牌定位僅僅是這個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)層面。
我們又怎么能夠用一個(gè)層面的因素去概括無(wú)數(shù)多個(gè)層面呢？我們又怎么能夠以一管而涵蓋全豹呢？我們又怎么能夠象瞎子摸象那樣，摸到一個(gè)單點(diǎn)就認(rèn)為是大象的全部呢？
所以，那種在講述一個(gè)營(yíng)銷成功案例時(shí)只講品牌定位的成功，而不顧及渠道、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和管理的理論，就是以管窺豹、以偏蓋全，失之偏頗、片面，做不到全面性、整體性、本質(zhì)性和準(zhǔn)確性，有貪天之功為己有的嫌疑。這種錯(cuò)誤的品牌定位觀念，會(huì)誤導(dǎo)我們的企業(yè)，讓企業(yè)走在一條不正確的品牌建設(shè)之路上。
如果“品牌的成功，是因?yàn)槠放贫ㄎ坏某晒Α边@個(gè)理論成立的話，那么，2012年所發(fā)生的王老吉與加多寶之間的真實(shí)案例，就無(wú)法解釋得通。
按照該理論，既然廣藥已經(jīng)拿走了王老吉品牌，那么，廣藥王老吉必定會(huì)順利承接160-180億的市場(chǎng)份額，而加多寶注定會(huì)失敗。因?yàn)樵摾碚撜J(rèn)為，王老吉的成功是因?yàn)椤皼霾琛倍ㄎ缓汀芭律匣稹钡钠放圃V求嘛？
而2012年實(shí)際的市場(chǎng)結(jié)果是什么呢？廣藥罐裝王老吉銷售額23億，加多寶涼茶銷售額可能超過(guò)200億（注：兩者的銷售額都是采用各自企業(yè)對(duì)外宣傳的數(shù)據(jù)）。拿走了王老吉品牌的廣藥，并沒(méi)有完全成功；失去了王老吉品牌的加多寶，也并沒(méi)有失敗。不但沒(méi)有失敗，銷售業(yè)績(jī)還大幅增長(zhǎng)。
這樣的市場(chǎng)結(jié)果，就從反面證明了“品牌定位決定品牌成敗”的理論是錯(cuò)誤的，并從另外一個(gè)角度證明了“品牌定位并不是品牌成功的全部，品牌的成功，需要產(chǎn)品、渠道、品牌定位、管理等多重因素”的理論的正確性。
現(xiàn)階段的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，特別是在快消品市場(chǎng)，渠道與品牌相比，渠道具有更加重要的意義。全國(guó)化市場(chǎng)覆蓋率與終端鋪貨率，代表著加多寶強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力（經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)管理、終端管理），它甚至比“王老吉”品牌更加重要地決定了原王老吉2011年之前多年的成功。
就王老吉渠道比品牌更重要這個(gè)問(wèn)題，筆者做了深入研究發(fā)現(xiàn)：王老吉的成功，“預(yù)防上火的飲料”的定位，只是一個(gè)起點(diǎn)，不是成功的全部，甚至不是成功的最核心的原因。王老吉成功的最核心最根本的原因，是加多寶時(shí)代的王老吉，在對(duì)銷售和市場(chǎng)的管理上，所開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的一些獨(dú)特的做法，比如深度協(xié)銷的渠道模式、郵差商體系和對(duì)終端的精耕細(xì)作、三權(quán)分立管理體系和4M戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對(duì)渠道和終端的開(kāi)拓與管控能力，才是促成加多寶時(shí)代王老吉成功的根本原因。當(dāng)然，成功的原因當(dāng)中，也少不了一年數(shù)億廣告費(fèi)的在市場(chǎng)推廣和品牌宣傳方面的重金投入。
總而言之，是什么造就了一個(gè)品牌的空前繁榮呢？我們需要擦亮雙眼，穿透事物呈現(xiàn)出來(lái)的種種表象，直擊事物的本質(zhì)�；蛘呖辞宄比A的表象背后所隱藏的一些更多且更深刻、更穩(wěn)定的東西。只有這樣，才能對(duì)我們的營(yíng)銷實(shí)踐有更多的借鑒和學(xué)習(xí)的價(jià)值，才能讓我們不致于因?yàn)槠乓环N被夸大了的理論而走上一條錯(cuò)誤的品牌創(chuàng)建之路。
5、品牌不是廣告
曾經(jīng)有那么一個(gè)時(shí)期，中國(guó)企業(yè)依靠簡(jiǎn)單的廣告突破，依靠“天上打廣告，地上鋪渠道”，就能創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)“生產(chǎn)提速”，銷售變得更加重要，企業(yè)通過(guò)大力投入廣告，率先投入央視，就能迅速提升知名度。知名度高了，產(chǎn)品就好賣，就火爆，經(jīng)銷商就排隊(duì)提貨。
正是因?yàn)橛辛诉@樣的廣告效應(yīng)和眾多的先行企業(yè)依靠這一戰(zhàn)術(shù)取得了初步的成功的示范，讓很多企業(yè)認(rèn)為，品牌就是廣告，廣告就能創(chuàng)建品牌。
其實(shí)，廣告只是創(chuàng)建品牌的手段之一，廣告的作用更多地體現(xiàn)在提升品牌知名度，對(duì)品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度的幫助，卻不是決定性因素。所以，到現(xiàn)在，廣告只能成為企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)之一，成為企業(yè)創(chuàng)建品牌的無(wú)數(shù)種方法中的一種，而不能再抱持 “品牌就是廣告”的錯(cuò)誤認(rèn)知了。
而且，隨著廣告千人成本的不斷攀升，中國(guó)媒體的不斷分化，和消費(fèi)人群的不斷分化，當(dāng)下，廣告產(chǎn)生的效益愈益不如從前。從前能夠產(chǎn)生“開(kāi)進(jìn)去一輛桑塔納，開(kāi)出來(lái)一輛奔馳”的效果，現(xiàn)在能夠產(chǎn)生“開(kāi)進(jìn)去一輛桑塔納，開(kāi)出來(lái)一輛別克”，就算不錯(cuò)了。
(未完待續(xù))
