與線上銷售之間的差別化是關(guān)鍵

大型家電量販店，在價(jià)格戰(zhàn)緩和的背景下，收益正在提升。有一段時(shí)間，被卷入消費(fèi)稅上調(diào)的反作用及線上銷售的低價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)體店的收益曾一度惡化，而目前正處在恢復(fù)期。“制造商也不想再進(jìn)行過度市場份額的爭奪”(遠(yuǎn)藤裕之，K's Holdings Corporation 社長)也是價(jià)格戰(zhàn)平靜化的原因之一。家電量販店的收益改善，雖然暫時(shí)得以持續(xù)，但今后面對逐漸擴(kuò)張的線上銷售，如何謀求差別化與合作共享似乎成了課題。

從低價(jià)攻勢中逃脫

在2016年3月期的聯(lián)合決算的新聞發(fā)布會(huì)等場合，大型家電量販店的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的神情愉悅。原因是其營業(yè)收入均有大幅增長：最大型的山田電機(jī)環(huán)比增長2.9倍，EDION Corporation環(huán)比增長58.7%，K's Holdings Corporation(HD)環(huán)比增長17.3%。

幾年前，家電量販店業(yè)界仍在被線上銷售的低價(jià)戰(zhàn)略玩弄于股掌之間。制造商瘋狂于爭搶市場份額，并投入了大量的促銷費(fèi)用。這些促銷費(fèi)用被用于折扣讓利，另一方面，為了想從制造商處得到與購買數(shù)量相應(yīng)的回扣，一部分的家電量販店會(huì)將大量購買的商品轉(zhuǎn)賣給線上銷售業(yè)者，從而助長了線上銷售業(yè)者的低格攻勢。

線上銷售業(yè)者因沒有實(shí)體店，無相應(yīng)成本，所以具備低價(jià)銷售的能力。而擁有實(shí)體店的家電量販店也為了與線上售價(jià)相抗衡，陷入了低價(jià)應(yīng)戰(zhàn)的惡循環(huán)。山田電機(jī)因過度應(yīng)對線上售價(jià)而造成業(yè)績惡化一事仍記憶猶新。

但是，在2016年3月期的決算中，大型家電量販店的領(lǐng)導(dǎo)者異口同聲地表示“高性能、有附加值的商品銷售良好”(久保允譽(yù)，EDION Corporation 會(huì)長兼社長)。“價(jià)格戰(zhàn)”一詞也未被提及。

雖然曾經(jīng)是“以最大型的家電量販店(山田電機(jī))的價(jià)格為定價(jià)基準(zhǔn)”(某家電量販店相關(guān)人員)，但如今山田電機(jī)自身也因“公司內(nèi)部競爭”(岡本潤，山田電機(jī)董事)，在2016年3月期關(guān)閉了60家虧損的店鋪。今后也將轉(zhuǎn)向“不進(jìn)行急速的店鋪擴(kuò)張，不參與過度低價(jià)競爭”的方針。相反，盈利良好的白物家電等卻仍在擴(kuò)張門店。

增加客流是課題

大型制造商從業(yè)績惡化到無法投入過度的回扣和促銷費(fèi)用也是價(jià)格秩序恢復(fù)的重要原因。因制造商抑制了回扣，零售業(yè)方面停止了過度低價(jià)的競爭，整個(gè)業(yè)界終于從收益惡化的價(jià)格戰(zhàn)中逃脫，而這一結(jié)果在2016年3月期的決算中得以體現(xiàn)。但是，觀察各公司的銷售額便可得知，這未必是能讓人放心的增長。

從低價(jià)競爭中逃脫的高性能商品、有附加值商品的銷售增長正在改善著毛利率。而另一方面，來店的顧客數(shù)卻沒有相應(yīng)地增長。換言之，決算是因客單價(jià)提升才得以改善的。雖然線上銷售稱“不想再定出令人吃驚的低價(jià)”(遠(yuǎn)藤裕之，K's Holdings Corporation 社長)，但市場一致認(rèn)為它的市場份額還將逐漸擴(kuò)大。對于擁有線上店鋪的家電量販店而言，有必要在2017年3月期以后實(shí)施減少線上店鋪配貨量、活用實(shí)體店優(yōu)勢的決策。

<解說>

家電分銷業(yè)界的過度價(jià)格戰(zhàn)已告一段落。在家電量販店業(yè)界，有傳聞?wù)f，兩家大型制造商因正處動(dòng)蕩期，無法再投入大量促銷費(fèi)用來爭奪市場份額是造成這一結(jié)果的原因之一。但是，不能因此就認(rèn)為線上銷售與家電量販店之間的競爭已經(jīng)結(jié)束。對家電量販店來說，今后當(dāng)然會(huì)越來越有必要去完成利用“WEB ROOM”等技術(shù)活用店鋪的效果，也一并提升線上銷售收益的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革。

文森外希 編譯