“大單品模式”之大傳播突破
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
5、大傳播
在一個大單品所代表的新市場剛剛要進入爆發(fā)的臨界點，整個市場中各品牌還沒有排定座次的時候，誰率先打廣告，率先發(fā)聲音，誰就會搶得先機。
通過率先打廣告奠定行業(yè)地位的品牌，在中國可謂是數(shù)不勝數(shù)，甚至可以說幾乎每個行業(yè)第一品牌都是第一個打廣告的品牌。
任何一個新品類市場，任何一個戰(zhàn)略新單品，在前期培育階段，其主要目的，都是集中資源培育15%的意見領(lǐng)袖，讓他們實現(xiàn)動銷，然后，利用15%的意見領(lǐng)袖的動銷，快速撬動其余70%的大眾消費人群。
15%的意見領(lǐng)袖的動銷，開始帶動的可能是另外的15%的大眾消費人群。很多戰(zhàn)略新品，熬不過這30%消費人群的培育積累，最終選擇了放棄。其實，當(dāng)一個戰(zhàn)略單品熬過了30%消費人群的接受過程，下一步，就是激活70%的大眾消費人群。一旦這個人群被激活帶動起來，市場就進入一個高速成長期，一個新的消費潮流就誕生了。
對戰(zhàn)略單品進行大規(guī)模傳播和推廣運動，其目的就是引爆戰(zhàn)略單品，引爆新市場新品類，快速促進大單品的爆發(fā)，快速創(chuàng)造消費趨勢和潮流。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認為:只有戰(zhàn)略單品的消費成為了一種潮流，戰(zhàn)略單品才有了真正做大的可能。
這種全國性的大傳播行動，其實施有兩個要點，其一，是飽和性廣告投入原則；其二，是三波次以上的推廣。
投廣告，要采用“燒開水法則”，“燒開水”，就是要飽和性投入，快速把水燒到120度。
想要快速引爆戰(zhàn)略單品，快速創(chuàng)造消費潮流，讓戰(zhàn)略單品在短期內(nèi)迅速達到它的沸點和閥限；投廣告，就需要象煮開水一樣，你是用5分鐘把它迅速燒到100度，還是用2天把它燒到100度？這是個大問題。
市場必須快速突破。此時，不能戀戰(zhàn)，戀戰(zhàn)就等于失敗。因此，5分鐘甚至1分鐘就把水燒開，是我們引爆戰(zhàn)略單品的最佳選擇。
做市場既要快，更要狠。狠在拉動方面，主要體現(xiàn)在廣告的集中投放。
一般的人，常常是按習(xí)慣思維在做營銷。一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點點來，希望用最少的錢，把全年每個月份都排滿，顯得月月都有廣告。人們這種不按照集中資源的方式去投放廣告的現(xiàn)象，一是他們被習(xí)慣思維所支配，二是沒有集中資源傾力一搏的膽量。
其實，投廣告根本不是在擠牙膏。投廣告，不是搞添油戰(zhàn)術(shù)。它應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到99度，因為燒到99度跟沒燒一個樣。
投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，不能試。一次就應(yīng)做夠。
這就是為什么泰昌足浴盆在2009年春節(jié)之前的幾個月時間內(nèi)，就把當(dāng)年全部的超過2000萬廣告預(yù)算一股腦兒投到了中央臺。當(dāng)時簽?zāi)莻�投放合同時，一向身經(jīng)百戰(zhàn)的泰昌的老板，手心里都不禁直冒汗，但市場效果給了他充足的回報。
在創(chuàng)造消費潮流的時候，強力拉動既是為了擴大產(chǎn)品的知名度，也是為了讓品類快速成熟。 廣告必須要“虎頭蛇尾”。廣告是賭博，要么不投，要不就投個夠。
而且是要集中某一個電視臺、集中投放時間、集中投放時段，在短時間內(nèi)沖破消費者的心理閾值，沖破市場所能接受的極限，使幾千萬的廣告費，看起來象幾個億的投放效果，一戰(zhàn)成名。
除了飽和性攻擊，大單品要引爆，還必須通過三波次以上的推廣。
想要制造戰(zhàn)略單品的消費潮流，僅僅靠一波次的推廣是不夠的，哪怕這種推廣力度再大，也是不夠的，所以一次性把政策給夠這種做法是不可行的。
舉個例子，像農(nóng)村扒房子，怎么把墻推倒？怎么推？拿一根木杠子推，大家現(xiàn)在都可以想到推土機。用杠子是不是一次推倒？不是，是一次一次的推，一波接一波，節(jié)奏感要很好。
泰昌足浴盆在09年的市場營銷時，也是采取了幾波推廣的方式，波浪式前進，取得了杰出的成績。
當(dāng)年，公司的目的是發(fā)動行業(yè)第一次的大規(guī)模品牌傳播和招商運動。因此，在這樣的營銷戰(zhàn)略框架之下，泰昌在2009年展開了聲勢浩大的市場拓展運動。
首先，高調(diào)大氣魄參與2009年體博會進行招商，勢壓全場；
其次，在對品牌和渠道進行全面規(guī)劃之后，從7月6日開始，泰昌即在中央電視臺2套《經(jīng)濟信息聯(lián)播》欄目中投放央視廣告，費用高達數(shù)百萬元；
第三，在國慶的銷售旺季，泰昌在中央電視臺1套黃金時間再投放央視廣告，跟蹤當(dāng)年的大熱片《解放》；
第四，除此之外，泰昌還投入了數(shù)百萬的央視購物推廣費用，以開辟足浴盆行業(yè)擴張的新紀元。
到了2010年的春節(jié)前后，泰昌又展開轟炸，制造第四個傳播高峰。這種脈沖式的節(jié)奏，比之不動腦筋的細水長流和平均分配效果要好很多倍。
如果說我們的營銷是藝術(shù)的話，我想營銷的節(jié)奏感絕對是一個藝術(shù)。這一步過去了，下一步什么時候啟動？啟動晚了，大家認為你的產(chǎn)品不行了；啟動早了，那一波產(chǎn)品還沒有返回來。如何通過幾波的推動制造出一種消費潮流？要三波以上。
第一波：廣告空中強力拉動，市場快速從根據(jù)地市場向其他市場復(fù)制和鋪貨，渠道從根據(jù)地渠道向多渠道、全渠道覆蓋，向增量市場要銷量，可視為第一波。
第二波：市場擴張、渠道多元化覆蓋基本完畢，企業(yè)要幫助眾多的經(jīng)銷商、二批和終端實現(xiàn)真正銷售，通過終端生動化陳列和大規(guī)模促銷，讓他們回貨，形成渠道的良性循環(huán)，再一次向增量市場要銷量。
第三波：搶先注入領(lǐng)導(dǎo)品牌概念。當(dāng)行業(yè)內(nèi)眾多品牌競爭膠著的時候，當(dāng)領(lǐng)先企業(yè)的第一還不是絕對優(yōu)勢的時候，搶先占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，搶先進行優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的掌控，搶先進行主渠道的搶占，就能實現(xiàn)把其他對手遠遠甩在后面的目標(biāo)。
而且，一旦在市場上建立起第一的認知，很多資源包括優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源就會向第一品牌集聚，如此，則第一品牌很容易就能拉開與第二品牌的距離。
這就是搶占行業(yè)領(lǐng)袖地位制高點的策略。
繼2009年幫助泰昌采用大規(guī)模品牌傳播和渠道擴張的方式實現(xiàn)爆發(fā)以后，2010年，上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)建議泰昌應(yīng)該采用搶占制高點的方式，以率先取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
這種“制高點搶占”，主要包含以下四個“搶占”：
“足浴盆行業(yè)領(lǐng)跑者”，以實際銷售數(shù)據(jù)，搶占行業(yè)第一品牌的認知；
打造安全技術(shù)標(biāo)準，搶占技術(shù)制高點；
渠道變臉，數(shù)量擴張：搶占小家電經(jīng)銷商空白點；
終端變陣，質(zhì)量提升：搶占3C終端制高點。
第四波：利用強大的空中火力支援，戰(zhàn)略單品第三次向增量市場要銷量。此時，就全國市場而言，還有眾多的空白市場沒有覆蓋，還有更多的渠道系統(tǒng)沒有進入，“繼續(xù)填空”，就成了這個時候的最佳營銷策略。
沈志勇介紹：
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上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理
葉茂中策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)
大單品模式首創(chuàng)者
中國商業(yè)模式咨詢第一人
沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及書店有售。
20年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導(dǎo)專家團成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。
為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動成功教育培訓(xùn)集團、上海萊姿化妝品、豪晨電動車、江蘇保意商業(yè)集團、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運動鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運動、狂神體育用品等上百家企業(yè)進行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù)，長于商業(yè)模式構(gòu)建、實戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。著有《謀勢》、《謀劃》、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書。
