文/紫藤院張陳勇
傳統(tǒng)線下渠道經(jīng)常是劣幣驅(qū)逐良幣，難把最優(yōu)質(zhì)的商品精準(zhǔn)匹配給消費(fèi)者，線下渠道要構(gòu)建渠道品牌，需要在硬件和推廣上投入高成本。那么我們是否能用O2O低成本打造渠道品牌了，把真正優(yōu)質(zhì)的商品推薦給消費(fèi)者，用低成本讓優(yōu)質(zhì)商品更加物超所值,本文基于以上基點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)商業(yè)模式。
項(xiàng)目背景
某企業(yè)董事長有一個(gè)關(guān)于生鮮O2O項(xiàng)目的想法，詢問我的意見。他想精選少量品質(zhì)特色商品（幾十個(gè)），通過社會小店推廣，消費(fèi)者通過線上平臺或線下小店預(yù)定后，配送到小店，消費(fèi)者自提，或者直接送貨給消費(fèi)者。對方企業(yè)的某些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道（大賣場），通路成本占銷售額的一半，空間足夠大，對方認(rèn)為只要自己構(gòu)建的新渠道成本低于傳統(tǒng)渠道，那么就是成功。僅廣州就有四十萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（各種小店），哪怕只有1%的網(wǎng)點(diǎn)利用起來，那么也能形成一個(gè)可觀的渠道。
我回答說這是一個(gè)值得嘗試的想法，實(shí)際上利用社會網(wǎng)點(diǎn)建立新渠道很多企業(yè)嘗試過。張陳勇曾經(jīng)所在的19e站就是為小店提供銷售數(shù)字商品的線上渠道平臺，目前19e站有30萬家小店伙伴，年交易額300億元。還有筆者參與過的500mi項(xiàng)目嘗試過為小店提供平臺，預(yù)定銷售特色禮品。還在萬購商城項(xiàng)目中招募過快遞員成為我們的兼職推廣員，按照發(fā)展新客數(shù)量給推廣員提成。另外很多便利店，比如美宜佳、全家、唐久等都基于門店推出過線上預(yù)訂平臺，或者在門店放訂貨商品手冊（還有自助購物終端）。
這些嘗試有失敗也有成功，比如“蘿卜白菜”公眾號，它是依托線下3000多家門店網(wǎng)點(diǎn)打造的購物平臺，在實(shí)際運(yùn)營中，生鮮商品、母嬰商品等品類很難銷售，唯獨(dú)電器類商品門店店主更愿意推廣，原因是電器商品單價(jià)高，每銷售一臺，店主能拿到百元左右的提成，積極性更高。張陳勇曾經(jīng)把小店店主發(fā)展成兼職推廣員，在小店門頭掛進(jìn)店有禮的橫幅，來者就送網(wǎng)購平臺的禮券，只要新顧客首次使用禮券，則店主每單獎勵(lì)8元。店主發(fā)一段時(shí)間禮券后，就失去了興趣，他們說平均發(fā)50張禮券才發(fā)展一個(gè)新顧客，很多顧客還要詢問使用方法，太麻煩，如果發(fā)5張禮券就能發(fā)展一個(gè)新顧客，那么自己才愿意繼續(xù)做這事。
從眾多案例看，對方公司的這個(gè)想法，是否可行，關(guān)鍵在于是利潤是否足以激勵(lì)店主，只有當(dāng)利潤高于店主付出時(shí)，才能整合網(wǎng)點(diǎn)。進(jìn)一步分解：推廣難度、轉(zhuǎn)化率、毛利、復(fù)購率、操作復(fù)雜度等都會影響店主的配合度，這些又和選品、定位、商業(yè)模式有密切關(guān)系，下文嘗構(gòu)建商業(yè)模式建立渠道品牌。
基礎(chǔ)邏輯
劣幣驅(qū)逐良幣是一個(gè)很常見的現(xiàn)象：消費(fèi)者不是買手，對商品不專業(yè)，購物時(shí)感性常常戰(zhàn)勝理性。市面上最受歡迎的商品未必都是性價(jià)比最高的商品，銷量高可能是因?yàn)閮r(jià)格低，營銷好，或者進(jìn)入市場時(shí)間比較早等原因。中國出口的很多產(chǎn)品都是以價(jià)格作為唯一進(jìn)攻武器，有時(shí)候明明知道增加一點(diǎn)成本，就能帶來大幅度質(zhì)量提升，但因?yàn)榧ち腋偁�，不敢增加成本�?b>傳統(tǒng)線下零售生態(tài)運(yùn)行的邏輯很復(fù)雜，并不能完全精準(zhǔn)的把最優(yōu)質(zhì)的商品匹配給最合適的顧客，以上這些都是本項(xiàng)目可行的基礎(chǔ)。如何用O2O更高效推薦優(yōu)質(zhì)商品，是本項(xiàng)目的基本思路。
本文的優(yōu)質(zhì)商品包含品質(zhì)（口味、賣相）好且價(jià)格相對低兩個(gè)維度，給大多數(shù)人的感覺是物超所值。高檔商品并不是本文所描述的優(yōu)質(zhì)商品，比如奢侈品，因?yàn)樗膬r(jià)格曲線高于價(jià)值曲線。要降低優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)格曲線，通常有2種辦法，一種是提高周轉(zhuǎn)、降低分?jǐn)偝杀荆?/b>比如外婆家餐飲或者快時(shí)尚品牌，他們的低價(jià)優(yōu)質(zhì)是建立在高周轉(zhuǎn)高銷量基礎(chǔ)之上。另外一種是降低經(jīng)營成本，比如阿爾迪，阿爾迪已經(jīng)成為渠道品牌，消費(fèi)者相信阿爾迪經(jīng)營的任何商品。
所謂渠道品牌是指顧客信任渠道，認(rèn)為只要此渠道經(jīng)營的商品必然可靠。比如同樣一袋沒有知名度的肉類小吃，放到個(gè)體超市，很多顧客不敢購買，擔(dān)心衛(wèi)生和質(zhì)量。而放到“711”或者“全家”，顧客就不會擔(dān)心。711的渠道品牌是建立在高成本之上的，需要門店位于好位置，需要美觀的裝修和VI，需要規(guī)范的服務(wù)，更多人力，這些都會推高商品價(jià)格，這和降低商品價(jià)格曲線，推出更優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品沖突。本項(xiàng)目的主要思路是用O2O建立渠道品牌，而不是把成本花在推廣和形象上。用最低的成本，經(jīng)營優(yōu)質(zhì)商品，讓商品更物超所值，本項(xiàng)目商業(yè)模式設(shè)計(jì)會圍繞這個(gè)主線構(gòu)建。
構(gòu)建渠道品牌
精選優(yōu)質(zhì)商品，利用O2O低成本構(gòu)建渠道品牌。這個(gè)過程的第一步是真正精選到優(yōu)質(zhì)商品，方法有激勵(lì)買手，提升買手對品類的專業(yè)度，讓不同買手負(fù)責(zé)同一品類相互PK，建立精選規(guī)則。搞盲測投票，高管團(tuán)隊(duì)親自食用體驗(yàn)等。精選商品雖然重要，卻不是本文重點(diǎn)，不在這里展開論述。
在傳統(tǒng)線下生態(tài)中，要建立渠道品牌，必須要在硬件和廣告上投入較多費(fèi)用。消費(fèi)者掌握的信息少，他們的思考方式是：因?yàn)殚T店外形漂亮，所以門店里面商品質(zhì)量應(yīng)該也不錯(cuò)。經(jīng)常打廣告的品牌商品總是比不知名的商品更可靠，商家難用其它方式建立消費(fèi)者的信任。那么如何用O2O的方式，在什么樣的場景下逐步在消費(fèi)者心目中建立渠道品牌了，下文構(gòu)建一種消費(fèi)場景。
首先要有網(wǎng)上商店（微店），經(jīng)營幾十種優(yōu)質(zhì)精選商品，假設(shè)此微店取名叫“唯選”。然后在合作的小店放展示工具推廣“唯選”。展示工具上放一些小禮品，大字刊出“獎品”二字。這樣做的目的是為了吸引進(jìn)店顧客，他只有先注意，才可能看后面的內(nèi)容。
“獎品”二字下用小字說明獲獎條件：“凡通過本門店在唯選平臺購物，且30天內(nèi)沒有在唯選平臺第二次購物的顧客可領(lǐng)取獎品。”看到這樣的文字，顧客會有疑問，“為什么沒有二次購物，還能得到禮品？”。
下面進(jìn)一步說明：“唯選：為您精選高品質(zhì)低價(jià)格商品，不信你不來第二次�！苯酉聛硎顷P(guān)于唯選平臺的說明：
1、商品少于30款，精選盲測投票達(dá)標(biāo)才能上架，專業(yè)買手幫您精選高品質(zhì)商品；
2、購物必注冊，淘汰復(fù)購率低于70%的商品，新客首單30天后每月購物算復(fù)購；
3、不建專賣店，不做廣告，只在線上銷售門店自提，把成本降到最低，價(jià)格降到最低，毛利率低于20%；
4、購物者可加入商品微信群，群眾的聲音，口碑的力量是最有力的證明，是最強(qiáng)大的監(jiān)督者；
在上文所描繪的場景中，我們使用了復(fù)購率、獎品、網(wǎng)購自提、微信群等說服消費(fèi)者信任“唯選”，是否能說服消費(fèi)者的信任，是場景有效否的關(guān)鍵。利用O2O還能延展出更多的說服方式，比如：
1、在商品詳情做文章，把整個(gè)商品精選過程，盲測投票過程展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者手機(jī)掃描二維碼可查看這些信息；
2、消費(fèi)者可手機(jī)查看對應(yīng)商品的品類分析，通過分析品類情況，揭露行業(yè)黑幕或關(guān)鍵點(diǎn)來說明所選商品的價(jià)值點(diǎn)；
3、用買手背書的方式來推薦商品，刊出買手的照片和商品自薦，公布買手間商品經(jīng)營數(shù)據(jù)PK，增加看點(diǎn)；
4、建立商品粉絲群，復(fù)購率高的商品對應(yīng)的粉絲得到微信紅包，讓顧客參與進(jìn)來，激發(fā)口碑傳播；
5、把顧客真實(shí)留言放到展示店，電話回訪購物過的顧客，把真實(shí)錄音在門店播放吸引顧客，或者可用手機(jī)查看；
6、創(chuàng)造概念，看看小米，什么“跑分神器”，“一塊鋼板的藝術(shù)”，還有凡客襯衫，什么“80支小提花面料”，“吉國武”，要善于打造賣點(diǎn)，反復(fù)宣傳。
7、選擇某個(gè)感受力強(qiáng)的商品在小店現(xiàn)場銷售或試吃（也走微店購物自提流程），把它打造成引流商品；
延展開來，仔細(xì)思考，還有很多方式能用來說服消費(fèi)者。沒有線上工具，就沒有辦法通過這么多手段建立信任。此場景表面上看就是在小店放展示工具引流，實(shí)際上要想清底層邏輯，才能有章法有核心，搭建的購物場景才能系統(tǒng)化。通過整合小店，而非建立專賣店銷售商品，一是加強(qiáng)低成本的說服力。二是提升可行度，如果訂單量每天只有10單，不足以支持開店成本，但足以整合社會小店。三是生鮮類商品預(yù)訂銷售，能解決備貨和耗損問題。我們還可以提升小店店主的積極性和配合度，O2O能分辨顧客是首購還是復(fù)購，首購給店主新客獎勵(lì)，復(fù)購給額外獎勵(lì)，這樣的激勵(lì)方式比傳統(tǒng)提成制度更加有效。
本文的思考來至筆者與某企業(yè)主交流，傳統(tǒng)線下渠道善于用形象和廣告塑造渠道品牌（或商品品牌），這是利用消費(fèi)者的感性特征。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)建渠道品牌（或商品品牌）的方式更加多元，如何迎合消費(fèi)者理性特征構(gòu)建渠道品牌。本文給出一種引導(dǎo)場景，拋磚引玉，希望本文能激發(fā)讀者思考，設(shè)計(jì)出更多更合理的商業(yè)模式。
作者介紹：紫藤院張陳勇 關(guān)注超市O2O 網(wǎng)上超市 最后一公里創(chuàng)新方向
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