一組數(shù)字：電商銷售總額已經(jīng)占社會(huì)零售總額的10%，到2020年，說(shuō)是會(huì)占到20%；

一些行為：大潤(rùn)發(fā)成立飛牛網(wǎng)，實(shí)體門店可、步步高成立云猴網(wǎng)，并布局社區(qū)和電商的融合；各類百貨、超市自建電商團(tuán)隊(duì)，布局O2O，不過(guò)零售人已經(jīng)開(kāi)始不這么叫了，他們更愿意叫這個(gè)：全渠道

什么是全渠道

什么是全渠道?說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是為了適應(yīng)消費(fèi)者中心的時(shí)代，利用實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道等多種渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)，為滿足消費(fèi)者需求提升消費(fèi)者體驗(yàn)和提高商家品牌形象而實(shí)踐的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)，等等。這些渠道相互整合，相互呼應(yīng)，成為全方位的營(yíng)銷力量。

傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)，把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來(lái)。零售商可以在顧客購(gòu)物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式，比如向顧客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，開(kāi)展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過(guò)外部信息平臺(tái)進(jìn)店的顧客提供有針對(duì)性的購(gòu)物建議等。

傳統(tǒng)零售商還必須把“實(shí)體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢(shì)，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂(lè)又享受的體驗(yàn)，用實(shí)體店來(lái)推動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)上銷售。而在提升實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)方面，數(shù)字技術(shù)也能發(fā)揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動(dòng)屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時(shí)間，還能為顧客推薦產(chǎn)品，并在閉店時(shí)段接受訂貨。

零售商實(shí)施這類創(chuàng)新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛，才能改變顧客的認(rèn)知和行為。為了打造一個(gè)全渠道零售的組織，零售商可以分別在線上、線下創(chuàng)建獨(dú)立的正式組織結(jié)構(gòu)，但在關(guān)鍵決策上協(xié)調(diào)一致。它們還需要拋棄像單店銷售額之類的傳統(tǒng)衡量指標(biāo)，轉(zhuǎn)而關(guān)注投資回報(bào)率等指標(biāo)。成功的全渠道戰(zhàn)略有望在顧客期望和購(gòu)物體驗(yàn)方面帶來(lái)一場(chǎng)革命。

全渠道，消費(fèi)者和商家雙贏的局面

任何渠道的產(chǎn)生，都是和特定的環(huán)境是有關(guān)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的集體成熟，以及消費(fèi)者購(gòu)買模式的改變，全渠道模式應(yīng)運(yùn)而生。全渠道出現(xiàn)的根源，在于消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變，而這些改變恰恰是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)物往往會(huì)從一個(gè)渠道開(kāi)始，而成交可能會(huì)在另外一個(gè)渠道完成。比如在實(shí)體店里看到一本不錯(cuò)的書(shū)，通過(guò)掃描二維碼或條碼，在網(wǎng)上購(gòu)買。還比如在網(wǎng)上看到一款不錯(cuò)的衣服，但是不確定它到底合不合適，還要去實(shí)體店去試穿一下，然后決定在哪兒買。對(duì)于有的比較貴重的東西，還有可能去社交網(wǎng)站上詢問(wèn)朋友或同學(xué)，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的看法。等等。從而言之，很多消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，要綜合運(yùn)用不止一個(gè)渠道，有網(wǎng)上渠道、實(shí)體店渠道、還有移動(dòng)的渠道和社交的渠道。單一的渠道模式顯然已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者是全天候的消費(fèi)者，通過(guò)全渠道模式，可以讓他們隨時(shí)隨地的購(gòu)買，給他們提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)，更好的購(gòu)物便利性。

采取全渠道模式，除了能夠更好的滿足消費(fèi)者需求等因素有關(guān)以外，很重要一點(diǎn)就是增加產(chǎn)品曝光以及銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大買賣。

從零售本質(zhì)上說(shuō)，零售本質(zhì)就是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造訂單。這些與客流量、轉(zhuǎn)化率以及忠誠(chéng)度等因素密切相關(guān)。

通過(guò)全渠道，可以提高客流量。在全渠道模式下，產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)各種不同的渠道被推送到消費(fèi)者面前，消費(fèi)者被產(chǎn)品和服務(wù)包圍。與此同時(shí)，消費(fèi)者無(wú)論想要什么產(chǎn)品和服務(wù)，能夠通過(guò)各種途徑和渠道隨時(shí)隨地的獲得。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者無(wú)論怎么做出購(gòu)買選擇，它都不會(huì)脫離全渠道。好比是在海里撈魚(yú)，如果用網(wǎng)眼大的漁網(wǎng)，就只能撈到大魚(yú)。如果用網(wǎng)眼更小的漁網(wǎng)撈魚(yú)，就有可能把海里的大小魚(yú)一網(wǎng)打盡。

通過(guò)全渠道，可以提高轉(zhuǎn)化率。顧客產(chǎn)生購(gòu)買需求，他不在這個(gè)渠道成交也會(huì)在另外的渠道成交。

第三個(gè)是提高回頭率，也就是顧客的忠誠(chéng)度。如果我們能夠真正建立起全渠道，就可以幫助我們解決這三個(gè)問(wèn)題，更有可能通過(guò)社交渠道、移動(dòng)渠道實(shí)時(shí)地把我們的顧客連接進(jìn)來(lái)。這是一個(gè)能形成一種新競(jìng)爭(zhēng)力的高地。

因此，全渠道對(duì)于消費(fèi)者、商家而言，是雙贏甚至多贏的局面。

如何布局全渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，全渠道模式已是必然趨勢(shì)。如何才能進(jìn)行全渠道的規(guī)劃和布局呢?有機(jī)構(gòu)給出一些方法：就是對(duì)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的購(gòu)物生命周期進(jìn)行分解，在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行資源的合理組合與科學(xué)配置。我們暫且分解為知道、找到、買到、得到四個(gè)階段。我們選擇最合適的渠道進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，打造最高效的全渠道模式。

在“知道”環(huán)節(jié)，我們就可以在開(kāi)發(fā)利用傳統(tǒng)媒介渠道的同時(shí)，為了順應(yīng)線上消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情況，大力開(kāi)發(fā)線上溝通渠道和手段。傳統(tǒng)企業(yè)最喜歡與消費(fèi)者對(duì)話的方式是廣告，最喜歡的渠道是電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙等地方。但是當(dāng)一切互聯(lián)網(wǎng)化，尤其是隨時(shí)隨地都可以隨心隨意上網(wǎng)之后，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，于是社會(huì)化營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等概念異軍突起，運(yùn)用得當(dāng)?shù)拇_能成倍的放大品牌影響力。與用戶(消費(fèi)者)的對(duì)話要由被動(dòng)填鴨式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)溝通尤其是互動(dòng)式。

在“找到”環(huán)節(jié)，可以利用全渠道通路，讓消費(fèi)者被產(chǎn)品所包圍。實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等;電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等;移動(dòng)商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。

在“買到”環(huán)節(jié)，我們可以利用各種交易場(chǎng)景，實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)終端店、虛擬購(gòu)物車，等等。

在“得到”環(huán)節(jié)，我們可以充分利用線下門店資源，比如最近京東整合線下便利店資源，讓線下便利店完成電商配送最后一公里。蘇寧易購(gòu)也是如此，它充分的利用了蘇寧實(shí)體門店作為貨品儲(chǔ)存、中轉(zhuǎn)和配送的功能。

全渠道成功的關(guān)鍵是什么

全渠道模式意味著更多的管理負(fù)荷和更大的管理難度。那么，如何才能確保全渠道模式的成功呢?

首先最重要的就是要提供高度一致性的、無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)，傳遞一致的品牌形象。無(wú)論是在實(shí)體渠道，還是在線上虛擬渠道，必須要確保購(gòu)買體驗(yàn)的高度一致。同時(shí)在傳遞品牌形象上也應(yīng)該保持一致性。

其次必須要保持各個(gè)渠道之間的協(xié)同效應(yīng)。

第三，更為重要的是，在后端，必須要有一整套的科學(xué)管理系統(tǒng)做支撐，絕對(duì)不是線上線下導(dǎo)流、線上購(gòu)物線下取貨那樣簡(jiǎn)單。要實(shí)現(xiàn)用戶隨時(shí)隨地購(gòu)物，需要的是一整套底層的變革：組織架構(gòu)調(diào)整、全公司的ERP系統(tǒng)、線上線下貨品打通、一整套物流體系。要做到所謂的“五通”，即系統(tǒng)通、商品通、會(huì)員通、利益通、以及支付通，其中利益通是核心。

作為購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)者，我們必須認(rèn)識(shí)到變化中的零售業(yè)，全渠道時(shí)代的來(lái)臨，以及我們的租戶需要在全渠道時(shí)代做什么，我們?nèi)绾卧谌�渠道的時(shí)代，應(yīng)對(duì)什么，管理什么，從中得到什么。

電商不害怕，害怕的是自己慌了陣腳，應(yīng)對(duì)無(wú)從章法