今年的618就在不溫不火的氛圍中度過了。時間往回倒退一兩年，在618這樣的大促節日，電商平臺往往是價格戰打的異常火熱，把價格優勢作為吸引用戶非理性購買的最大殺手锏。

截然相反的反應背后折射出的是消費者的改變。伴隨著消費升級時代的來臨和新中產階層的崛起，用戶本身正發生著變化，對于購買也開始趨于理性，不再買賬單純的價格促銷。

面對新興的人群，“大促”本身對各電商平臺的意義又發生了哪些變化呢?各電商平臺都有各自的看法和實踐，比如購物渠道已經從pc端完全轉向app端，京東618客戶端占比85%，網易考拉海購app端占比超9成，移動趨導已成為各大電商平臺的共識。下面筆者將選取三大代表平臺——傳統電商平臺的代表也是本次618的主角京東、一直追逐跟進其他家活動的蘇寧易購，以及在新興環境下創新崛起的代表網易考拉海購對于大促的舉措來論述，窺探“大促”意義的改變。

活動力度：高低立下

價格是電商大促亙古不變的主角，也是最能觸動用戶的關鍵因素，在今年首場電商大促中，各大平臺做了哪些準備呢?

保守型：京東的勉強嘗試

618原本就是京東的店慶月，作為主角的京東推出了18至20日連續三天的品質狂歡節，補貼億萬元優惠券，但這一力度放眼整個行業只能算是平均水準。而從其活動主題來看，本年度京東高舉“品質”大旗，在價格方面的優勢較為一般。

甚者有媒體報道稱京東618存在不少先提價再降價的貓膩，618價格高出以往非促銷期價格。可見自上市以來一直處于虧損狀態的京東欲降低價格因素的趨導，嘗試品質戰，但就現階段而言相信不少消費者并不會買單。

糾纏型：蘇寧的隔靴搔癢

一直自詡京東競品的蘇寧易購在京東啟用618相關宣傳后，就一直將矛頭直指友商(即京東)，活動力度方面蘇寧易購未透露具體補貼的金額，唯一能確定的是，多數產品的價格可能略低于競品京東。

進擊型：網易的全力出擊

網易考拉海購是第一家對外發聲加入618大促的跨境電商平臺，背靠網易雄厚的資本和實力，網易考拉海購618喊出了1億現金補貼的口號，縱觀整個跨境電商行業絕對是補貼最多的，放眼至整個電商行業也是佼佼者。

此前，跨境電商稅改一度唱衰保稅自營模式時，網易考拉海購CEO張蕾就曾經表示，不畏懼價格戰，將把價格優勢持續到底。此次618正是其爭奪年中市場的重要時間點，當多數跨境電商平臺選擇“修身養性”緩解前期稅改帶來的壓力時，網易考拉海購億元的補貼進一步彰顯了其強勁的綜合實力。

活動玩法：豐富度不一

價格搭臺，玩法唱戲。除了價格因素外，如何創新玩法、推出不同的營銷手段，已經成為電商吸引用戶、促成購買的關鍵。

保守型：京東的傳統營銷

京東618玩法機制大抵是優惠券放送、直降、滿減、秒殺等傳統的營銷方式，以及不變的老劉專場，盡管放出了618熱賣直播的專區，但放眼望去，基本是領券、低價相關信息，不免令人乏味。當然，接下來很可能還會出現每年的慣例節目——老劉親自送貨。整體來說，創新度不夠。

糾纏型：蘇寧的換湯不換藥

此次618大促，蘇寧易購再次啟用去年雙十一換推出的平京比價雷達，類似于惠惠一鍵助手，專門用來比價，推薦蘇寧易購低于別家的商品;同時，契合近期較為火熱的“直播+電商”的理念，蘇寧易購推出了紅人網購直播的專區，但主旨仍為推薦商品和賣貨，算是一個小嘗試。

進擊型：網易的營銷創新

作為本次跨境電商618期間絕對的亮點，網易考拉海購在活動玩法這塊下足了功夫。除卻以往傳統的營銷方式外，還推出了搖骰子贏大獎、一鍵分享爆款清單等諸多互動游戲;并聯合日本樂天、@cosme打造權威的專屬榜單，幫助用戶挑選最值得買的商品和最熱賣的品牌。

最終效果：差距懸殊

大促前看補貼，大促時看玩法，大促后則是各家銷售數據顯身手。從最終成效來看，各家同樣存在較大的不同。

保守型：京東的疲軟乏力

將618深刻地打上周年慶烙印的京東此次爆出的數據時間維度較長，1日至18日累計訂單里過億，乍一看數據十分喜人。

縱觀6月18日當天，相關的成績可能就沒那么可觀了。相關人士分析表示，京東618當天16小時訂單里僅有1500萬單，全天預估約為2400萬單，但對比2015年雙11期間，京東17小時完成2000萬單，全天超過3200萬單。由此可見，京東在618主戰場的銷量不敵去年雙十一客場。

糾纏型：蘇寧的同比再增

和京東純線上平臺不同的是，蘇寧擁有線上線下兩大渠道，618的蘇寧相關數據顯示，凌晨開售僅僅兩個小時，線上銷售規模同比增長800%。618全天全渠道銷售同比增長達到216%。基于每年重點大促蘇寧易購均會爆出類似規模數據，驚喜度和亮點均屬于意料之內。

進擊型：網易的持續第一

作為稅改后的首個年中大促，網易考拉海的整體表現同樣引發行業的關注。此前網易CEO丁磊在Q1財報電話會議上就曾表示，稅改政策的改變對于跨境電商業務的影響并不大，而618期間網易考拉海購也主動對外曝光了相關數據：截止6月18日中午12時，網易考拉海購美迪惠爾單品牌銷量高達70萬片;618當天網易考拉海購銷售額同比去年活動當天增長872%，客單價同比增長198%，移動端占比超9成。在杭州、寧波保稅區，618當天網易考拉海購發貨量持續位居第一。

此外，網易考拉海購強化物流鏈，最快實現了76分鐘送達，再次刷新跨境電商行業新紀錄。而早在月初，網易考拉海購也已經在浙江的大部分城市推行了“次日達”服務，開創了跨境電商物流服務的“標配”。

綜合來看，618期間號稱主場作戰的京東無論是從價格、玩法還是最終銷售數據，其表現都差強人意;蘇寧則是一如既往地死磕友商，邊追隨邊反擊;而創新型的網易考拉海購能在這場競賽中拔得頭銜、表現亮眼，反倒說明當下“大促”已不再是單純的價格戰比拼，電商環境和消費者的改變都預示著消費升級的不可抗拒，唯能從內部革新、跟隨消費升級的電商平臺才能最終贏得勝利。