2008年金融危機之時，傳統快消行業中的諸如日化、食品、飲料等等在上次危機中依然保持兩位數的強勢增長，被譽為剛需，但是一個奇怪的現象是那些曾經一直如日中天的企業卻正在陷入集體衰退，以國內一些知名企業為例，如中國糧油控股的股價已跌至五年來的2.03元的歷史新低，蒙牛乳業股價從2015年最高的45元跌至當前的11元，而康師傅集團也從去年的19元跌至了今年的7.5元，跌幅都極為恐怖，究竟為何如此?

一，多元品牌的沖擊

實際上，市場對于快消品的總需求并沒有減少，只是競爭開始極具增加，傳統的快消企業需要掌控的只是線下超市，而線下超市的貨位固定，因此渠道為王，誰能夠占領超市誰就等于占領市場。但電商時代的競爭則徹底顛覆掉了這一狀態，在互聯網的戰場上，貨位是無限的，所有快消企業都被拉倒了一個戰線，因此新的競爭者與傳統快消品不一樣，即使沒有線下渠道都可以利用互聯網進行銷售，此外再加上境外電商的崛起，消費者在品牌的選擇上變得更加多元與開放，因此也在一定程度上吞食了原來傳統快消企業的市場份額。

二，傳統廣告的衰弱

傳統的快消品用于傳播的途徑基本來自線下，但一個眾所周知的事實是絕大多數傳統廣告都已在開始衰落，原來用戶需要看電視與報紙等等時間統統都被移動設備所占據，而不再看傳統媒體的廣告，因此快消企業對于傳統媒體的投放效果已經大不如從前，以下是央視市場研究(CTR)媒介智訊近日發布了一則《2015中國廣告市場回顧》報告。

該調查報告顯示，包括電視、報紙、雜志、電臺、傳統戶外、交通類視頻的廣告方投放比例都有不同程度的減少，從側面說明了，此類廣告的效果已經大不如從前。

快消企業其一個最大的特征是對于廣告的依賴，因此其興衰也與廣告行業密不可分，當前互聯網帶來了傳統渠道的碎片化瓦解，而傳統廣告效果的衰落繼而也必然影響到快消企業。

三，當前快消品牌正在如何做傳播?

傳統的快消品做傳播的方式比較簡單，內容交給4A公司，線下投放交給渠道商就是其主要方式，但是互聯網的裂變則深刻的改變了這一游戲規則，抵達的用戶渠道并非單一，而是可以無限的碎片化，例如新聞客戶端、微信群、朋友圈等等，一個好的內容本身可以被各種新聞客戶端、微信公眾號、好友朋友圈進行二次轉發，因此內容本身就是渠道，簡單粗暴的廣告投放模式壽終正寢，一個以內容為驅動主軸的時代正式崛起。

因此，如何讓廣告內容能夠真正參與到用戶中去，可以通過幾個關鍵入手，第一是緊隨熱點，熱點自身帶有傳播屬性，而與熱點沾邊的品牌會形成連帶效應，企業通過制作內容，并且尋找相關的關鍵KOL投放，實現品牌的捆綁，第二是對線下廣告進行投放，通過線下與線上的聯動，使得傳播可以最大化，當然這里是以商務樓宇、電影院為主。

這里對此前《2015中國廣告市場回顧》報告做一個補充，盡管傳統廣告媒體都進入集體衰落狀態，但是商務樓宇和電影院廣告卻逆勢反彈，這看上去有些“意外”，但是如果細想并不意外，首先電影行業正在保持以30%高速增長，而2015年的總票房高達440.69億元，因此廣告效果的增長并不令人意外，而樓宇廣告的廣告增長是因為以下主要的邏輯。

第一是用戶電梯停留時間短暫，不像公交車、地鐵這類會占據大量用戶時間，因此如此極短的時間內用戶沒有必要看手機，而時間一長無聊將促使用戶掏出手機或作出其他動作。

第二是由于電梯設施的封閉性問題，導致了用戶時而無法接收到3G、4G信號，因此也就沒有拿起手機的想法。

第三是被動式接受;相對于移動互聯網時代信息的多元化、碎片化，讓消費者注意力極度分散，記憶力速朽而言，樓宇廣告這類強制性、被動式的價值就更凸顯了，

以上三點給了樓宇廣告巨大機會，其核心是抵達用戶的關鍵路徑，其最大的價值在于用戶沒有選擇時的選擇，正如分眾傳媒CEO江南春所說“在主流城市主流人群必經的、封閉的生活空間中每天形成了強制的、高頻的觸達和強大的品牌引爆的能力。這個社會信息太多，媒體太多，選擇太多，我認為：沒有選擇就是更好的選擇。”

而近期，瓜子二手車從月交易量過千臺到日交易量達1027臺的實現，就最能說明這種被動式廣告的引爆能力和價值的稀缺性。

四，快消品行業的趨勢是什么?

當前的快消品正在向中高端發展，而一二線城市用戶又是主力人群，而快消品牌只有先掌握這部分人群，才有向三四線城市擴散的能力，此外由于當前互聯網造成的信息平坦的，三四線城市的用戶的消費產品也會跟隨一二線城市所改變，這已是大勢所趨。

快消品已經跨過滿足用戶功能的基本需求階段，其已向更多的“價值訴求”靠近，因此，更多的快消品的品牌會在這個時代崛起，而傳統的快消巨頭的衰落其實是一種必然，因為其必須為新的品牌價值讓位。

最后是快消品與廣告行業的關系，已經從傳統的渠道為王時代，轉變為線上與線下聯動并且更注重內容的新型傳播方式，而樓宇廣告、電影廣告的價值不減反增。

結語：互聯網瓦解了傳統快消的銷售以及傳播渠道，也就為更多快消新興品牌創造了巨大機會，而曾經的巨頭并沒有做錯什么，只不過因為其價值只是依附在了“基本需求”之上，而新時代的需求早已超越了這一點，用戶對品牌價值以及用戶體驗的訴求正在像瘟疫一般擴散。