長(zhǎng)壽品牌都是幾十年如一日地堅(jiān)持品牌核心價(jià)值
幾乎所有百年品牌，都是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌核心價(jià)值的典范。保證品牌核心價(jià)值的一致性，不隨意調(diào)整品牌多年以來(lái)形成的核心價(jià)值，是打造百年品牌的基本原則。
寶馬“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”;
沃爾沃的“安全”;
護(hù)舒寶的“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”;
絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)時(shí)尚，絕對(duì)不同尋常”;
德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”;
哈雷機(jī)車的“自由和男性氣概”;
米其林的“為懂輪胎的人所制造的先進(jìn)輪胎”;
象牙香皂的“百分之百的純正”;
黑天鵝絨威士忌的“柔軟細(xì)致，物美價(jià)廉”;
……
這些長(zhǎng)壽品牌的核心價(jià)值，都堅(jiān)持了幾十年甚至上百年。
百年品牌的管理工作，就是創(chuàng)造性地提出和清晰地界定品牌的核心價(jià)值，并在以后的品牌打造與維護(hù)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，使之長(zhǎng)期保持不變。
品牌的整個(gè)創(chuàng)建過(guò)程，就是對(duì)品牌核心價(jià)值持續(xù)堅(jiān)守的過(guò)程。不做隨意改變。即使要改變，也是以是否偏離品牌核心價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。
要做百年品牌，品牌核心價(jià)值，就應(yīng)該保持一百年都不變。但是，我們所說(shuō)的品牌核心價(jià)值不能隨意改變，并不是說(shuō)品牌永遠(yuǎn)都是一個(gè)樣，任何地方都不能改變。
我們講的品牌核心價(jià)值不能改變，更多地是指品牌在產(chǎn)品功能利益方面的特質(zhì)、產(chǎn)品的品相風(fēng)格、品牌核心指向的情感利益與表現(xiàn)型利益，不能隨意改變。但是，品牌塑造，又要具備與時(shí)俱進(jìn)的觀念，應(yīng)該根據(jù)社會(huì)審美潮流和消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，對(duì)品牌的局部進(jìn)行持續(xù)的適度的創(chuàng)新，比如：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷進(jìn)化和提升、對(duì)產(chǎn)品的具體形態(tài)、對(duì)產(chǎn)品包裝及標(biāo)志等外在形象的審美優(yōu)化、品牌階段性傳播的內(nèi)容，等等，都可以做出微調(diào)，但是品牌的核心特質(zhì)應(yīng)該保持不變。變化的是，品牌的外在和非核心部分。
比如：可口可樂(lè)對(duì)它的產(chǎn)品包裝就一直在創(chuàng)新，但是，可口可樂(lè)的配方和口感，卻一直保持不變;
比如：百事可樂(lè)對(duì)它的標(biāo)志就一直在進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，但都是逐年微調(diào)，百事“年輕一代的選擇”的核心價(jià)值，卻一直沒(méi)有變化。
品牌長(zhǎng)壽階段，聚變品牌核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。但是，任何一個(gè)品牌，都必須以卓越的功能性利益為基礎(chǔ)，沒(méi)有功能性利益，情感性利益和自我表達(dá)型利益就沒(méi)有根基，就象隨波逐流的浮萍。
所以，品牌長(zhǎng)壽階段聚變品牌核心價(jià)值的第一步，就是對(duì)大單品功能性利益的持續(xù)創(chuàng)新與管理。諸如創(chuàng)新與強(qiáng)化功能利益、需求管理、價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的強(qiáng)化，等等。
第二步，消費(fèi)群必有更高的精神需求未被滿足，他們的需求呈現(xiàn)出從物質(zhì)上的需要上升到精神上的需要的趨勢(shì)，面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現(xiàn)型利益以及品牌個(gè)性，豐富品牌的核心價(jià)值，把品牌做到人們的心底，做滲透到消費(fèi)者內(nèi)心世界的溝通，把品牌核心價(jià)值深度烙印在消費(fèi)者內(nèi)心深處。
品牌的誕生、培育與爆發(fā)階段，消費(fèi)者購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于品類創(chuàng)新所帶來(lái)的獨(dú)特的功能性利益，以及企業(yè)滿足購(gòu)買方便性的渠道運(yùn)作。進(jìn)入品牌長(zhǎng)壽階段，功能性利益同樣重要，但是，隨著產(chǎn)品和技術(shù)的高度同質(zhì)化，市場(chǎng)進(jìn)入高度集中和壟斷階段，除了對(duì)大單品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新以加強(qiáng)功能性利益之外，企業(yè)有必要強(qiáng)化品牌的情感性利益或表現(xiàn)型利益。
因?yàn)槊恳粋�(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，都不僅僅是只具有強(qiáng)勢(shì)的功能性利益，而是都具有情感性利益和自我表現(xiàn)型利益以及鮮明的品牌個(gè)性的。就象一個(gè)人一樣，不能僅僅只具備工作的能力和特長(zhǎng)，其實(shí)，人本身的喜怒哀樂(lè)、理想信仰、道德修養(yǎng)和人格魅力，跟個(gè)人的工作能力同等重要。
工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌。情感性利益和表現(xiàn)型利益，既是在產(chǎn)品同質(zhì)化之后的品牌差異化所在，又是贏得消費(fèi)者情感和心理偏好的有力武器。
正如耐克執(zhí)行總裁所說(shuō)：“消費(fèi)者花35美金購(gòu)買的并不是一雙透氣，減震，具有美觀花紋的跑步鞋，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的是：一種代表永不妥協(xié)的運(yùn)動(dòng)精神和成為超級(jí)巨星的夢(mèng)想，這就是耐克和其他品牌的差異所在。”
而在有些行業(yè)，比如：珠寶、鐘表、時(shí)尚行業(yè)等，情感性利益和表現(xiàn)型利益會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力，在這樣的行業(yè)，品牌的核心價(jià)值，自然地就會(huì)聚焦到品牌的情感性利益和表現(xiàn)型利益。
品牌長(zhǎng)壽階段聚變品牌核心價(jià)值的第三步，就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的改變，進(jìn)行多品類多品牌的延伸。該不該延伸?怎樣延伸?其標(biāo)準(zhǔn)就是品牌延伸是否已經(jīng)偏離了品牌核心價(jià)值。
綜合上述，正是企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的幾十年如一日地豐富與堅(jiān)守，以致于消費(fèi)者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價(jià)值的信息。任何事物，量變到極限就可能發(fā)展到質(zhì)變，終有一日，品牌會(huì)因?yàn)楹诵膬r(jià)值的量變到極限，而質(zhì)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)品牌、百年品牌。
這樣的百年品牌聚變?cè)砼c百年品牌的威力，就跟原子核的聚變?cè)硪约昂司圩兡軌虍a(chǎn)生巨大的能量那樣，是一個(gè)道理。
中國(guó)企業(yè)都要補(bǔ)品牌核心價(jià)值的課
筆者一直在講，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入真正的品牌階段，就是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)一直在賣產(chǎn)品，而沒(méi)有在賣品牌的核心價(jià)值。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:當(dāng)前，中國(guó)品牌最大的問(wèn)題，就是品牌沒(méi)有核心價(jià)值，或者品牌核心價(jià)值不清晰。
造成中國(guó)品牌沒(méi)有核心價(jià)值和核心價(jià)值不清晰，其原因在于：
其一，大部分的行業(yè)，還處于賣產(chǎn)品的功能性價(jià)值階段，即所謂的賣產(chǎn)品階段。企業(yè)按照銷售的需要，隨意確定和改變產(chǎn)品的賣點(diǎn)，放棄了對(duì)品牌功能性核心價(jià)值的提煉與堅(jiān)守。
其二，中國(guó)企業(yè)不知道、也不懂得應(yīng)該提煉品牌的核心價(jià)值。正如在本書前文所述，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的理解千差萬(wàn)別，理解得不準(zhǔn)確，更不深入。談到品牌核心價(jià)值，則更是不知所云。
其三，很多中國(guó)企業(yè)，把改換產(chǎn)品包裝，當(dāng)作是對(duì)品牌的創(chuàng)新。
其四，也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是中國(guó)企業(yè)既缺乏持之以恒地堅(jiān)持大單品一致化風(fēng)格的心智，也缺乏持之以恒地堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的心智;更缺乏將大單品、品牌核心價(jià)值做深做透的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。這種運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的缺乏，諸如：缺乏消費(fèi)者研究、消費(fèi)者溝通和價(jià)值鏈管理，缺乏深度的渠道運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，等等。
正是因?yàn)橐陨纤膫�(gè)原因，導(dǎo)致中國(guó)品牌普遍的陷入“沒(méi)有核心價(jià)值、核心價(jià)值不清晰”的陷阱，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)普遍地難以進(jìn)入真正的品牌運(yùn)營(yíng)階段。
但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)真正進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，隨著很多成熟行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)壽品牌運(yùn)營(yíng)階段，中國(guó)企業(yè)首先要做的，就是精確提煉品牌的核心價(jià)值。然后，在提煉出精準(zhǔn)并且富有感染力的品牌核心價(jià)值之后，企業(yè)所要做的，就是圍繞核心價(jià)值，建立起品牌核心價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，讓核心價(jià)值落地。
品牌核心價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，包含了產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、品牌個(gè)性識(shí)別、符號(hào)識(shí)別、價(jià)值主張識(shí)別、品牌-顧客關(guān)系識(shí)別等等要素，最終，將這些要素歸入由基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同、品牌價(jià)值主張、品牌—顧客關(guān)系三者，所構(gòu)成的完整的品牌認(rèn)同識(shí)別系統(tǒng)中去。
七匹狼公司成立于1990年，它的成功，很大程度上就是品牌核心價(jià)值的成功。
七匹狼創(chuàng)業(yè)之初，采取市場(chǎng)細(xì)分策略，進(jìn)入男裝領(lǐng)域，并在茄克品類率先發(fā)力，這在當(dāng)時(shí)還未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的服裝行業(yè)，搶得了先機(jī)。在市場(chǎng)拓展方面，七匹狼一開始即直奔天元，從高處入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄準(zhǔn)上海這一“窗口”功能城市，并在一百、華聯(lián)等形象優(yōu)良的商場(chǎng)展售，七匹狼依靠其獨(dú)特的產(chǎn)品特色和高端商場(chǎng)策略，征服了挑剔的上海消費(fèi)者，從此，七匹狼一舉成名。其第一代產(chǎn)品——七匹狼雙色茄克，也迅速走紅大江南北。
從1993年起，七匹狼又在品牌創(chuàng)新方面，引領(lǐng)行業(yè)之先，率先打造以“狼文化”概念為核心的“名牌、文化與企業(yè)”一體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，演繹形成了獨(dú)有的男性族群文化理念。并于1993年即在行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。
而在“狼文化”的品牌內(nèi)涵挖掘上，七匹狼實(shí)在是可圈可點(diǎn)。
首先，在品牌核心價(jià)值方面，七匹狼倡導(dǎo)“挑戰(zhàn)人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的歷史時(shí)期，對(duì)這一精神進(jìn)行演繹。在七匹狼的初創(chuàng)時(shí)期，品牌傳遞的是“團(tuán)隊(duì)、奮斗、激情”這樣的時(shí)代精神，品牌傳播主題是“奮斗中的男人”;2001年，七匹狼邀請(qǐng)齊秦作代言人，將品牌傳播主題提煉為“相信自己，相信伙伴”，這更是對(duì)“狼文化”的進(jìn)一步挖掘;2008年底，七匹狼提煉出了新的《七匹狼憲法》，將“挑戰(zhàn)人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”寫入企業(yè)憲法之中。
其次，在品牌性格建設(shè)方面，七匹狼將狼的團(tuán)結(jié)、自信、積極向上的精神塑造成為品牌性格，并將狼的智慧升級(jí)為永無(wú)止境的生命哲學(xué)，非常具有時(shí)代性、震撼性和感染力。
第三，七匹狼在品牌符號(hào)方面，塑造了一個(gè)狼圖騰的世界。我們知道，這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)更彰顯力量。七匹狼以狼作為品牌名，并以狼作為品牌符號(hào)，精準(zhǔn)而又富有詩(shī)意地將品牌精神通過(guò)形象符號(hào)傳達(dá)了出來(lái)。
第四，在產(chǎn)品識(shí)別方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，七匹狼具備了品牌鮮明的烙印。“七匹狼”將企業(yè)文化融入設(shè)計(jì)理念，推崇東西方服裝文化的完美結(jié)合，在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念中注入具有西方時(shí)尚特質(zhì)的設(shè)計(jì)元素，這種相互融合的方式成為七匹狼鮮明的特色，七匹狼還對(duì)中國(guó)社會(huì)不斷涌現(xiàn)的成功男性進(jìn)行全新的個(gè)性包裝，表達(dá)他們的激情、光芒與品味。
第五，在終端品牌識(shí)別方面，七匹狼在所有專賣店和生活館中，把一系列的狼文化進(jìn)行更加深入的詮釋，以終端渠道的建設(shè)，來(lái)襯托出品牌的內(nèi)涵，最終展現(xiàn)一個(gè)溫柔、孤獨(dú)、英雄、領(lǐng)袖等多種氣質(zhì)的男性形象。
第六，在品牌公關(guān)活動(dòng)上，為了表現(xiàn)七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的內(nèi)涵，七匹狼多年來(lái)積極贊助最具團(tuán)隊(duì)精神的運(yùn)動(dòng)——足球，與皇家馬德里隊(duì)多年合作，使得七匹狼所倡導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)精神和挑戰(zhàn)自我的精神得到充分體現(xiàn)。
正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建樹，可以說(shuō)，它完全可以當(dāng)選中國(guó)服裝行業(yè)里最早、最徹底、最長(zhǎng)久堅(jiān)持地貫徹了品牌核心價(jià)值塑造的服裝企業(yè)，也是中國(guó)服裝行業(yè)品牌塑造最成功的企業(yè)之一。
如何提煉品牌精神性核心價(jià)值?
消費(fèi)者的功能性利益，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得到;品牌對(duì)社會(huì)的態(tài)度和觀點(diǎn)主要來(lái)自于對(duì)社會(huì)潮流的把握。
品牌的精神性核心價(jià)值總是與社會(huì)的主流價(jià)值觀相吻合。所謂社會(huì)主流價(jià)值觀，需要具備普遍性、積極性、時(shí)事性。
尋找到切合市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀——精神/生活主張，構(gòu)建一個(gè)具有價(jià)值主張的品牌，引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，就是建立品牌精神性核心價(jià)值的有效途徑。
“物以類聚，人以群分”，一個(gè)品牌不可能適合所有人群，而只能適合特定的人群。這個(gè)特定人群都有自己的喜怒哀樂(lè)，也有自己的價(jià)值觀體系。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上確立了品類定位以后，接下來(lái)便需要去提煉出品牌的核心價(jià)值、強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。或者說(shuō)，我們需要提煉出一個(gè)特別的，能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的核心價(jià)值訴求，借此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
萬(wàn)寶路香煙的品牌核心價(jià)值，就根據(jù)社會(huì)主流價(jià)值進(jìn)行了塑造：40年代末—50年代末，當(dāng)時(shí)美國(guó)戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時(shí)間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價(jià)值觀，美女、名流、黑社會(huì)老大形象充斥著美國(guó)這一時(shí)期的煙草廣告中，萬(wàn)寶路也在其中。所以，那時(shí)侯的萬(wàn)寶路并不成功。
50年代末-60年代末，物質(zhì)向精神過(guò)渡，“自由、開拓”打造美國(guó)夢(mèng)的主流價(jià)值觀被深度挖掘，此時(shí)，西部電影在美國(guó)大行其道，萬(wàn)寶路以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價(jià)值并將其延續(xù)至今形成了美國(guó)精神。
美特斯.邦威的目標(biāo)消費(fèi)群是18-25歲的活力時(shí)尚人群，針對(duì)其特點(diǎn)，美特斯.邦威提煉出的品牌核心價(jià)值觀就是一種自我率真、有個(gè)性、勇于接受新鮮事物的形象，提出了“不走尋常路”的核心價(jià)值主張，契合了消費(fèi)群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大的激發(fā)起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
麥當(dāng)勞品牌的核心價(jià)值主張是要給顧客帶來(lái)歡樂(lè),其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語(yǔ)是“我就喜歡”;
李寧品牌的核心價(jià)值主張是要為年輕消費(fèi)群體的夢(mèng)想創(chuàng)造無(wú)限可能，故而她的廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”;
耐克品牌的核心價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語(yǔ)是“JUST DO IT”。
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
