1992年，著名的宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，為了“再造宏基”提出了著名的“微笑曲線（SmilingCurve）”理論。如圖所示，微笑理論其實(shí)是一個(gè)坐標(biāo)，原本指的是電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的一種現(xiàn)象。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低，而位于曲線兩端的研究、開發(fā)與銷售、服務(wù)占據(jù)了附加價(jià)值最大的部分。曲線形狀像人微笑的弧度，不斷向兩端放射延伸而得名。在坐標(biāo)上，縱向是商品的附加價(jià)值，對(duì)于商品前期的開發(fā)、商品的理念是作為提升附加價(jià)值非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。橫向坐標(biāo)是業(yè)務(wù)流程，是商品在制造、組裝之后的其他環(huán)節(jié)，如物流、銷售，而且是會(huì)變得越來(lái)越困難的一個(gè)流程。所以在微笑曲線的兩端，研究開發(fā)和銷售服務(wù)這兩部分占據(jù)了附加價(jià)值最大的部分。而在零售業(yè)的微笑曲線圖表中，日本，甚至是歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，很多商品呈現(xiàn)的是賣不出去堆積的狀態(tài)，所以我們?cè)诹闶蹣I(yè)的微笑曲線中，一直強(qiáng)調(diào)最左端和最右端是最重要的兩部分。

   （圖一：零售業(yè)界的微笑曲線）

圖二

如圖二的微笑曲線顯示，坐標(biāo)左邊的縱向從下往上是利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，下面的左、右兩邊是品類的方式，左邊的SPA是生產(chǎn)零售型，PB是自營(yíng)品牌型，例如優(yōu)衣庫(kù)，自己研發(fā)、規(guī)劃，找工廠生產(chǎn)。右邊是純粹的供貨商進(jìn)貨型。目前，日本的一個(gè)現(xiàn)狀是由于迅速的少子化和老齡化導(dǎo)致的人口的負(fù)增長(zhǎng)，所以現(xiàn)在日本消費(fèi)總需求呈下降趨勢(shì)，這也是造成日本經(jīng)濟(jì)蕭條的一個(gè)主要原因。面對(duì)目前的狀態(tài)如果還是按之前的方式銷售同樣價(jià)值的商品的話，整個(gè)業(yè)態(tài)也會(huì)慢慢形成萎縮的趨勢(shì)。所以原有的SM業(yè)態(tài)、GMS業(yè)態(tài)這種傳統(tǒng)行業(yè)態(tài)都呈業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，在日本華堂屬于GMS業(yè)態(tài)，HA是家電的量販店，SM則是一般的超市。

舉個(gè)例子，人們生活中經(jīng)常用的消耗品，像衛(wèi)生紙，天天會(huì)用在不同的需求上，即使把它的價(jià)格按半價(jià)低價(jià)處理，在使用上也不可能因?yàn)楸阋藥��?lái)更多倍數(shù)的消費(fèi)。盡管東西便宜，我們還是要按照需求去使用，不會(huì)因?yàn)楸阋硕�增長(zhǎng)了銷售的業(yè)績(jī)。而且，在日本的所有公共場(chǎng)合，包括高速路口收費(fèi)站、商場(chǎng)，其衛(wèi)生間的坐便器都帶有沖洗功能�？蓻_洗型坐便器的使用率在日本已達(dá)到百分之七十，因而，衛(wèi)生紙的需求會(huì)變得更少。衛(wèi)生紙這種生活必需品在坐標(biāo)中就是傳統(tǒng)型的業(yè)態(tài)。

在圖二上，曲線的右上端以亞馬遜為例。亞馬遜與淘寶一樣，它并不是賣東西的一個(gè)平臺(tái)，而在這個(gè)平臺(tái)上想買什么幾乎都可以買到，不光是百貨店的東西，還有一般超市的東西。而且它的物流、服務(wù)都做得非常好，所以作為亞馬遜來(lái)說(shuō)并不是單純的銷售商品，而是銷售渠道和服務(wù)。

在圖二中所示的生產(chǎn)零售型和自營(yíng)型品牌案例中提到的優(yōu)衣庫(kù)，最有名的是可以發(fā)熱的內(nèi)衣和輕便的羽絨服，它并不是單純賣衣服，而是把技術(shù)作為一種銷售的方式。還有品牌JINS的眼鏡，不只銷售普通的眼鏡，還有一些是針對(duì)平時(shí)用電腦防輻射和帶紫外線功能的眼鏡。除單純的銷售眼鏡、眼鏡框，更是為占領(lǐng)市場(chǎng)有一個(gè)特殊的主題的銷售。再例如眾人熟知的宜家，它可以說(shuō)是一種家具的組合，或者說(shuō)是所有關(guān)聯(lián)商品的風(fēng)格的組合方式，還有我們熟悉的711，雖然是個(gè)便利店，但是也有很多自營(yíng)開發(fā)的商品。

 由此可見，在微笑曲線中不管是生產(chǎn)零售型、自營(yíng)品牌型還是供應(yīng)商型，都有自己的銷售特色，他們所銷售的不僅是商品，還有很多附加條件，相比之下傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式就落后許多，這個(gè)形勢(shì)就是目前日本零售業(yè)的狀態(tài)，所以大型商業(yè)設(shè)施也是同樣的一個(gè)狀態(tài)，用同樣的分析方式。所以開發(fā)大型商場(chǎng)的時(shí)候，不只是招商，讓這類品牌在商業(yè)空間內(nèi)開店，并非易事，除了向顧客銷售商品以外，需要把更多的附加價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

 目前，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)作為日本整個(gè)商業(yè)的一個(gè)主角，迎來(lái)了“3000購(gòu)物中心時(shí)代”，截止到2013年，整個(gè)日本購(gòu)物中心的銷售占比為20.8%，面積占比為30%多。90年代初日本開始有了購(gòu)物中心，可謂是開店熱潮。在圖三中，左邊是業(yè)態(tài)，第二列是營(yíng)業(yè)額，以2007年作為例子，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額、賣場(chǎng)占比，零售業(yè)合計(jì)占比是94.7%，而作為日本零售行業(yè)中作為主要業(yè)態(tài)的百貨店只占了67.8%，也是縮小了很大一部分比例，而綜合超市也減少將近20%，而如今提到的購(gòu)物中心則是擴(kuò)大了一半，達(dá)到了167.7%，賣場(chǎng)面積也是達(dá)到了261.4%，便利店也有很大的提升，所以在這五個(gè)常見的業(yè)態(tài)中購(gòu)物中心和便利店是在其它業(yè)態(tài)萎靡的狀態(tài)下反而有很大的增長(zhǎng)。為什么會(huì)有這樣的狀態(tài)？

未來(lái)日本的購(gòu)物中心數(shù)量會(huì)有多少呢？每1000人對(duì)應(yīng)的購(gòu)物中心的GLA就是我們說(shuō)的可出租面積如下：美國(guó)－1,028㎡ 加拿大—1,361㎡ 日本－357㎡ 英國(guó)－262㎡ 法國(guó)－261㎡ 德國(guó)－163㎡ 意大利－214㎡ 荷蘭－346㎡ 西班牙－227㎡ 瑞典－399㎡ 葡萄牙－275㎡ 俄羅斯－93㎡ 土耳其－87㎡(以上為國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)ICSC 2011年度數(shù)據(jù))。為什么美國(guó)、加拿大會(huì)有這么大的對(duì)應(yīng)出租面積，因?yàn)樵诿绹?guó)、加拿大沒(méi)有像中國(guó)其他的業(yè)態(tài)，只有購(gòu)物中心。而在日本有限的國(guó)土面積和人口比例的情況下，對(duì)于開新店來(lái)說(shuō)，把現(xiàn)有的店面進(jìn)行重新的規(guī)劃是更重要的。

現(xiàn)在講近郊購(gòu)物中心發(fā)展結(jié)束的話題，首先從郊外向市區(qū)中心和商業(yè)街回歸的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。在最早的時(shí)候大型購(gòu)物中心因?yàn)轶w量的原因基本都開在郊外，后來(lái)由于少子老齡化、政府的規(guī)劃、立法等諸多原因，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的就是購(gòu)物中心逐漸從郊外向市區(qū)中心和商業(yè)街回歸的狀態(tài)。

日本2012年以來(lái)開業(yè)的主要的很多購(gòu)物中心原來(lái)所在地都不是在東京中心，而是在郊外開一些大的商場(chǎng)。新開的購(gòu)物中心的規(guī)劃都是像美國(guó)全新的生活方式的品類一樣，都是全新的商場(chǎng)�，F(xiàn)在受眾多消費(fèi)者歡迎的是類似于公園式，內(nèi)部街外部街結(jié)合的全新的生活方式型的購(gòu)物中心。

新一代購(gòu)物中心如何打造？

總結(jié)四個(gè)要點(diǎn)，1、會(huì)從普通的購(gòu)物中心發(fā)展到體驗(yàn)型的中心，不是單純的是買商品，更多的是實(shí)際的體驗(yàn)，留下很多美好的回憶。2、購(gòu)物中心能夠融入到街道之中，具有改變街道和社會(huì)的力量。作為購(gòu)物中心不僅是作為商業(yè)業(yè)態(tài)的存在，而且對(duì)社會(huì)發(fā)展會(huì)起到很多促進(jìn)作用。

3、成為非商品銷售主導(dǎo)型的購(gòu)物中心。我們的消費(fèi)者不僅是消費(fèi)商品，更多的是消費(fèi)時(shí)間，抱著不同目的去消費(fèi)，所以現(xiàn)在購(gòu)物中心的核心到底是什么？也是眾所周知的代替了傳統(tǒng)核心店鋪有很多快時(shí)尚的品牌，像優(yōu)衣庫(kù)、GAP、無(wú)印良品、H&M、ZARA同樣有很好的集客效果。但是長(zhǎng)此以往，又會(huì)出現(xiàn)新一輪的同質(zhì)化。值得一提的是，有很多并不是非常大的店鋪但是非常有人氣，主要的共同點(diǎn)是有一定占比的公共空間，比如有一家與電車站連接的商場(chǎng)，打造一個(gè)小廣場(chǎng)的方式，演藝界名人都愿意過(guò)來(lái)宣傳，這是非常有人氣；還有把綠植等大自然的元素引進(jìn)到店面，附近居民非常愿意來(lái)到這樣的空間。大阪的另外一個(gè)商場(chǎng)是整個(gè)露天屋頂都是作為公園，對(duì)家庭主婦來(lái)說(shuō)非常有吸引力。以上這些是不收租金的，把這種覺(jué)得是沒(méi)有用的空間充分利用起來(lái)反而成為購(gòu)物中心有最大魅力的設(shè)施。把這種要素充分利用起來(lái)“廢物利用”，來(lái)形成購(gòu)物中心吸引顧客能夠有集客效果的方式，這也可以說(shuō)不是銷售商品，而是銷售一種生活方式，把更多的體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。

                                                                                                                                                                        文/和橋機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)  月泉 博