謝尚偉：電商，不是壓垮實體商業唯一稻草

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不是實體商業不行了，只是你們家實體商業不行了而已－Jack  Ma

讓天下沒有難做的生意－Jack  Ma

沒有不賺錢的行業，只有不賺錢的企業。

為什么大多數實體商業的同僚們都在苦逼的感嘆現在的錢太不好賺了，消費者越來越難伺候了，電商及打著O2O旗號的“空軍”給實體商業造成了“心理層面及實際業績”的雙重陰影，如果求這個心理陰影面積，結果可能是無窮大。

為什么現在實體商業經營步履維艱？

1、 商用物業供應量無節制的迅速放大，大量的商業巨無霸往往還規劃在人毛稀少的城市新區（鬼城或城鄉結合部）。泛濫的不僅是購物中心，社區底商也無節操的肆意蔓延，商用物業投用的增速遠高于常住人口城市化進程及人均可支配收入的增長速度。商用物業非正常的快速放量，必然攤薄了市場銷售的蛋糕。

TIPS：在人類思維世界中，不幸的事情總是更容易被關注，而不幸的事情更容易被放大，比如說商業成敗本來是常事，但人們往往對一家百貨、購物中心、超市的關門歇業投以太多的關注：壞事傳千里。

2、房地產商“高價散售”商鋪的結果：迅速推高了實體商業經營者的租金成本，其后果就是直接導致了實體商業經營者的盈利能力下降或終端商品定價進一步加成，客觀上就削弱了實體商業與電商平臺的競爭力。沒有RETIS的中國，只有少數資本雄厚、有遠見地產商才有資格玩商業地產的長線思維，絕大多數都只能吹糠見米，散售收錢走人，留下的現實局面就是交房之后，銷售過程中所允諾的各種財富傳說“見光死”，自交鋪之日起至少3年，實體散戶無序混戰、血拼到底的野蠻生長期，一條300米街區往往同質化經營嚴重到不忍直視的地步，7家美發店、4家藥房 、5家水果店、N家串串店，N家面館，N家烤魚店……

3、高到嚇人，但由無比隱蔽的價內稅，還有各種有名、無名、隨性而為的費，持續攀升的用工成本，累加的結果就是實體營商的成本持續走高，而實體店的銷售額天花板因可輻射半徑、營業物理空間、營業時間所限又是極其很明確的……即便沒有電商的橫空出世，實體商業其實早就過了躺著數錢的光輝歲月了。因此，我從來都對實體營商的從業者心存敬意，不管是賣小面的，還是LV的，都不容易。稅負的不平等的確是實體營商者抱怨焦點，與電商競爭過程中不公平的嚴重槽點。

4、電商與實體商業的對壘，一開始就是莊家VS無意識的散戶，職業特種部隊VS路人甲乙丙丁，從以燒錢賺流量的平臺型電商出現之初就注定了電商在增長速度、銷售規模、輿論導向方面的完勝。平臺型電商從“戰略、策略、團隊、戰術組織到資本后盾”基本上都優于90%以上的實體商業經營者，電商之于實體商業，幾乎就是一次全面的“降維打擊”，實體商業的眾多散戶，被平臺型電商打得鼻青臉腫、哀鴻遍野，大量的散戶實體商業從業者，面對電商的排山倒海的“降維打擊”，連還擊的武器及方式都無從著手。

5、  多數實體商業從業者仍然希望“用那張舊船票，登上新時代的財富客船”，而且有些人的船票都已經爛到不忍直視的程度，如此一來，場面就如刻舟求劍般的令人唏噓，《唐伯虎點秋香》“比慘橋段”般悲壯。

實體營商的出路及對策？

1、 苛刻的削減無效成本，必須學會并習慣過苦日子，省下的成本就是利潤。如何定義無效成本？凡是與顧客體驗無關或弱相關的支出都應當大刀闊斧的砍下去；至于怎么砍，砍多少那就得列出明細且細細分析了。

2、放棄過去習慣成自然的進價的N倍即售價的僵化定價思維，密切盯住主流電商常態定價，以“電商常態定價+快遞費”的1－1.1倍定價，或許才是競爭力。也許有人會說這個根本做不到，如果做不到，那其實是實體營商者在采購渠道方面下的功夫過于膚淺或在存銷比及貨品管理方面過于粗放所致。電商雖然沒有商鋪租金成本，但是高標準的倉儲空間投入及貨品的物流遷徙成本在商品售價中所占的比例細算下來也是很嚇人的。

3、充分發揮實體商業核心競爭力：觸手可及的真實場景感，顧客咨詢的實時回應，顧客反應的實時觀察，顧客體驗的實時優化。為什么我們實體零售界同行非常推崇日系或臺資零售商，就是因為他們在這些方面可以把商品、服務做到顧客的心理，讓顧客賞心悅目，爽而安心。反觀我們內地的實體商業從業者，我們的店堂、我們商品陳列、我們的服務、我們的品質，多是乏善可陳，而且定價還特么的虛高。難怪電商只需祭起價格之刀就可以把實體商業打得落花流水。

4、  顧客行為的跟蹤及顧客價值持續挖掘。實體商業過于的依賴感覺、經驗，很少有對顧客消費行為量化數據的積累，很少有對顧客持續分析，也很少對顧客消費行為進行預測，更不要說引導。顧客在實體商業面前還真就如上帝般存在，捉摸不透。看看電商平臺近兩年發布的消費大數據報告及針對每個顧客IP做的消費行為素描，我們就知道實體營商者在對顧客價值、顧客跟蹤方面簡直還停留在石器時代，連刀耕火種都說不上。

5、和顧客在一起，成為顧客的好鄰居。顧客的行為軌跡，顧客的生活方式，顧客的高頻接觸點，就是實體營商者品牌應該出現的地方，更是商業機會所在。如果當前顧客獲取資訊的途徑首選搜索引擎、地圖、團購平臺，那么實體營商者的身影就必須在這些渠道高頻出現。當互聯網已經成為一種基礎資源的時候，實體營商者就必須實時在線，只有這樣才不會輪為汽車時代的“馬車夫”。連高冷孤傲的奢侈品都把商品上線了，連獨霸鐘表市場的老牌瑞士表商都已經出“智能手表”了，一般的實體商業經營者還有什么理由不奮起直追，與時俱進呢。

如何正視當前的實體商業困局？

實體商業當前承受的苦痛如果僅僅歸咎于電商這個野蠻人的闖入而不知自省，不做改變，那么實體商業會不會淪為互聯網時代的“棄兒”還真說不清楚，雖然不至于消亡，但注定遠遠落后于商業時代進化的腳步，一步落后，步步掉鏈子。

另外，電商其實不存在原罪，電商更不是實體經濟凋敝的禍根，如果還存此想法，若干年后看來，這就和當初“清庭王室貴胄”把大清國的覆滅歸結為“洋人”的侵襲般可笑。

沒有任何力量可以阻擋科技與時代的進步，互聯網發展到一定程度出現電子商務，出現電商平臺這就是一種不可逆的趨勢。連牛B到可以加冕國王，大肆販賣“贖罪券”，“主宰”人們上天堂或下地獄的教會、教皇都不行。

做好生意，千百年來的商業邏輯從不曾改變：成為顧客生活的有機組成部份，讓顧客愉快的買下每一單，持續的降低顧客消費過程中的綜合成本，讓顧客體會到便捷安全、有性價比、舒適……“電商”這個野蠻人其實也是沿著這個古老的路徑一步步做大的。（歡迎關注原創微信公號《商業這點事兒》，分享推動進步；謝尚偉2016年3月19日星期六于華潤24城）