在這個人人都在談創業和投資的年代，你要是不說說什么“現代商業發展模式”之類的詞，你都不好意思顯得自己很專業。我見過很多投資方，他們問的第一個問題往往是：你的現代商業發展模式是什么？我也見過很多投資方，他們對自己的現代商業發展模式也是頭頭是道，好像“現代商業發展模式”就是一個融資神器，只要你把“現代商業發展模式”的故事講好了，投資者就會大把大把地掏錢。

且慢！到底什么是現代商業發展模式？我的經驗告訴我，絕大多數人對這個問題并沒有搞清楚。很多人對這個詞的理解還停留在這個階段：我是做什么的？我靠什么    賺錢？這當然也是現代商業發展模式的一部分，但肯定不是全部。那么，到底什么才是對現代商業發展模式的完整理解呢？

雖然現代商業發展模式這個詞已經廣為人知，但由于這個詞真正變得流行也不過20年的時間，對它的定義并沒有舉世公認的標準版本。在各種定義版本中，我更偏好哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森的版本：現代商業發展模式就是如何創造和傳遞客戶價值和公司價值的系統。雖然每個人對現代商業發展模式包含的元素理解各不相同，但對這個詞的定義應該都可以接受。

現代商業發展模式包括哪些要素？

現代商業發展模式包含哪些元素呢？克萊頓·克里斯滕森的理解包括四個要素：客戶價值主張、贏利發展模式、關鍵資源和關鍵流程。通俗一點來說就是以下四點：第一，你能給客戶帶來什么價值？第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三，你有什么資源和能力來同時能帶來客戶價值和公司盈利？第四，你如何來同時能帶來客戶價值和公司盈利？

《現代商業發展模式新生代》的作者亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄則把現代商業發展模式分成九個要素：價值主張、客戶細分、客戶關系、關鍵業務、核心資源、關鍵合作、分銷渠道、成本結構和收入來源。分析這九個要素，就會發現價值主張和客戶細分關系到客戶價值主張，成本結構和收入來源關系到贏利發展模式，其它五個要素則可以分別歸結為關鍵資源和關鍵流程。

客戶價值主張是現代商業發展模式的核心要素，也是其它幾個要素的預設前提。這也符合最基本的現代商業邏輯：你想賺錢？好！請問你能給別人帶來什么價值？如果不能給別人帶來價值就想賺錢，那你還是去摸**去吧！現代商業的本質是價值交換，要交換價值就得首先創造價值，因此有兩個問題創業者一定要搞清楚：你的目標客戶是誰？你能為他們提供什么價值？

這個問題并不復雜，但還是有很多創業公司沒搞清楚。技術類創業的公司更容易走入一個認知誤區：只要技術足夠強，客戶自然會乖乖地買單。其實，市場需求和技術領不領先是兩回事，很多看上去很炫的技術，幾乎是沒有市場的。大多數科研成果看上去都很炫，但能夠轉化為市場需求的產品不到10%！這也是大多數技術創新類公司失敗的主要原因。

在這個方面的成功案例是腦白金。你可能很不喜歡腦白金的廣告，其產品也確實沒什么技術含量，但是它的客戶價值主張定位非常成功。它的目標客戶并不是產品消費者，而是那些想要用不多的錢買一份體面禮物的年輕人。它的價值主張也不是睡眠和健康，而是一種情感表達的載體。因此，很多人到超市給父母買禮物，第一反應就是“送禮要送腦白金”。

光有客戶價值主張還不夠，你還得有好的贏利發展模式。這是很多互聯網公司容易走入的一個誤區，他們很喜歡講這樣的故事：只要我們的用戶達到1000萬，其中有10%的人付費，那么我們就能賺很多很多錢！在大多數時候，這只能是一個故事，有贏利可能和有實際的贏利發展模式是兩回事，因為贏利需要有合理的收入發展模式和成本結構，這是很多公司不具備的。

比如說，很多互聯網媒體公司的主要收入來源是廣告。但熟悉互聯網的人都知道，互聯網廣告是一個“贏家通吃”的市場，1%的公司占據了90%的市場份額。如果你做不到某一個細分市場的前三位，你所能得到的廣告收入基本上微不足道。加上大多數互聯網公司燒錢都很厲害，成本機構非常不合理，由此導致這些公司的贏利發展模式基本上“一塌糊涂”。

當然，很多創業者也想得很清楚，他們從消費者手中是賺不到錢的，他們要賺的是投資者的錢。的確，有些創業者成功地從投資者手里拿了很多錢，但就是沒有贏利，但這樣的故事往往結局不太好，因為投資的耐心往往是有限的。餅畫得再圓，總有一天要兌現的。如果過了一定的時間還是不能贏利，公司的價值基本上就為零，自然也不會贏得投資者的青睞。

如果說客戶價值主張和戰略相關，贏利發展模式和銷售和運營相關，那么關鍵資源和關鍵流程則考驗的是一個企業的執行能力。谷歌的“關鍵資源”就是那些天才的工程師，“關鍵流程”則是蘋果公司鼓勵創新的公司制度、企業文化和日常管理工作，這些流程確保谷歌的創新具有可復制性和擴展性，從而不斷開發出一個又一個具有顛覆性創新的產品。

這一點往往是很多創業者容易忽視的。他們往往把自己或者所謂關系當作關鍵資源，卻同時高估了自己和所謂關系的力量，而沒有建立其組織的競爭能力。在制度和流程建設方面，則是大多數創業公司的軟肋，他們往往迷信于創業者的個人能力，而忽視了在制度和流程方面的建設。這樣的疏忽往往會導致這些企業熬不過初創期，或者熬過去了，也長不大。

如何創新現代商業發展模式？

現代商業發展模式不僅僅是一個解釋模型，更是一個可以指導工具，可以幫助你設計現代商業發展模式，或者創新現有的現代商業發展模式，以便制定更好的現代商業策略。就創新而言，現代商業發展模式的創新比產品創新和服務創新更為重要，因為它涉及到整個公司的價值創造系統。真正的變革絕不局限于偉大的技術發明及其現代商業化，它們的成功在于把新技術和恰到好處的強大現代商業發展模式相結合。

現代商業發展模式創新可以改變整個行業格局，讓市場重新洗牌。這種創新由來已久，無論是沃爾瑪還是百思買，還是西南航空和亞馬遜，都是現代商業發展模式創新造就成功的典范案例。從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業有27家，其中有11家認為他們的成功關鍵在于現代商業發展模式的創新。由此可見，現代商業發展模式創新的力量比技術創新的力量要大得多。

現代商業發展模式涉及到公司的方方面面——包括戰略、運營、人力資源、創新、財務等等，因此創新現代商業發展模式是一個系統工程，其難度也要比單一功能的創新難得多。在設計或者創新現代商業發展模式時，應該以“客戶價值主張”的創新為核心，以關鍵資源和關鍵流程為依托，以贏利發展模式為財務安全的基準線，尋求各個方面的協調發展，這樣才能獲得長期的成功。

首先是定義何謂“客戶價值主張”，這個和企業的戰略定位有關系：你的核心客戶是誰？他們為什么要買你的產品？很多人在這個問題上容易犯想當然的錯誤，因此在明確“客戶價值主張”時，首先要問正確的問題。用戶購買iPhone 5僅僅是需要一個功能更強大、更輕薄的手機么？當然不是！微信：724283809 大多數購買iPhone5的人購買的是那種階層認同感。

如果要創新“客戶價值主張”，藍海戰略的價值創新曲線會是一個很好的工具。通過分解客戶價值主張的各個環節，去豐富那些對消費者有差異化和誘惑力的價值主張，而削減那些不是那么重要、但卻耗費成本的價值主張，就完全有可能創造出一個新的市場，同時兼顧“成本領先”和“差異化”這兩個原本在競爭戰略理論中并不相容的競爭優勢。

以經濟型航空公司為例，它們主打性價比的概念，用比同類航空公司低得多的價格，為客戶提供準時的交通服務。為了追求“差異化”，它們開辟了很多二三線城市的航線，為了追求“成本領先”，它們去掉了非核心的餐飲服務。由于它滿足了很多價格敏感客戶的核心需求，同時又把成本控制在盡可能低的程度，因此開閉了一個全新的“藍海市場”。

對于一家創業型公司，由于其關鍵資源有限，關鍵流程也不完整，因此在選擇目標客戶時一定要聚焦，價值主張一定要清晰，爭取用有限的資源能夠產生明確的“客戶價值主張”。對于創業型公司，專業于某一個細分市場是勝算最大的競爭策略，只有當其在某一個細分領域取得絕對的領先優勢之后，它才能在相關領域進行拓展。

根據我的經驗，一家創業公司在設計現代商業發展模式一定要牢牢記住以下十個字：“專業、聚焦、差異化、強檢驗”。專業的意思是一定要秉承專業化路線，聚焦的意思則是往小里做，做“小而美”的企業。差異化的意思是要做別人不能做的事情，確定你的獨特定位。強檢驗則是指只有為客戶創造可以衡量、立竿見影的價值，才有可能給公司帶來利潤。

文章來源：現代商業雜志社http://www.xiandaishangye.cn