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主題:如何用O2O實現良幣驅逐劣幣 創建生鮮渠道品牌

張陳勇

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  |   只看他 樓主

 

/紫藤院張陳勇

 

    傳統線下渠道經常是劣幣驅逐良幣,難把最優質的商品精準匹配給消費者,線下渠道要構建渠道品牌,需要在硬件和推廣上投入高成本。那么我們是否能O2O低成本打造渠道品牌了,把真正優質的商品推薦給消費者,用低成本讓優質商品更加物超所值,本文基于以上基點,構建一個商業模式。

 

項目背景

 

    某企業董事長有一個關于生鮮O2O項目的想法,詢問我的意見。他想精選少量品質特色商品(幾十個),通過社會小店推廣,消費者通過線上平臺或線下小店預定后,配送到小店,消費者自提,或者直接送貨給消費者。對方企業的某些產品在傳統渠道(大賣場),通路成本占銷售額的一半,空間足夠大,對方認為只要自己構建的新渠道成本低于傳統渠道,那么就是成功。僅廣州就有四十萬個網點(各種小店),哪怕只有1%的網點利用起來,那么也能形成一個可觀的渠道。

 

    我回答說這是一個值得嘗試的想法,實際上利用社會網點建立新渠道很多企業嘗試過。張陳勇曾經所在的19e站就是為小店提供銷售數字商品的線上渠道平臺,目前19e站有30萬家小店伙伴,年交易額300億元。還有筆者參與過的500mi項目嘗試過為小店提供平臺,預定銷售特色禮品。還在萬購商城項目中招募過快遞員成為我們的兼職推廣員,按照發展新客數量給推廣員提成。另外很多便利店,比如美宜佳、全家、唐久等都基于門店推出過線上預訂平臺,或者在門店放訂貨商品手冊(還有自助購物終端)。

 

    這些嘗試有失敗也有成功,比如“蘿卜白菜”公眾號,它是依托線下3000多家門店網點打造的購物平臺,在實際運營中,生鮮商品、母嬰商品等品類很難銷售,唯獨電器類商品門店店主更愿意推廣,原因是電器商品單價高,每銷售一臺,店主能拿到百元左右的提成,積極性更高。張陳勇曾經把小店店主發展成兼職推廣員,在小店門頭掛進店有禮的橫幅,來者就送網購平臺的禮券,只要新顧客首次使用禮券,則店主每單獎勵8元。店主發一段時間禮券后,就失去了興趣,他們說平均發50張禮券才發展一個新顧客,很多顧客還要詢問使用方法,太麻煩,如果發5張禮券就能發展一個新顧客,那么自己才愿意繼續做這事。

 

    從眾多案例看,對方公司的這個想法,是否可行,關鍵在于是利潤是否足以激勵店主,只有當利潤高于店主付出時,才能整合網點。進一步分解:推廣難度、轉化率、毛利、復購率、操作復雜度等都會影響店主的配合度,這些又和選品、定位、商業模式有密切關系,下文嘗構建商業模式建立渠道品牌

 

基礎邏輯

 

    劣幣驅逐良幣是一個很常見的現象:消費者不是買手,對商品不專業,購物時感性常常戰勝理性。市面上最受歡迎的商品未必都是性價比最高的商品,銷量高可能是因為價格低,營銷好,或者進入市場時間比較早等原因。中國出口的很多產品都是以價格作為唯一進攻武器,有時候明明知道增加一點成本,就能帶來大幅度質量提升,但因為激烈競爭,不敢增加成本。傳統線下零售生態運行的邏輯很復雜,并不能完全精準的把最優質的商品匹配給最合適的顧客,以上這些都是本項目可行的基礎。如何用O2O更高效推薦優質商品,是本項目的基本思路。



    本文的優質商品包含品質(口味、賣相)好且價格相對低兩個維度,給大多數人的感覺是物超所值。高檔商品并不是本文所描述的優質商品,比如奢侈品,因為它的價格曲線高于價值曲線。要降低優質商品的價格曲線,通常有2種辦法,一種是提高周轉、降低分攤成本,比如外婆家餐飲或者快時尚品牌,他們的低價優質是建立在高周轉高銷量基礎之上。另外一種是降低經營成本,比如阿爾迪,阿爾迪已經成為渠道品牌,消費者相信阿爾迪經營的任何商品。



    所謂渠道品牌是指顧客信任渠道,認為只要此渠道經營的商品必然可靠。比如同樣一袋沒有知名度的肉類小吃,放到個體超市,很多顧客不敢購買,擔心衛生和質量。而放到“711”或者“全家”,顧客就不會擔心。711的渠道品牌是建立在高成本之上的,需要門店位于好位置,需要美觀的裝修和VI,需要規范的服務,更多人力,這些都會推高商品價格,這和降低商品價格曲線,推出更優質低價的商品沖突。本項目的主要思路是用O2O建立渠道品牌,而不是把成本花在推廣和形象上。用最低的成本,經營優質商品,讓商品更物超所值,本項目商業模式設計會圍繞這個主線構建。



構建渠道品牌



    精選優質商品,利用O2O低成本構建渠道品牌。這個過程的第一步是真正精選到優質商品,方法有激勵買手,提升買手對品類的專業度,讓不同買手負責同一品類相互PK,建立精選規則。搞盲測投票,高管團隊親自食用體驗等。精選商品雖然重要,卻不是本文重點,不在這里展開論述。



    在傳統線下生態中,要建立渠道品牌,必須要在硬件和廣告上投入較多費用。消費者掌握的信息少,他們的思考方式是:因為門店外形漂亮,所以門店里面商品質量應該也不錯。經常打廣告的品牌商品總是比不知名的商品更可靠,商家難用其它方式建立消費者的信任。那么如何用O2O的方式,在什么樣的場景下逐步在消費者心目中建立渠道品牌了,下文構建一種消費場景。

    首先要有網上商店(微店),經營幾十種優質精選商品,假設此微店取名叫“唯選”。然后在合作的小店放展示工具推廣“唯選”。展示工具上放一些小禮品,大字刊出“獎品”二字。這樣做的目的是為了吸引進店顧客,他只有先注意,才可能看后面的內容。



   “獎品”二字下用小字說明獲獎條件:“凡通過本門店在唯選平臺購物,且30天內沒有在唯選平臺第二次購物的顧客可領取獎品。”看到這樣的文字,顧客會有疑問,“為什么沒有二次購物,還能得到禮品?”。



    下面進一步說明:“唯選:為您精選高品質低價格商品,不信你不來第二次。”接下來是關于唯選平臺的說明:

    1、商品少于30款,精選盲測投票達標才能上架,專業買手幫您精選高品質商品;

    2、購物必注冊,淘汰復購率低于70%的商品,新客首單30天后每月購物算復購;

    3、不建專賣店,不做廣告,只在線上銷售門店自提,把成本降到最低,價格降到最低,毛利率低于20%

    4、購物者可加入商品微信群,群眾的聲音,口碑的力量是最有力的證明,是最強大的監督者;



    在上文所描繪的場景中,我們使用了復購率、獎品、網購自提、微信群等說服消費者信任“唯選”,是否能說服消費者的信任,是場景有效否的關鍵。利用O2O還能延展出更多的說服方式,比如:

    1、在商品詳情做文章,把整個商品精選過程,盲測投票過程展示給消費者,消費者手機掃描二維碼可查看這些信息;

    2、消費者可手機查看對應商品的品類分析,通過分析品類情況,揭露行業黑幕或關鍵點來說明所選商品的價值點;

    3、用買手背書的方式來推薦商品,刊出買手的照片和商品自薦,公布買手間商品經營數據PK,增加看點;

    4、建立商品粉絲群,復購率高的商品對應的粉絲得到微信紅包,讓顧客參與進來,激發口碑傳播;

    5、把顧客真實留言放到展示店,電話回訪購物過的顧客,把真實錄音在門店播放吸引顧客,或者可用手機查看;

    6、創造概念,看看小米,什么“跑分神器”,“一塊鋼板的藝術”,還有凡客襯衫,什么“80支小提花面料”,“吉國武”,要善于打造賣點,反復宣傳。

    7、選擇某個感受力強的商品在小店現場銷售或試吃(也走微店購物自提流程),把它打造成引流商品;



    延展開來,仔細思考,還有很多方式能用來說服消費者。沒有線上工具,就沒有辦法通過這么多手段建立信任。此場景表面上看就是在小店放展示工具引流,實際上要想清底層邏輯,才能有章法有核心,搭建的購物場景才能系統化。通過整合小店,而非建立專賣店銷售商品,一是加強低成本的說服力。二是提升可行度,如果訂單量每天只有10單,不足以支持開店成本,但足以整合社會小店。三是生鮮類商品預訂銷售,能解決備貨和耗損問題。我們還可以提升小店店主的積極性和配合度,O2O能分辨顧客是首購還是復購,首購給店主新客獎勵,復購給額外獎勵,這樣的激勵方式比傳統提成制度更加有效。



本文的思考來至筆者與某企業主交流,傳統線下渠道善于用形象和廣告塑造渠道品牌(或商品品牌),這是利用消費者的感性特征。而在互聯網時代,構建渠道品牌(或商品品牌)的方式更加多元,如何迎合消費者理性特征構建渠道品牌。本文給出一種引導場景,拋磚引玉,希望本文能激發讀者思考,設計出更多更合理的商業模式。

 

作者介紹:紫藤院張陳勇 關注超市O2O 網上超市 最后一公里創新方向

 


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