“大單品模式”之大板塊突破
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
4、大板塊
“大單品突破模式”，真正的突破點是全國所有市場的全面突破和全國性高空大傳播突破。
而在全國市場全面突破和全國性大傳播之前，企業(yè)需要做好幾個方面的梯級復(fù)制的動作。這種梯級復(fù)制，包括：從根據(jù)地渠道復(fù)制到復(fù)合渠道；從根據(jù)地市場復(fù)制到戰(zhàn)略板塊市場；從戰(zhàn)略板塊市場復(fù)制到全國市場。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:比起占據(jù)消費者心智，建立渠道網(wǎng)絡(luò)以及后續(xù)的渠道管理工作，顯得更加務(wù)實，也更加重要。從某種意義上說，渠道以及渠道管理能力，才是一個企業(yè)能夠在市場上穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵。
①、從根據(jù)地渠道復(fù)制到復(fù)合渠道
為了做深做透根據(jù)地市場，也為了迅速擴大規(guī)模，企業(yè)應(yīng)該調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個階段，企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過該渠道銷售。同時，企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進入更多的渠道以進入新的細分市場。
第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進入的渠道往往是適合消費者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進入的渠道。
第二步，進一步細分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢和影響力，進入相關(guān)的渠道進行分銷，建立新的分銷渠道，最終達成企業(yè)“多渠道”的運作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進入商場、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購買和吸引新消費者嘗試購買，達到提升銷量的目的。
第三步，大力發(fā)展二批。發(fā)展階段，企業(yè)要進一步擴大銷量，要想把市場進一步做深做透，要把企業(yè)的觸角延伸到市場的每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠遠不夠的。如果沒有二批商的鼎力襄助，整個市場就不能做深做透。通過吸引二批，由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系：一級經(jīng)銷商——強大的二批商——零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營銷體系，企業(yè)不僅可以加強產(chǎn)品的快速滲透能力，同時也加強了企業(yè)對市場的控制力。
第四步，提升終端覆蓋率，方便購買：隨著消費者對產(chǎn)品認知度的提升，產(chǎn)品購買的障礙已經(jīng)不再是品牌、價格等，而是購買的方便性，因此，無論渠道、覆蓋率、購買方式都發(fā)生了較大變化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場，前幾年人們主要集中在商場、超市渠道購買，目前在許多市場，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到則成為提升市場占有率的主要因素。
除了要進入更多的渠道，在渠道模式方面，也應(yīng)該進行渠道模式的復(fù)合化、多元化、組合化。
比如，在以上七種基本模式之下，可因地制宜變化，形成多種復(fù)合型渠道模式，比如：
“一線城市平臺分銷+其他市場分銷聯(lián)合”的復(fù)合渠道模式；“直銷+協(xié)同營銷”的復(fù)合渠道模式；“農(nóng)貿(mào)流通+平臺分銷”的復(fù)合渠道模式；“農(nóng)貿(mào)流通+分銷聯(lián)合”的復(fù)合渠道模式……
有鑒于中國市場的復(fù)雜性，在渠道模式方面，多元復(fù)合渠道模式比單一渠道模式，更加適合中國市場的實際需要。很多人現(xiàn)在談渠道模式，舍深度分銷而不知其他。其實，許多中國企業(yè)以前想依靠深度分銷打天下，比如：樂百氏、洽洽、青島啤酒等等，其結(jié)果，往往事與愿違。
多元化渠道模式，或者說是復(fù)合型渠道模式，無招勝有招，既能讓企業(yè)市場覆蓋密度更廣，銷量更大，又能讓競爭對手難以摸清套路，無法采取有效應(yīng)對措施，實現(xiàn)競爭勝出。
比如，隆力奇，就采用了十幾種渠道模式，諸如承包制、批發(fā)市場、產(chǎn)品買斷、省級總代理、區(qū)域直銷到現(xiàn)代KA賣場直營、KA三方合作、深度分銷、二級聯(lián)銷、專賣、百貨包場等等模式，這些模式看起來混亂，但正是這些模式，讓隆力奇取得了快速成長。
②、從根據(jù)地市場復(fù)制到戰(zhàn)略板塊崛起
任何大范圍暢銷的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都不是一步登天的，都是需要一個艱苦的過程，需要在局部和區(qū)域市場當(dāng)中取得突破，建立一個根據(jù)地市場，然后總結(jié)根據(jù)地市場成功的經(jīng)驗和教訓(xùn)，再以一個合理的節(jié)奏在更大的市場范圍內(nèi)推廣，占據(jù)更大范圍的市場。
因此，對于覬覦全國市場的企業(yè)來說，打造區(qū)域根據(jù)地市場非常有意義，可以為下一步的成功奠定基礎(chǔ)。
所謂根據(jù)地市場，是企業(yè)的一個長遠的市場規(guī)劃問題。它是指集中企業(yè)的資源于一個已有一定競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場，通過猛烈地攻擊這個區(qū)域市場，使得該市場能夠成為本品牌的絕對優(yōu)勢市場，或者成為戰(zhàn)略單品銷量第一的市場。在這個市場上，取得輸出模式、贏得經(jīng)驗、鍛煉團隊和銷量第一等四個成果。
在根據(jù)地市場成功摸索出模式、經(jīng)驗、團隊和銷量之后，企業(yè)再將根據(jù)地市場的整套模式復(fù)制到一個或幾個省，在一個或數(shù)個省取得市場份額前三名的勝利，使之聯(lián)結(jié)成一個鐵桶一般、牢固不破的市場板塊，我們把這種板塊，叫做戰(zhàn)略性區(qū)域市場。
白象方便面在康師傅和統(tǒng)一一統(tǒng)天下的方便面市場，能夠一直存活下來并且發(fā)展得不錯，就是因為白象繼打造山西根據(jù)地市場做成第一之后，又陸續(xù)布局山東、河北，成為山東的第一和河北的前三名，之后，白象再布局河南、湖南、東三省，并在東三省做成前三名。這樣，白象在眾多省份或大區(qū)進入前三名，形成了自己牢固不破的戰(zhàn)略性區(qū)域市場。
六和飼料，僅僅開拓了山東一個省的市場，就成為飼料行業(yè)的第三名。進入河南省時，很快就成為河南省的銷量第一。六和在山東、河南聯(lián)結(jié)成的戰(zhàn)略性區(qū)域市場上，依靠其區(qū)域最強、成本最低的優(yōu)勢，形成相對壟斷的局面，讓對手望而卻步。
在啤酒行業(yè)，漓泉啤酒在廣西省做成第一，就連青島啤酒、珠江啤酒等行業(yè)巨頭，都在廣西奈何它不得……
大單品運營者在這里要切記，當(dāng)企業(yè)只是擁有戰(zhàn)略性區(qū)域市場時，大單品的廣告?zhèn)鞑ィ鼞?yīng)該在區(qū)域傳播，而不是全國性傳播。
③、從戰(zhàn)略板塊市場復(fù)制到全國市場
對于戰(zhàn)略單品而言，通過根據(jù)地市場、根據(jù)地渠道的聚焦，戰(zhàn)略單品已經(jīng)積累起了一定的銷量，已經(jīng)擁有一個或者幾個做透的市場，已經(jīng)摸索出一套行之有效的營銷模式，特別是已經(jīng)擁有了自己的戰(zhàn)略性區(qū)域市場。這時候，戰(zhàn)略單品需要的，不是被動等待自發(fā)裂變，而是需要受激裂變、主動引爆，并隨著大單品的引爆迅速走向全國。
筆者一直主張，不要把中國當(dāng)作一個國家來看待，而應(yīng)該當(dāng)作一個大洲來看待。光是一個省，就比歐洲的有些國家還要大得多。二十幾個省，就相當(dāng)于二十幾個國家的面積。
這還只是面積上的差別，更重要的是，在地區(qū)經(jīng)濟、消費習(xí)慣和文化心態(tài)上，都有很大的不同。
在區(qū)域經(jīng)濟、消費習(xí)慣和渠道發(fā)展程度的種種不同基礎(chǔ)上，作為一個想進軍全國市場的企業(yè)來講，是該細分某一市場呢？還是應(yīng)該占領(lǐng)全國市場？
中國消費市場的最大優(yōu)勢，是廣泛的人口消費力；最大的障礙，是廣大市場空間（五個層級）及復(fù)雜渠道環(huán)境對產(chǎn)品落地的“層層截留”。這是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點，也是企業(yè)長大必須利用的結(jié)構(gòu)性機會。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:所以，面對這樣的市場特點，在戰(zhàn)略單品快速做大階段，對一個有雄心的企業(yè)來講，更應(yīng)該首先強調(diào)先布局，即布全國市場的局。如果不布局只做點，點死局破；有布局兼做點，方能以點帶面，點面皆活。我們認為，這個階段，僅僅細分某一小區(qū)域市場是不明智的。進軍全國市場勢在必行。
要在全國市場實現(xiàn)全面突破，最重要的手段是通過全國性品牌大傳播引發(fā)的。
而全國性大傳播要實施的前提條件，則是戰(zhàn)略單品在前期的“點式突破——板塊崛起”階段，已經(jīng)積累起一定的“原始資本”：
已經(jīng)擁有1個億到5個億之間的年度銷售額；
已經(jīng)在一個及以上的戰(zhàn)略板塊區(qū)域市場實現(xiàn)了市場份額前三名；
已經(jīng)摸索出一套行之有效的營銷模式，并且在戰(zhàn)略性區(qū)域市場上取得了成功；
